乡村旅游占国内旅游市场份额高
来自全国休闲农业会议的数据显示，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。
而据中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室的大数据测算结果：2016 年国庆长假全国出游超过 10 公里并 6 小时的游客总计约 1.86 亿人次，其中乡村旅游人次约为 1.29 亿人次，约占国庆出游人次的 70%。
2016年国庆长假出游人次（亿）
2017年“五一”小长假全国出游超过10公里并6小时（不含工作等非旅游动机）的游客总计约1.34亿人次，其中乡村旅游人次约为0.79亿人次，约占同期旅游总人次的58.6%。
2017年五一小长假出游人次统计（亿）
乡村旅游正以高于国内旅游的发展速度高速增长，且占国内旅游市场份额中占比不断提升。
消费特征突出，周末乡村休闲成常态
中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室通过基于手机位置数据的特定算法对2017年“五一”小长假乡村游情况进行测算分析，识别符合离开其生活和工作惯常环境超过10公里并6小时，目的地为城市核心区和典型景区之外的游客群体，并进一步通过问卷回访剔除其中非旅游动机的客群，得到乡村旅游消费行为数据。
1、对乡村生活方式和环境的向往是出游的主要目的
到乡村旅游的客群中，“亲近自然”、“放松身心”和“与亲友增进情感”的占比分别达到30.70%、23.10%和16.96%，三者合计达到71%；亲子游、体验美食、娱乐健身等目的占29%。
而乡村休闲中，游客以“亲近自然、呼吸新鲜空气”为目的这种城市化和现代化催生的对乡村生活环境和生活方式的需求回归正与都市休闲一起成为旅游休闲的主流。
2、周末乡村旅游休闲已经常态化
乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，调查显示，约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间调研结果，一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%，乡村旅游频率稳步增加。
人们更喜欢在周末开展乡村旅游。旅游休闲已经成为人们生活的日常选项一样，周末乡村休闲已经成为众多家庭休闲的常态方式。
3、不同区域的客群消费行为差异明显
从空间尺度看，2017年“五一”小长假乡村旅游跨省、跨市的比例达到43.40%，我国南方跨省、跨市乡村旅游规模占比64%，北方省份占比36%。
2017年五一节小长假乡村旅游跨省游客热量图
从住宿比例看，乡村过夜游客占比43%，南方地区占主要份额。“五一”小长假期间，乡村过夜游游客达到0.33亿人次，占乡村游总人次的41.2%。
其中，南方省市乡村过夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市过夜游客规模更大。分区域来看，西南地区游客出游持续时间最长为40小时，东北地区最短为36小时。
2017年五一小长假全国乡村游过夜游客南北占比
从出游半径看，“五一”小长假期间全国乡村游平均出游距离91公里。分区域来看，西北地区游客出行距离最长，平均达102.59公里；其次为东北地区，出游距离为98.77公里；华中地区游客乡村游出行距离最短，为83.82公里。
4、青壮年为主要游客群体，家庭化特征明显
经测算，20岁-45岁的青壮年群体为乡村旅游的主要人群，占比达到66%。其中，30-35岁、35-40岁的人群比例最高，分别占到15.68%和15.72%。乡村旅游的游客2人出行的占比为22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。
2017年五一节全国乡村游游客年龄分布
5、投资增速快，民宿、特色小镇、乡村旅游综合体受关注
根据国家旅游局投资项目库数据显示，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，主要集中在民宿、特色小镇、乡村旅游综合体等领域，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。仅四川高坪，就投资33.68亿建设乡村旅游综合体。
资本的介入，正推动乡村旅游超越农家乐形式，向农业观光、庄园休闲、养老度假等多元复合型产品转变，从而满足不同层次的客群需求。
6、综合影响大，推动乡村社会转型升级
根据全国休闲农业会议的数据，2016年，乡村旅游从业人员845万，带动672万户农民受益。截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个。
结语：
休闲农业和乡村旅游已经成为乡村社会生产、生活、生态同步改善、一二三产深度融合的新业态，推动乡村社会生产由传统农业向农业+现代服务业升级转化。作为乡村社会主体的村民，也正随着产业升级逐渐形成新的劳动分工和社会身份。
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