互联网时代，是个注重品牌效应的时代。农产品消费量极大，市场对农产品的需求日益多样化、优质化、品牌化，特别是新生代的消费者，生活节奏快，消费理念新，质量要求高，更愿意选择品牌。因而加快农产品的品牌化已迫在眉睫，是提升人们的消费档次、增加农民收入、提升农产品价值迫切需要；也是生产者建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额、提高市场占有率的必然途径。中央文件也多次强调推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应。本文结合株洲县的实际，针对如何抓住这一契机加强农业品牌建设这一问题，谈谈自己的认识。
株洲县地处湖南中部偏东，湘江中游，位于长株潭南缘，辖14个乡镇，总面积1053.6平方公里，农村面积1049.3,占全县面积的99.6%；常住人口29.2万，其中农业人口占全县人口的87%；境内农田、丘岗、山地兼有，温、光、水、土等农业自然资源丰富，交通、通讯发达，农业基础设施日臻完善，是典型的城郊型农业县。近年来，县委、县政府积极调整农业产业结构，着力推进农业产业化，大力加强农业品牌建设，取得了较为显著的成效，呈现出下列一些特点：
1、品牌的特色有提升，但是数量少
近年在全县推进农业标准化生产，品牌的绿色、无公害认证日益增多。一是无公害农产品认定面积不断增加。目前全县无公害优质稻产地认定面积达28万亩，无公害蔬菜认定面积2.2万亩，无公害茶叶认定面积0.2万亩，无公害水果认定面积2万亩。二是无公害农产品和绿色食品认证数量不断增多。2013年全县无公害农产品认证20个，绿色食品认证16个。2014年全县通过认证的绿色食品35个。“喷喷香”优质米是全市首个绿色食品认证。
2、品牌数量和档次有提高，但影响范围小
株洲县“喷喷香”大米获湖南省名牌产品，湖南省著名商标；“神垅春露”注册商标茶叶获省名优茶金奖；“湘春”牌朱亭蕨菜获自营出口权，畅销日本、韩国；“松西子”及“湘渌”牌蔬菜打入步步高、株百等超市，走进千家万户；“加春”牌葡萄走入市场；“戴永红炒货”成为享有名望的休闲食品；“长冲鹿茸酒”获全国优质保健品金鹤奖、湖南省名牌产品。但是影响范围多数局限在本地，还没有走出湖南，更谈不上走向世界。
3、农产品的加工规模不断扩大，但龙头企业少
全县共有农产品加工企业48家，囊括粮油、蔬菜、果茶、畜禽、竹木等主要农产品加工，有龙头企业6家，其中株洲湘渌米业有限公司获省级龙头企业，春源集团，松西子农业科技等5家企业获得市级龙头企业。2014年农产品加工总产值达到6.72亿元。建立农产品标准生产基地面积11个，带动农户6.8万户，其中无患子基地，神农林下药材基地，森龙油茶基地等农业产业化项目强势推进。
4、品牌的创建主体成长快，但不够强大
随着农业产业化的组织体系的进一步完善，农产品加工企业、生产基地和农户有效地结合，与市场实现了更好的对接，在重点发展牵动性龙头企业的同时，大力发展农民专业合作组织，2013年在工商部门正式登记注册的农民专业合作社有77家，其中种植业45家，养殖业23家，服务业4家。2014年新增农民专业合作社53家，家庭农场62家，全县新型农业经营主体达512家。这些农业品牌的创建主体，更好地发挥作用。
（从空中鸟瞰株洲的农业产地）
株洲县农业品牌建设取得的成效，特别是知名品牌的创建和影响力的扩大，为推动传统农业向现代农业转变，在实现农业大县向农业强县跨越中起到了积极的促进作用。但农业品牌建设工作仍处于起步阶段，还存在品牌宣传力度小，品牌知名度还不高、缺乏国家级和世界级知名品牌等问题，总体来说，当前农业品牌存在“多、杂、散、小”的问题。与时代的要求还有很大差距：
1、品牌建设的理念有差距
农产品的市场竞争关键就是品牌的竞争。专业种养大户、家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业是创立农业品牌的主体，株洲县交通发达，处在城郊，一直以株洲市的农产品供应基地定位，农产品的销售不成问题，所以不够重视农业品牌的创立和维护。一是认为农产品有没有品牌无所谓，认为农产品生产受地域自然条件影响大，质量难保证，产量高就行，有销路就行，不要什么品牌。二是只顾眼前利益，缺少长远眼光，受科学文化素质水平的限制，有些人思想守旧，观念陈旧，再加上信息闭塞等因素影响，缺乏品牌意识，创名牌意识薄弱；或者只顾眼前利益，缺少长远眼光，更缺乏世界眼光。三是品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，也就高枕无忧，不太注重品牌的宣传和维护。四是品牌创建缺少合作参与竞争的意识，总认为宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。这些观念与互联网时代的要求格格不入，这个时代赚的是眼球和关注，是全球意识和“第一”“独一无二”的观念，没有品牌就谈不上占领市场，更不说融入这个时代。
