案例精品店|考生的关键一战，也是品牌的热点营销大考

【案例精品店】本周内容更新啦~

本周（6.5-6.9）是万众瞩目的高考节点。每年的这个时候不仅是考生们的关键一战，也是品牌们的一次热点营销大考。因此本周小新为大家精心pick的都是以高考为主题，并且做出各自亮点的营销案例，客官们快来尝尝鲜吧~

高考忘带准考证？

美团跑腿带着“答案”给你送

说到热点营销自然少不了美团。作为一个主打生活服务类的平台，其很多营销事件都会以slogan为主线，让消费者牢记美团是大家的“美好生活小帮手”。而美团这次高考热点营销，则是以产品功能为核心卖点，强调对考生们的实际帮助。

“xxx考生忘带准考证”、“高考语文作文”、“第一个出考场的考生”.......是每年高考季都会出现的热点新闻。对大众来说是一个饭后谈资，但对美团跑腿来说，则是一项具体的业务。此次高考期间，美团跑腿上线“跑腿帮帮忙”功能，考生或者家长只要在下单页面备注，就可以获得高优先级的跑腿服务。针对这次产品功能上线，美团跑腿通过玄学与实用并存的创意campaign来展现。在线上，美团跑腿发布TVC，孔子、文曲星、文昌帝君以永乐宫景区壁画的形象出镜，用rap的形式为考生送上来自“文化顶流”的祝福。针对“忘带准考证神仙也难保”的情况，TVC巧妙带出了美团“跑腿帮帮忙”这项功能。

线下，美团跑腿还在北京、上海、广州等城市投放了大量“知识点”外卖箱，上面印着如高中必背古诗词、化学反应方程式、重大历史时间点等各个学科的高考知识点，这些外卖箱会随着跑腿小哥的订单跑遍全城。对考生们来说，在街上一抬头就能偶尔看到知识点，每看一眼就加深一次印象。而对早已步入社会的普通消费者来说，这些行走的知识点更像是一个触发回忆杀的开关，当被死去的知识点攻击的那一刻，也在一定程度上与考生共情。美团跑腿的品牌形象就是在这一次次微小的共情中在消费者心中形成心智。

美团跑腿的高考热点营销，可以说是社会事件、大众情绪与品牌功能的有效结合，对很多品牌来说也有很大的借鉴意义：做营销事件，一定要巧妙融合自身功能，并用场景化的方式加深消费者印象，毕竟营销的目的就是让消费者了解并购买产品。

新东方替考生父母写了一封信

全文没有“成绩”二字

作为国内知名教育机构之一，新东方与高考热点之间的联系更为直接。但今年新东方的创意campaign有些别出心裁，给人的感觉并不是一个教育品牌做出来的内容。

在高考之际，新东方发布《致高考学子们的一封信》视频。这个视频并没有聚焦到考生，而是以家长的第一人称展开；其次，整个视频都没有提“成绩”两个字，似乎在家长们的眼中，高考不是一次考试。

在与高考相关的影像资料中，家长的形象大多是以下几种：陪孩子挑灯夜战的母亲、烈日下守在考场门口的父亲、取得好成绩后喜极而泣的家人们……在大众的普遍认知中，高考就是孩子人生中最重要的一次战役。但在这支片子中的父母们似乎只看重高考的过程并不关心最终成绩，甚至他们做出了一个惊人的决定：在孩子高考的当天“离家出走”！

和考生们相比，这些家长更像是被高考憋坏了的一群人，他们为了帮助孩子备考，暂时放弃了社交和休闲。当孩子们走向考场的那一刻，他们首先想到的不是成绩，而是做一些“离经叛道”的决定：去旅行、去露营、去玩摇滚……家长们在用这些看似叛逆的行动，来向孩子们传递他们的价值观：未来的战役需要你独自奔赴；你有你的人生，我们也要去追求自己的人生热爱；不管是此时的高考，还是你未来的人生，都得用尽全力，挥洒自我。

有考试必然有成绩，但是在新东方这次的高考campaign中，始终没有提“成绩”两个字。相信大家都有这样一个观察，双减政策其实并没有改变当下大多数家长的理念，家庭教育还是伴随着鸡娃和唯成绩论。董宇辉在一次在线“家长会”中表达过这样的观点：家庭教育的目的不是让孩子快速取得成绩，如果用长期主义来看“成绩”这个结果，给孩子培养心态和习惯的过程才最重要。

所以名义上是家长写给考生的一封信，其实是新东方写给各位家长的一封信。通过TVC中家长的行为，来传达企业自身对待教育的态度和理念。用有趣的内容来表达宏大的教育命题，新东方的这次“高考命题营销”给更多品牌提供了新思路。

网易云：是一站，也是一战

18句高考乐评助考生金榜题名

高考营销一定少不了网易云。今年，网易云音乐推出高考季特别企划《是一站，也是一战》。精选出18条关于梦想、奋斗的云村乐评，在深圳鲤鱼门地铁站呈现，借喻“鲤鱼跳龙门”表达网易云音乐对“考生们”的祝福与鼓励。

过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，也收到了309,936条「考上了」的喜讯。在众多留言中，网易云选出18条来自网友的乐评，“没有谁天生倔强，只是为了梦想，寸步不让”、“十七岁全力以赴，十八岁好好庆祝”、“你脸上云淡风轻，谁也不知道你的牙咬的有多紧”......这些文案都是无数网友的真实感受，也引发了不少人产生情绪共鸣。

除了承包下整个鲤鱼门地铁站，网易云还将活动在上海、江苏、浙江、安徽、山东等地的万达广场的100多块大屏同步上线，在全国各地广铺开，全面放大了活动的声量。

高考对于每个人来说，都是难以忘记的记忆，不仅是青春，是汗水，也是人生的重要转折点。围绕高中奋战场景,网易云同时还上线了同名TVC《是一站，也是一战》。在这条片子中，网易云试图以声音唤醒大家的情感记忆。咔咔的按笔声、教室里吊扇的转动声、翻书声、操场上的口哨声.......熟悉的场景把大家的思绪瞬间拉回到自己高考前夕紧张的备战记忆中，再配合上打动过无数人的云村乐评，网易云的这支片子进一步直击人心，无需矫揉造作的文案和震撼的视觉，TVC以最朴实的画面+文案让大家回忆起那热血和奋斗的青春。

乐评一直是网易云做营销的特色，今年高考季也不例外。网易云以励志乐评，一方面来激励考生，就如本次活动主题——高考是人生的一站，也是全力以赴的一战；另一方面，通过网友们的乐评，也引发了无数“高考过来人”的情感共鸣——每个人都记得曾经全力奋战的自己，也要继续走好人生每一站。通过情感链接，网易云让大家的情绪时刻都能得到回应和安放，加深了用户和平台的链接。