限价令之下，月饼老字号出手了！| 锐观察

中秋的月亮还是圆，月饼却“瘦”了。

2022年，似乎是月饼“整顿年”，也是口味和产品的回归年。在限制包装、限制价格、多地落实检查的氛围下，老字号们克制的市场势能，终于得到了被动爆发，行业语境从创新力转向产品力，一个互拼“内功”的时代来了。

消费场景也在剧烈延伸。送礼之余，“日常化食用”在今年创下格外亮眼的数据，这对瞄准全年市场周期、擅长平滑完成营收的老字号而言，将成为一种利好趋势。

然而，月饼“限价令”也如巨石，激起了市场新象，也对过度依赖“中秋营销”的品牌，造成了一定增长打击，市面上陆续有了乱象。“快递刺客”、“加价升级版礼盒”、“新锐势力的瓦解”等等，既让人们看到商者的贪婪，也感受到盈利模式的畸形：是基于玩法而活着，还是让玩法仅归于玩法？这或许是今天月饼市场的重要设问。

面对这场月饼整顿，老字号们是如何应变接招的？一贯给人守旧、滞后、不妥协印象的它们，在今年是否能放下身段，主动创造变化？在今年中秋的营销舞台上，能反馈出市场怎样的走向，未来的月饼战场上，哪种类型的商者牌面更大？

种种答案，都潜藏在刚过去的8月，也就是月饼市场的白热交战期。

老字号的“被动”增长

今年中上旬，月饼“限价令”硬核落地。

6月10日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确从8月15日起，对单价超500元的盒装月饼进行监管，2年内如有需要，将立即对经营者展开成本调查——500元由此被视为红线。

“限价令”的一纸下发，让全国各地的月饼价格，得到急速冷却。

如在北京朝阳区8月中旬，朝阳区市场监管局执法人员展开到店检查，某京客隆分店在售的盒装月饼礼盒，价格浮动在98元至388元，该店相关员工称：“与往年比价格有所降低”，随后在威斯汀大饭店某分店内，也仅发现两款标价298元、398元的产品。

执法人员前往门店检查月饼礼盒

图片来源：北京日报客户端

《潇湘晨报》记者在8月末前往宁波各商超调研发现，几款外包装仍显名贵的月饼，价格只在百元上下，而一款当地闻名的宁海手工月饼，每桶价格不超过60元。电商渠道上，也同样一片肃清，带有高档礼盒定位的月饼，价格都默契的卡位于500元以下（包含折后低于500元者）。

商家默契卡位500元最终售价

价格被设置了上限，将成为市场变革的触发条件。

500元的红线，让月饼在固定的价格区间内，开始了性价比竞争的时代。这意味着，未来所有的新老品牌，都被搁置在同一个“溢价空间”内，可以供自己支配的变量，将逐渐变成产品创新和优化等方面，这对擅长玩跨界、做溢价，但产品力积累不足的品牌，可能并不太友好。

宁波麦德龙某门店的总经理近期对外表示：近几年，月饼售价都不会超过300元，在环保节俭的提倡下，以前的豪华月饼没有市场了。目前，我们大部分订单，属于单位福利品，大家更注重性价比。

一家知名的区域月饼品牌荃盛食品，其生产负责人对今年的市场分析为：受疫情和酷暑的影响，整体形势不太乐观。但新规的出台将让企业更加规范，产品质量的权重将比包装更大，这是一个练好内功的机会。

一些制作月饼礼盒的五星级酒店，也早在2022年上旬，也即月饼相关“瘦身令”出台时，向全国分店同步了种种新规，并明令“严格遵守”“不再做豪华礼盒”。

实际上，月饼被过度营销的历史起点，正是2000年前后，部分高档酒店推出的中秋礼盒（溢价、搭售、高贵材质包装等问题的诞生点），但现在22年过去，这些高价收割者反而进入“静默期”。

与之对应的，是老字号们的越发光鲜。首先他们的销售生命力，几乎贯穿全年，并不会过分依赖中秋，充分的品牌资产和老客，可以支撑他们平价平滑增长，同时还可基于独家制作工艺，持续强化性价比，与未来的市场态势有天然融合度。所以，即便“限价令”会对中秋季的销售额，产生一定的阻力，但老字号们不会过分惊慌。

而且消费者对待月饼的态度，也在发生巨大转变。

据京东发布的《2022中秋消费趋势报告》统计，21年20至2022年（截至7月）的月饼销售走势中，2022年的月饼消费，带有更鲜明的“日常化”标签，尤其在2月、6月、7月，出现了连续的销售高峰；月饼身上“点心”“特产”等标签得到追捧，日常食用比例提升明显。

由Global Info Research发布的《2022年月饼行业发展趋势》也表明，80.9%的消费者购买月饼用于和家人分享或自己吃，其次是顺应节日氛围和送礼的消费者，分别占64.3%和60.4%。当消费者把月饼当成某种零食，就为高频消费和精细化抉择，埋下了伏笔。