2、政府的宏观规划指导有差距
政府是品牌推进和监管的主体，任何一个品牌的成长都离不开政府的推进和监管作用。株洲县还有一个专门的机构来指导建设农业品牌建设，还缺乏引导与扶持；目前的状况是，在农业品牌建设初期，基本上是以企业自发建设为主，缺乏全县的统一规划指导，缺乏政府的引导推动和监管服务，导致各企业各自为战，因而起点低、目光短浅，生命力弱，难以做大做强。
3、评选和管理的机制还不健全
近年来，国家、省、市很多部门都开展了农产品名牌评选，名目繁多，但缺乏统一的标准和规范，名牌认定上也没有充分体现市场和消费者的选择。株洲县没有对评选后的品牌进行服务跟踪管理，导致一些企业虽经多方努力获得了名牌农产品称号，但却不能始终如一地保证产品质量，稳定销路，往往一些品牌产品没有市场竞争力，昙花一现。行业协会也没有充分发挥作用，对企业的协调指导服务还停留在较低水平。
4、建设和发展的环境不够优良
农业品牌的形成往往需要付出几代人的努力，和外部环境的保护和维护、以及难以计数的投入。株洲县农业品牌维护还缺乏良好的流通环境和市场氛围，同时也存在执法、监督不严的现象，以至影响品牌成长和壮大。在实践中往往一个好的农业品牌在市场上畅销，口碑好，就会出现以次充好，假冒产品就会纷纷登场，导致恶性竞争，利润下降，最后直接损害了名牌农产品生产者与消费者利益。如株洲县的野生蕨菜近年在韩国等市场上打开了销路，结果纷纷上马，恶性竞争，导致湘春牌等品牌蕨菜销路受阻。
加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是株洲县推动城乡一体化。今后一个时期推进农业品牌建设，坚持“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的品牌建设与保护机制，切实加强品牌建设统筹规划，加快完善品牌建设激励机制，着力夯实品牌建设基础支撑，不断创新品牌建设方式方法，推动优化品牌建设政策环境，加快培育形成一批质量水平较高、具有较强国际竞争力的农业知名品牌，促进农业增效、农民增收和农产品竞争力增强。
1、因地制宜科学制订农业品牌的建设规划
株洲县政府应加强组织领导，围绕优势主导产业，制定好农业品牌发展规划。突出资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵，筛选一批影响大、对相关产业带动力强的产品，按照一产业一名牌的理念，培育一批省内和国内知名品牌。
一是发挥传统优势，打造地理标识的产品。株洲县原来就具有粮猪型的农业产业结构，形成了三大传统产业：粮食、牲猪、油茶产业。大力发展了优质稻的种植和精深加工，开发小包装优质营养米，新型大米食品，创建玉针香贡米，使“喷喷香”等粮食品牌得以成长壮大。王十万黄辣椒在长株潭地区小有名气，根据这一特点，以翔宏食品厂为重点，改善工艺，加大宣传，把王十万黄辣椒培育成知名产品。
二是以特产为基础，培育新的品牌。近几年，随着人们生活水平的不断提高，无污染、绿色、营养丰富的产品越来越受到人们的欢迎。株洲县以丘陵地带为主，适合生产特色品种，比如蕨菜以其无污染、绿色、天然和食用偏好，在韩国等国家盛行。以株洲湘春农副食品有限公司为重点，突出蕨菜拳头产品，开发国外国内两个市场，使水煮蔬菜成为株洲县农业品牌亮点。
三是提高加工工艺，开发高档品牌。油茶是株洲县的一大传统产品，有东方橄榄油的美誉，有开发高档油的潜质。以株洲森龙公司为龙头，推进冷榨、精炼加工，打造森龙高档茶油品牌。
2、结合现代农业示范区建设壮大创建主体
新型农业经营主体，包括专业种养大户、家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业等，是农业品牌建设的生力军。农业品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。株洲县从2011年开始创建现代农业示范区，到2015年初已成为农业部公布的第三批国家现代农业示范区。
随着现代农业示范区的建设的不断深入，农业基础设施建设逐步完善，标准粮田建设力度加大。投资1亿多元，改造末级渠系2万亩，新增高标准农田2.5万亩，全县标准农田面积占耕地面积的比重达到52%。“旱能灌、涝能排、路相通、机下田”的现代田园格局越来越大面积出现。全县农机总动力达41.5万千瓦，主要作物耕种收机械化应用率达95%以上。
设施农业迅速发展。2014年设施农业面积达到3.26万亩，占耕地面积的9%，高效设施大棚、高标准养殖区、生态化养殖小区等设施设备大量应用。
新技术应用加快。2014年共推广应用新技术20多项，集约化育秧、育苗、大棚温控、病虫害绿色防控等技术加快普及，对农业增收、增效突出。
