微信号（又称：微信银行）现已成为商业银行加强与银行客户之间的交互式沟通和为其提供便捷性服务的工具。2013年3月，招商银行创新性地推出了信用卡微信客服（见图1）。在短短的几个月时间内，超过200万客户绑定了招行信用卡的微信客服平台。同年7月，招商银行提出了全新的概念“微信银行”，其服务范围也从单一的信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的综合服务(见图2)。此外，微信号的在线智能客服（小招）更可以在线实时解答客户咨询，使“微信银行”的服务力能够与网点相比。继招行之后，交行、中信等数十家银行也推出各自的微信号。微信号的出现改变了之前各家银行以电话客服为主的服务模式，开辟了客户服务的新渠道。
在本文中，我们将选择交通银行、中信银行、北京银行和宁波银行来进行相关的比较与分析。这样做的原因主要有如下两类：(1)数据获取的难易程度。由于有些银行如招行的首篇文章（是指微信公众平台推送多图文消息时的第一篇文章或单图文消息时的文章）阅读量的数据较难获得，为了保证相关指标的可比性，我们将其排除。(2)业务范围。在本文中，我们选取了两家全国性银行（交通银行和中信银行）和两家区域性银行（北京银行和宁波银行）来探讨信用卡微信号架构、媒介作用以及运营情况。
信用卡微信号的架构
绝大多数全国性/区域性商业银行目前均推出了官方的微信号，多则百余个，少则数十个，比如含有“中信银行“字段的就有120多个微信号，含有“招商银行”字段的就有150多个微信号。虽说种类繁多，但是各商业银行的微信号基本上遵循了“总-分-分”模式（见图3和图4）。也就是说，各商业银行总行会运营一个大而全的微信号，服务内容涉及公司金融、大零售、出国金融、信用卡等方方面面业务，但每类业务仅呈现一个小的切入点，如营销活动、零售账户查询等。而信用卡业务还有其专业的微信号，以满足该业务特定客群的具体需求；同时，各分支行也会运营一些针对当地用户的信用卡微信号（见图3和4）。
信用卡微信号的媒介作用
那么，信用卡微信号在商业银行的微信号体系中发挥什么样的作用呢？我们分析了总行微信号、总行信用卡微信号、分行信用卡微信号的首篇文章平均阅读量（由于微信平台显示的限制, 对于阅读量超过100,000的文章，我们统一统计为100,000）来一窥信用卡微信号的地位。
总体来说，大多数商业银行总行信用卡微信号比总行微信号有更广的受众面。一个证明是大多数商业银行的总行信用卡微信号首篇平均阅读量高于总行微信号首篇平均阅读量。从图5中可看出，除了宁波银行，其余三家银行：北京银行、中信银行和交通银行的总行信用卡微信号首篇平均阅读量分别约为各自总行微信号首篇平均阅读量的3.0倍、4.4倍和3.8倍。造成这样的原因可能是文章内容的不同。总行微信号大多推送一些新闻类、介绍类等内容；而总行信用卡微信号绝大多数的时间都推送信用卡优惠活动。作为消费者，自然会对“薅羊毛”感兴趣，而对于那些宣传性质的文章可能兴趣不大。
此外，总行信用卡微信号的首篇平均阅读量远远高于各分行信用卡微信号的首篇平均阅读量。从图6中可看出，北京银行、中信银行和交通银行总行信用卡微信号首篇平均阅读量分别约为各自分行信用卡微信号首篇平均阅读量的34.0倍、31.3倍和183.2倍。造成如此大的差异的原因可能会有两个：一个是信用卡用户数量的差异巨大。总行信用卡微信号针对的客户是全行信用卡用户，而各分行信用卡微信号针对的客户或许仅是当地信用卡用户。因此，两者的信用卡用户数量导致了首篇阅读量的巨大差异。另一个是信用卡微信号曝光度的不同。众所周知，各商业银行举办的各类微信绑定活动奖励大多针对总行信用卡微信号。这直接造成了大量信用卡用户关注总行信用卡微信号，而相对忽视各分行的信用卡微信号。
从图6中，我们发现各分行信用卡微信号的首篇平均阅读量很低，甚至个别银行的首篇平均阅读量仅几百次。那么，会不会是二、三线城市信用卡用户较少使用微信这类新媒体？为了验证这个猜想，我们对北京银行、交通银行和中信银行的一、二、三线分行的首篇平均阅读量做了比较与分析。
我们发现，就首篇平均阅读量来说，二三线分行信用卡微信号不比一线分行信用卡微信号差。从图7中可以看出，中信银行银川分行信用卡微信号的首篇平均阅读量为5,337,约为其上海分行信用卡微信号的首篇平均阅读量的2.9倍；交通银行南京分行信用卡微信号的首篇平均阅读量为1,062次，约为其上海分行信用卡微信号的首篇平均阅读量的2.9倍。
