近日，一篇《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章引起网友热议。该文将矛头直指因电视广告而为人耳熟能详的“莎普爱思滴眼液”，称其在高频次播放的电视广告中疑似虚假宣传。
曾几何时，莎普爱思的广告席卷而来，比当年的脑白金过犹不及，其中影响最大的一则视频广告，广告词通过旋律简单的歌词代替了原先的人物对话，“白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛”很容易在人群中尤其是老年人群中传播。然而，不少眼科医生却表示：截至目前，还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。
质疑“神药” ▍疗效成迷、夸大宣传
在质疑莎普爱思滴眼液的文章《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》中，作者列举国内多位眼科医生说法和权威文献资料，质疑莎普爱思滴眼液通过广告营销，误导患者，延误治疗。
同济大学附属东方医院眼科主任医师崔红平：
全世界范围里，治疗白内障唯一有效的手段就是手术，这是行业共识。
我门诊一周看80个左右白内障患者，用过这个药的有40%-50%。很多患者看了广告，觉得这个药能治病，可以避免开刀。两三年也花了好几千了，没有用，延误治疗，有的还引发了青光眼。
重庆某三甲医院的一位眼科医生：
从医生角度看，莎普爱思滴眼液在广告里混淆了症状和疾病，以症状代替具体疾病宣传。比如，在广告的音频和字幕上，提到“模糊滴”“重影滴”和“黑影滴”等疑似涉及症状的宣传。
按照《药品广告审查发布标准》规定，药品广告内容涉及药品适应症的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传。
这行小字看得清，还用治疗白内障吗？
莎普爱思滴眼液的说明书显示：莎普爱思滴眼液的适应症是“早期老年性白内障”。在卡通版广告中，“早期老年性”五个字采用的是竖排、比“白内障”三个字更小的字体，出现时长仅1秒左右，而且没有同时出现在广告音频里。
厂商神逻辑 ▍广告没问题，为了“社会责任”，减少投放
自“丁香医生”发长文揭露莎普爱思滴眼液存在虚假广告嫌疑后，莎普爱思一直处在各路媒体的揭黑风暴中。12月16日，针对上交所问询函，莎普爱思发布了两万字的回复报告。
丁香医生的文章，最重要的一点是，指出了一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的常识：治疗白内障，要靠手术。很多老年人可能因为害怕手术，而选择药物治疗。这样一来，不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期。但是，在莎普爱思的多个广告中，均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。这一点，是需要莎普爱思明确回应的。
莎普爱思在回复中表示，莎普爱思滴眼液没问题。如果按照这个逻辑，广告没问题、疗效没问题、生产销售没问题，那么莎普爱思接下来要做的，似乎应是起诉“丁香医生”和其他媒体。但并非如此，该公司表示，公司将以社会责任为前提，减少广告的投放量。这种“神逻辑”的背后原因实在让人匪夷所思。
药品营销 ▍非处方药的广告江湖
很多人不知道，莎普爱思最开始是处方药。2004年12月，国家药监局批准将该款滴眼液转换为OTC（非处方）药物，该产品同时在药店与医院销售。
莎普爱思获得生产批件后，因早期白内障患者求诊率很低，在医院推广产品但“未达到预期效果”。此后，莎普爱思经批准后转为OTC药物，“通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键”。
这里还有一个背景需要交代，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告。也就是说，莎普爱思滴眼液，若没有从处方药转为非处方药，那么这之后因广告而引起的波澜，也不会存在了。
可以说，转成非处方药后，莎普爱思滴眼液就开始了从一路小跑到直接开挂的过程。莎普爱思滴眼液的真正崛起，应该是在2013年。
莎普爱思在2013年就早早锁定某著名主教练，签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像，她在国民心目中有着不可撼动的地位。（目标人群抓得准）