与上述互成论证的，还有近年来的一些消费者反馈。

小红书上一位博主曾感叹：“这款云腿月饼，是朋友从云南当特产带回的，吃完我马上自己复购了”——这说明，带有传统技艺、特产身份的产品，在接下来的市场博弈中，将占有更大的基因优势。一名京东商城的消费者称：“我购买了港式月饼，平时和家人基本把月饼视为点心和甜品”——他讨论的是某个品类（港式月饼），而不是包装联名产品，这凸显着礼盒市场之外，日常食用消费的市场潜力。

日常食用比例上升、对产品力越发看重...种种消费趋势所带来的市场效应，在今年的各地店头能够一窥。

以甜点市场一向火爆、高频的上海为例，老字号月饼的市场风靡，能为日常食用风潮提供一些佐证。今年9月初，根据《中国新闻网》实地调研，向来是排队重灾区的几家上海老字号，在中秋节加持下，更是频现“百米排队”现象。在大众点评上，一名近日刚买到上海老字号“龙华净素”月饼的女士反馈：“今年排了两个多小时队，终于买到了现烤月饼！”

她提及的“龙华净素”月饼，属于上海市级非遗技艺之一，产品带有受众熟知的“千层酥皮”“现烤”等特点，在品牌自己的宣传口径中，他们的产品由老师傅制作，讲求手工提供的韧性和温度。

而反观一些擅长单季销售爆发的月饼礼盒，手工、现烤、千层酥皮，几乎是难以弥补的产品力。

在消费者选择的层面，擅长传统产品的老字号，也等来东风。在京东平台公布的8月数据中，其卖出了100多种不同口味的月饼，但带有传统基因的广式月饼，仍然摘得销冠。在销量TOP5的排位中，蛋黄莲蓉、流心奶黄、五仁、黑芝麻、豆沙既是霸榜者，也有漂亮的环比数据，增长分别达到37倍、68倍、10倍、9倍、4倍。传统味道仍是席卷市场的主流。

但今天的光鲜背后，对应的是曾经的份额被抢夺，尤其是新锐势力迅猛上线的那些年。1935年成立的广州酒家月饼，年2020上半年营收同比下跌82%，除了有疫情冲击，他还要面对瑞幸月饼、喜茶月饼、肯德基月饼等乱入的跨界产品。

不过，今年广州酒家应该能松一口气，很多跨界掠夺者，都在整顿面前，发生了变故。

玩法还是活法？

新生代和老字号，最主要的差别是：前者将玩法作为重要的活法，后者眼中玩法只是玩法，只是近年来权重加大了。玩法主要是指借助中秋月饼销售热季，发布跨界/联名款月饼。曾有业内资深人士放出观点：月饼是高毛利季节产品，适合前期策划，玩一把就走，因为毛利率在50%多，不少厂商一年卖一个季度，就可达成全年营收。

但在月饼瘦身的新时代，这种玩法还靠得住吗？还能用这套思维，蚕食老字号的份额吗？

今年8月，跨界/联名款月饼，仍然刷爆了大众眼球，但老品牌的身影，渐渐多了起来。五芳斋和五菱携手的双五CP礼盒；广州酒家和“伊利+中国航天”的星月探索联名礼盒；香港美心的小黄人、漫威礼盒；苏州稻香村的梦幻西游礼盒；更有快速售罄10万单，黄牛价上涨多倍的茅台月饼礼盒。

但曾经的新锐跨界月饼，却在今年显出乏力，在密集的“瘦身令”下，很多玩家走进休眠期。

比如去年大举推出多款国潮月饼的奈雪的茶，今年只能搜索到一款“奈雪的茶观秋月饼礼盒；去年还在做Seesaw联名的喜茶，到了9月仍没有新品开售；瑞幸月饼今年没有任何动静；而去年还跟香格里拉大搞联名的钟薛高，今年却自起炉灶，上线一款“钟薛高的糕”。

其中值得注意的是，跟钟薛高曾经搭伙的香格里拉，8月份被爆出了搭售丑态。在《中国消费者报》的探访中，其推出398元、698元、1188元不同档的酒茶礼盒，而只需再加百元，即可配装12只月饼，升级为真正的中秋礼盒。“礼盒里面预留了放月饼的地方”，探访中，酒店人员如是透露。

这与近期闹得火热的“月饼刺客”，可谓同心同理。几天前，记者在电商平台点开几款售价近500元的月饼礼盒，正暗庆店家有规矩，但支付页面上，却惊诧看到200元至500元不等的天价快递费，比如茅台月饼，黄牛虽然明价498元，快递费却是200元。

在严密的监管中，仍有踩线收割者，再加上新锐势力的止步，这都在揭示着“玩法还是活法，终将做出选择”：过度将中秋节作为品牌活法，就容易因为盈利性的弱化（500元封顶），出现异常和故障，而老字号们可以在全年保持平滑营收，中秋市场仅是它的玩法之一。