新型农民培育加快。全县平均每万名农业劳动力拥有农技人员数量达到50人以上，新型职业农民队伍不断扩大。全县土地流转超20万亩，农业结构布局优化。探索了农村土地承包经营权确权登记颁证试点工作，创新了现代农业家庭农场发展投融资新机制，现代农业发展的内生动力因素不断萌生和聚集。
现代农业示范园区的不断发展和壮大，从基础实施，技术服务，组织模式，人才队伍等多方面促进了创建主体的发展和壮大。以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上下功夫，充分发挥各自作用，不断推动农业品牌的发展。
3、加速运用互联网技术搞好品牌推广
在“互联网+”的时代背景下，农业品牌的发展应充分利用互联网技术，构建健全的信息网络和物流系统，在线上和线下为品牌农产品搭建产销信息平台，扩大品牌农产品销售范围和农业品牌的影响力。品牌建设中消费者是主角，品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待，消费者因为相信，所以愿意支付。没有农民和市民参加的农业品牌建设是难以想象的，因为那将成为空中楼阁。因而，真诚倾听来自市民和农民的声音，搭建合适的意愿反映渠道与平台，得到赞美就要坚守，得知期许就要努力，听到批评就要改进。充分做到线上和线下的互动，把生产者和消费者联系起来，进一步推动株洲县农业品牌建设，传播品牌理念和方法，交流品牌创建、培育和推广经验，促进新型农业主体自觉树立品牌意识、发掘自身价值，打造一批具有国际影响力的农业品牌。
按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会、组织参加博览会、展销会、评奖评优活动，建设农产品批发市场，促进品牌建设和产品销售。着力提高品牌营销层次，实现从营销原料和初级产品向营销精深加工产品转变，从自产自销的“游击战”向主攻大超市、大卖场和在大城市设立销售窗口的“阵地战”转变。
要高度重视地域品牌建设，根据株洲县地域的特点，充分发挥资源优势，积极申报地理标志证明商标，加大推广应用的力度，将企业各自为战转变为以地域品牌为龙头统一开拓市场。要积极推进自主商品品牌建设，指导农户学会利用地理证明商标的影响力。积极建设农产品经纪人协会，加强协调，解决“散兵游勇”的问题。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用。
4、以改革为突破致力营造农业品牌的发展环境
加速株洲县的行政、税收、金融等改革，完善有关农产品品牌的创建激励政策，优化农产品品牌培育环境，努力解决农产品品牌创建中的问题，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌的积极性和主动性。形成品牌发展的整体工作机制，理清品牌发展的各项职能工作，明确目标责任，避免出现职能交叉；形成品牌发展的激励机制，采取奖补或免费服务等方式，对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等有利于农业品牌发展的各项活动进行激励；应鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系，并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。建立农业龙头企业服务机构，对农产品品牌建设给于指导和策划。加大对品牌建设的资金支持，地方金融机构要采取灵活多样的金融政策，帮助他们解决融资困难，增强发展的动力和后劲。形成品牌发展的财政补贴机制，为农业品牌建设安排专项资金，加大品牌农业生产的财政支持力度。加强品牌保护，工商、质检、农委等部门要强化农产品品牌打假力度，维护品牌权益。
形成品牌发展的保障机制，可以根据当前的工作需要成立品牌工作小组，制定品牌工作目标，研究解决和协调处理品牌工作难题，督促检查品牌工作实施情况；形成品牌发展的考核机制，农业部门要建立落实各项工作的责任制，对工作的实施情况进行严格检查考核，务求各项工作落到实处，确保农业品牌发展取得实效。
不断加大农业科技开发、引进和推广力度，积极进行以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关，建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质。进一步强化农业标准化生产，建立完善品牌农产品相关的系列标准，构建新型农技推广组织体系，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。
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