2015年，在各类OTC品牌在省台激烈争夺曝光度时，莎普爱思率先选择在央视投放广告，利用央视的权威性与广泛的受众范围，增加了品牌信誉度与知名度。随后，莎普爱思与北京卫视某著名节目养生节目进行合作，携手举办线上线下公益活动，积极承担企业社会责任。（广告平台选得好）
营销高手一般只做两件事情，第一件事情是“洗脑”，第二件事情是“攻心”。这两件事莎普爱思做得都很好，准确地说，是对老年人洗脑，对年轻人攻心。对老年人洗脑可以理解，对年轻人攻心是咋回事？
萌萌哒中老年人表情包
为什么这是对年轻人攻心呢？因为“我们希望发布一个足够吸引年轻人的洗脑广告，能够引起年轻人的注意，让他们更加关心父母的身体健康。”“很多年轻人看了这条广告，都问自己的父母眼睛有没有出现黑影、重影的症状，令人欣慰。”一个孝子的形象呼之欲出。
除了莎普爱思，深谙熟稔营销之道的大有人在。鸿茅药酒便是一个。
鸿茅药酒不是酒，也不是保健品，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。从2016年开始，鸿茅药酒开始了新的广告策略，其通过植入广告频频出现在热播影视剧中，而植入广告目前正处于法律监管的灰色地带。
在电视剧画面中，鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。剧中人物不论男女老少经常端起杯鸿茅药酒一饮而尽。这样的植入广告，既没有药品基本信息，也缺乏忠告语。
号称由67味中草药配制成的鸿茅药酒，一方面拿到国家食药监部门批的药品批文，申请到国家中药保护品种;另一方面从明星代言到电视广告植入，鸿茅药酒重出江湖之后，故伎重演，在强大广告攻势的带动下，不断营造其保健品形象，在药品和保健品市场左右逢源，销量一路高歌猛进。
据食药监总局官网显示，自2011年至今，鸿茅药酒已于近7年间取得1167个“蒙”字开头的药品广告批准文号，莎普爱思则是352个。总有神奇在身边，直让人感慨脑洞不够用。
莎普爱思的宣传语据说已经有了洗脑般的效果，但这跟鸿茅药酒比，仍是小巫见大巫：有媒体根据近十年的公告文件做出不完全统计，鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次！饶是如此，它却屡犯屡过，前脚刚因违规被通报，后脚就又拿到了当地食药监部门的广告批文。
过去10年年均违法次数逾260次；违法近乎上瘾，却总能被“开绿灯”一路护送，这更是奇上加奇……鸿茅药酒的“奇幻漂流”，无疑为剖析“神药”为什么神提供了最鲜明也最典型的样本。
角度新议
谁在为“违法成瘾”的神药广告开绿灯？
究其因由，“神药”药企善于解锁各种智商税的收割技巧，他们既会抓住衰老恐惧或疾病焦虑心理和民众医学知识盲区兜售药品，还会利用打擦边球避开监管触角。像莎普爱思电视广告中，就故意将适应症仅限于“早期老年性白内障”的字体缩小到几乎看不到。而少数媒体通过背书从“神药”利益链中分羹，也难辞其咎。
但无可否认的是，“神药”背后站着的是监管缺位。以鸿茅药酒为例，尽管其约10年间被25个省市食药监部门99次列入违法广告公告移送工商部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。即便2015年新《广告法》实施后很多OTC营销大户已收手，它仍顶风作案，制造了新法实施后工商部门“违法广告第一案”，可这不妨碍它一边被查处，一边获得“中华老字号”称号、荣升“中国驰名商标”等。
对于“神药”的诈欺性广告，少见对其违法所得的全额罚没乃至惩罚性损害赔偿。一方面，与高昂利润不匹配的偏低违法成本、偏弱处罚力度为“神药”违法广告开了暗门，另一方面，“神一样”的广告监管也该进入反思和纠偏的射程。（沈彬）
写在最后
针对目前部分药企投放大量违法广告，中小型药企、保健品企业违法案例层出不穷的现象，国家药监局正在酝酿修订《药品广告审查办法》，将考虑禁止非处方药在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。
然而，目前，我国的医药广告，疗效内容归国家食药监部门负责，播出审查归国家广电部门，广告营销交由工商部门监管。九龙治水的监管，会不会纵容打“擦边球”的行为?重宣传、轻研发，药企真能将患者安康挂心间吗?
联系客服