这意味着，老品牌已用自己的滞后性，打败了跨界玩家的创新性，前者在后者用来实现活法的地方，进行着自己的玩法。

本质上，这是一种带着悲凉的情况。因为正是在新势力们的手笔和操盘下，曾经“朴实”的月饼，在2014年前后从一个消费品变成了产品，一个鲜明的事实是，该年开始出现“五仁滚出月饼界”的舆论，这正是标准产物和选择主义的一种碰撞，月饼产品时代由此开启。

在后续的移动互联网社交时代，新势力为月饼加装了更浓厚的社交属性，尝试让它在营销新大陆上，释放属于一个传统食品的溢价潜能。只不过等到肃清风气的今天，新势力打扫出的战场，开始腾给后来居上的老字号。

能够预想的是，如果香格里拉式擦边球和月饼刺客，在今年得到明确的整顿，那么明年的中秋月饼市场，可能会进一步爆冷，或者叫回归冷静。

老字号的冷静探索

冷静的前景之余，老字号也在悄然向前探索，它们在过去的百战中，付出了代价，也由此积累了警觉。

艾媒咨询的数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒TOP10中，皆为美心、稻香村、杏花楼等传统品牌，他们跟随Z世代的消费需求，持续巩固市场地位。这可能是大家受到新锐者碾压后，增生出的一种强大商业警觉。

早在6月初，安徽安庆的百年老字号“麦陇香”门市店，就推出不少新品月饼礼盒，其中，一款低糖抹茶月饼格外亮眼，这对向来带有“高糖高能量”标签的老字号，应是个不小的妥协；该店还上新一款“炫彩流芯”月饼，据称是为了匹配年轻人需求，不仅外皮印着好看的风景画，切开后的彩色果酱，也格外灵动耀眼，显然，这也大出老字号“保守、传统、克制”的风格。

另一家创办于清末的老字号“柏兆记”，也开始主张健康和营养的创新方向，坚果款月饼赫然在售。据该公司管理层的说法：“这款月饼去年就销量火热，未来我们也会围绕“健康”不断创新。”

老牌们的翻新，自然不会止于产品。

杏花楼和新雅粤菜馆今年已玩起社区团购，产品直接触达到居民手中，尤其是没精力排队的中老年人；总是被模仿的光明邨，今年的包装盒上，不仅盛开着“白玉兰”图案，还印上了必要的防伪码，为自己搭起那道壁垒；至于开了108年的泰康食品，也终于肯移步线上，在今年开通了快团团、有赞商城等多个购买渠道，并且据相关负责人介绍：“此举主要是想让更多年轻人，成为我们的顾客群。”

根据京东发布的《2022中秋消费趋势报告》所论，更健康、更高品质、更高附加值的产品，正在成为月饼乃至整个食品行业的共性发展趋势。从表面看，老字号走着新锐者走过的路，但脚下的烙印却截然不同。

启蒙期之后

老字号如何打好未来的国潮牌？

国内老字号的营销滞后性和被动向前，在更远一些的营销史上，也能找到反衬事件。

例如早在2012年的中秋期间，哈根达斯就打着“同一个世界，同一个中秋”的口号，推出了名为“创意牡丹月饼冰淇淋”的系列礼盒，其中《牡丹亭》款当时售价798元/盒。这套冰淇淋礼盒，被解读为哈根达斯与中国文化融合的一次尝试，产品设计将昆曲戏服上的元素、牡丹花朵，与欧式花纹进行了混搭，形成了带有跨界感的设计。

哈根达斯创意牡丹月饼冰淇淋-牡丹亭款

图片来源：凤凰网时尚

这件事能提供的感慨是，哈根达斯属于一个打入中国的品牌，并且它做的还是一套冰淇淋礼盒，但其对中秋文化的敏锐感知，以及执行战略上的领先性，可以说打败了许多本土品牌，尤其是老字号群体。中国月饼所能挖掘的国潮属性，竟不是由中国的月饼品牌，第一个玩转的。

所以，今天的老字号月饼，是否也需在拾遗中，做出更多主动的探索？

参考文章：

1.月饼限价令出台后宁波市场500元以上的盒装月饼难觅踪迹 -《潇湘晨报》

2.临近中秋鲜肉月饼走俏 上海老字号门口排长队 -《中国新闻网》

3.1188元酒茶礼盒加100元“配”月饼？记者暗访：香格里拉、皇冠假日酒店仍在卖混装月饼 -《中国消费报》

4.安庆市的“老字号”离网红有多远？-《安庆日报》

5.拼内在、斗创意、讲颜值，老字号在“月饼大战”中百变求新 -《新民晚报》

6.哈根达斯2012创意牡丹月饼冰淇淋系列 -《凤凰时尚》

7.《2022中秋消费趋势报告》-京东

8.《2022年月饼行业发展趋势》-Global Info Research