在古代书籍里,常常可以见到一些关于集市上幌子的描写。《韩非子·外储说》记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”“悬帜”即幌子。这些幌子是旧时商店的重要标识,是古代商人用来固定店铺形象和招揽顾客的,也就是现代广告的一种古老形式旗帜广告。
关于古人如何做广告的故事很多,如《晋书·王羲之传》中就记载过这样一件事。有一天,王羲之在街上遇到一位卖扇子的老妇。王羲之看到没人买老妇的扇子,十分同情,就径直走到老妇跟前,话也不说,在每柄扇子上都写了几个字。老妇不知他是何人,顿时面露愠色。王羲之说:“但言是王右军书,以求百钱。”不出所言,人们竞相高价来买老妇的扇子,一时传为佳话。
大名鼎鼎的东晋宰相谢安,也帮朋友做过一回广告。《续晋阳秋》里记载:谢安有位同乡在岭南做官,离任时带回五万把当地的特产蒲葵扇,由于时节不对,简直一把也卖不出去。谢安为给他帮忙,就取一把蒲葵扇来用,大家一看以为这是时髦,竞相购买。结果销路大开,价格一涨再涨,很快售罄。可以看出企业用名人为产品做代言是由来已久了。
素有“李白斗酒诗百篇”“诗仙”,也曾为山东苍山县出产的“兰陵美酒”写下一首题为《客中作》的“广告诗”:
兰陵美酒郁金香,
玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客,
不知何处是他乡。
寥寥二十八个字,巧妙地把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起,无论古代还是现代都可谓是广告中的佳作了。
出身医药世家,并以开药铺为业的严防御,长于治疗痢疾。宋孝宗在位时因吃湖蟹常得痢疾,久治不愈,虽经多方延请名医诊治,疗效甚微。高宗一日偶尔路过严家药铺,就派侍从前去探问能否治疗痢疾。后宣严防御入宫为孝宗诊视。严防御细问病由,详诊脉象,认为孝宗所得为冷痢,当即开出一方:用新采藕节研末,以热酒调服。宫廷御医如法研制,服用数次,孝宗痢疾痊愈。孝宗大喜之余,把御医用来研药的金杵臼赐给了严防御。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招,从此药铺名声大振。
还有一位妇科医生陈沂,因为治好了康王赵构的王妃,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物御前罗扇自然没法分家,于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。这也说明了品牌是最好的广告。
大做广告的还有明末清初的著名文人李渔。他在《闲情偶记·器玩部·笺简》条详细介绍他自己设计的各种笺纸,到篇末忽有一段广告气极浓的文字道:
惨淡经营,事难缕述。海内名贤欲得者,倩人向金陵购之。是集内种种新式,未能悉走寰内,借此一端,以陈大概。售笺之地,即售书之地;凡余平生著作,皆萃于此,有嗜痂之癖者,贸此以去,如偕笠翁而归。千里神交,全赖乎此,只今知交遍天下,岂尽谋面之人哉!
足见作者广告意图之直接了:“我为自己代言”!
【来源:子曰师说微信公众号;整理:刘金桥】
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