你知道吗？营销中的“仪式感”可以缓解孤独

文｜林丽

《国产零零漆》电影里，周星驰饰演的是一位猪肉佬，他是市井上一个不起眼甚至倒霉的小角色，每天在脏乱的菜市场卖猪肉。但即便工作环境如此邋遢、生活如此孤独落寞，他也还是会在人来人往的人群中优雅地喝一杯酒。有情调、会生活，喝酒的仪式感会让落寞的生活变得不再孤独。

一提起酒，也许很容易让人想起江小白。江小白专注于酒体“低度化、利口化”的创新，致力于“老味新生”，赢得了年轻人的喜爱。但其实真正抓住年轻人味蕾的是一种想喝就喝、无拘无束的轻松饮酒文化。其类似于「年轻要活得痛快，年长要活得自在」等文案给予了饮酒新的含义，人们有了「饮酒=放松=给灵魂自由」的心理暗示，因此，将饮酒的习惯上升为灵魂自由的方式。饮酒即成了一种仪式感外显的化身。

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正是这种仪式感，使得江小白在中国酒饮品红海市场上杀出一条血路。

什么是营销中的仪式感？

“仪式感”其实是消费者的内心需求，它需要从具象的表现方式中体现出来，比如语言、动作等外在形式。营销中的“仪式感”则是一种由营销人员提供或由消费者创造的行为，其最重要的就是提高消费者与产品、品牌之间的信任感，增加粘度，让消费者真正认同品牌。

例如脑白金广告，将新年送礼的习惯，赋予了新的仪式感，那句「今年过年不收礼，收礼只收脑白金」，从收礼物人的角度说出了自身的卖点。

再比如“秋天的第一杯奶茶”的火爆，看似令人一头雾水，但无厘头正是年轻人的标签之一，它背后蕴含的不只是一次集体网络打卡，更是一种营销的仪式感。

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这类充满仪式的语言、行为，使得消费者很容易进入特定的消费情境，让人情不自禁的进行效仿。彷佛在特定情境下，不这样做，便显得与大众格格不入。久而久之，就形成了一种思维定势，认为消费本该如此。

商家费尽心机制造所谓的仪式感，其实是为了给自身带来巨大的收益，但这一行为的底层逻辑是什么呢？

仪式感与孤独

有学者在学术研究中发现，消费过程中，一些具有仪式感的行为或语言会使得消费者更进一步的感受到产品的意义，借助产品消解生活的烦恼，最终达到缓解消费者孤独，提高消费者幸福感的目的。

法国存在主义大师让·保罗·萨特有句名言：“孤独是人类属性中一个必不可少的特征，它是被一种存在于人们'找到生命意义的需要’和'对人世本质的虚无的觉察’之间的矛盾所激发的。”

仪式感会产生一些消费认同，而由这种消费认同产生的归属感无疑会增加生活意义，也会让消费者产生一种置身于一个团体中的感觉，进而会缓解孤独。

从上述研究中可知，营销中的仪式感能够显著提升用户的购买欲望，尤其是针对那些“孤独”的用户。

村上春树说：仪式是一件很重要的事情。没有小确幸的人生，只不过是干巴巴的沙漠罢了。生活也许很难有大的喜悦与感触，但是增加仪式感，就能缓解一部分内心的孤独，增添更多的生命精彩。

《本杰明巴顿奇事》

参考资料

[1]Xuehua Wang, Yixia Sun, and Thomas Kramer.Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning.Journal of Marketing Research. 2021,58(2):282-298.