总行信用卡微信号遥遥领先的首篇平均阅读量足可以彰显其在行内重要的意义。各商业银行可考虑投入较多的资源来建设总行信用卡微信号。这不仅可以加强与银行客户的沟通与交流，还可以增强银行客户的粘性与满意度。而是否需要建立分行一级的信用卡微信号，则需要进一步评估，总分行间关注客户的重叠度如何？分行微信号是否可以作为另辟蹊径，做出区域特色，成为总行信用卡微信号的有益补充？这样才能发挥出最大的成效。
信用卡微信号的运营
那么，对于商业银行来说，若要建设总行信用卡微信号，有哪些模式可以遵循?哪些方法可以用来评估微信号的运营情况呢？
经过对近三十家全国性/区域性商业银行信用卡微信号的比较与分析，目前总行信用卡微信号主要存在两种模式：服务站和营业厅。服务站模式，是指总行信用卡微信号为持卡人提供信用卡信息查询，如信用卡账单、信用卡额度、信用卡积分、信用卡优惠信息等，和部分的信用卡标准化业务，如分期申请、快捷还款、积分兑换、网上商城等。目前采用服务站模式的银行有：宁波银行、长沙银行、上海农商银行等。营业厅模式，是指除了提供服务站的服务外，还提供在线业务办理渠道，如申请信用卡、生活缴费等。目前采用营业厅模式的银行有：招商银行、民生银行、光大银行、交通银行、上海银行等。就两种模式的使用者来看，我们发现，全国性商业银行多数采用营业厅模式，而不少区域性银行采用服务站模式。据悉，目前信用卡微信号最常使用的功能为账户查询和账单查询，约占微信交易总量的4成和3成，而分期功能仍有待进一步引导使用。银行在设计微信功能菜单时，可以更多考虑客户的使用习惯和引导目标，在提升客户体验的同时，培养用户对新功能的需求和使用习惯。此外，银行还可以考虑尝试性地设置一些特色功能，体现出自身微信号的差异化服务。
各家商业银行总行信用卡微信号的建设运营已有两年左右的时间，那么其微信号的运营情况如何呢？我们发现 (1)中信银行的首篇平均点赞数为1667次，分别为交通银行、北京银行和宁波银行的1.9倍，32.7倍，277.8倍（见图8）。(2)根据微信运营的经验数据，微信文章的点赞数和阅读数的比例大约在千分之三到千分之五之间不等，个别的能达到10%，最低也不会低过千分之一。这里，我们假设信用卡微信号的点赞数和阅读数的比例大致为千分之二。那么，这样换算下来，交通银行总行信用卡微信号的首篇平均阅读量约为：43万；中信银行总行信用卡微信号的首篇平均阅读量约为：83.35万。这样看来，中信银行总行信用卡微信号的首篇平均阅读量也遥遥领先。
由于四家商业银行在信用卡规模方面存在着较大的差异，为更加客观地比较总行信用卡微信号运营情况，我们引入了卡量级的考量。我们发现，虽然中信银行总行信用卡微信号的关注客户比（首篇平均阅读量/累计信用卡卡量）和点赞客户比（首篇平均点赞数/累计信用卡卡量）依旧相对较高，但值得注意的是，就点赞客户比来看，北京银行略胜于交通银行（见图9）。银行在评估微信号运营情况的时候，除了考虑阅读量和点赞数这些绝对指标之外，还可以更多考虑一些相对指标比如：关注客户比和点赞客户比。
通过从绝对指标（首篇平均阅读量和首篇平均点赞数）和相对指标（关注客户比和点赞客户比）两方面的分析与比较，我们发现中信银行总行信用卡微信号的告知力（传播的广度）相对较强。
微信号作为一种新的服务模式，不仅可作为短信服务的一个强有力的补充，更为重要的是其还具有独特的优势：(1)成本低。跟短信服务相比，微信号推送相关信息的成本更为低廉; (2)易分析用户行为。当银行向客户发送短信后，银行往往不能分析用户的相关阅读行为。但是，若银行使用微信号，则可以分析相关消息的阅读率、转发率、收藏率等等。
正因为如此，我们还可以从另外一个角度打开率来评估微信号的运营情况。简单来说，打开率是指经过一段时间（半个月或更长），老订阅用户对文章的打开率。打卡率越高说明特定人群对信用卡微信号的预期也越高，预期越高也体现出微信号的说服力和受众的行动力。其实，这也就是信用卡微信号的传播深度。作为外部观察者，我们缺少这个数据。故，我们在此对其不进行详细分析。
未来，微信作为一个业务受理渠道、一种客服工具、一个交互式的平台，可以设想的还有很多。在微信运营方面，银行可考虑通过数据的视角，从关注绑定情况、业务使用情况、粉丝互动情况等各种细项指标来评价微信的运营能力，增强客户粘性，不断提升微信渠道对传统人工服务的分流能力和增收节支的贡献度水平。
文章来源：银数观卡
联系客服
