两年前不过一个省级电视台栏目承包人在晋东南某著名山岳型景区取景时，这家景区竟然在其公众号中大力推送，宛若皇帝莅临，景区上下显得骚动不安，激动异常。今年，一个香港演员来到山西，带着他职业性微笑被刷屏时，大家遗忘了主办者希望宣传景区的初衷。这样的喧宾夺主或者盲目尊崇在山西景区已经不是第一次。
山西景区营销似乎进入拿不出一点新鲜创意来博取眼球，只能自说自唱般的盲目跟从。
泛善可陈的营销手段
这一点，平遥是个例外。作为晋商文化旅游线路的龙头，它没有因某一位明星的到来而变得忘乎所以。因为平遥知道，不是所谓明星给平遥带来声望，相反是古城的无上荣光给他们添彩的机会。比如，去年初冬的那场电影节，平遥所有媒体几乎没有明星来霸屏。这是平遥特有的自信和从容。
但其他地方，或许不容乐观。曾经驰骋天下五百年的晋商后裔们，在旅游方面，智商似乎突然变得拙笨起来，连自信心都丧失殆尽，沉沦到甚至外来的一些风吹草动都让他们惊喜若狂、宛若救世主一般的崇拜。且不论所谓国家级专家，无论抱着何种心态来到山西，都是迎来送往，上马金下马银，所谈条件一概不拒，甚至有景区还以神圣般态度，为其专门设立工作室或永久性建筑以纪念。就连那些出身于山西、而在北京或者广州注册个皮包公司再返回山西，带着满口蹩脚京腔的那些人，也被景区尊为上宾去礼敬。一个一线城市广告公司的业务员，因为是外来的，就可以在全省畅行无阻，挣得盆满钵满。而景区所花的钱，连水漂都打不起来。
这种现象，与其说是“外来和尚会念经”传统民谚的应验，不如说是山西景区和相关决策者们旅游理论水平缺乏、历史文化知识浅薄、发展理念极度扭曲、而工作中又存在急功近利的思想造成，而甘心情愿受骗。
归根结底一句话，是山西景区没有发展自信，没有自我拼搏开拓进取的勇气，很多时候，是在自欺欺人。
应该最迟在2003年前后，也就是煤炭市场启动的时候，山西旅游几乎丧失了其最初的冲动和创造力，变得盲目和茫然，在创意营销方面上更是乏善可陈，尽管中间在晋商文化、官府文化旅游线路中闪耀出一些光芒，但总在系统性和连续性上变得软弱无力。
其实，山西旅游的起步一点不逊色于他省（关于这一点，将在他文论述）。即便到了2010年，山西省旅游收入在全国还属于中上游水平，高于云南省和贵州省。但是到了2017年，云南全省共实现旅游业总收入6922.23亿元，而山西仅有5360.21亿元。
之前山西也不乏高水准的创意营销和策划宣传。早在二十年前，吉县壶口瀑布就通过柯受良和朱朝辉飞跃黄河的壮举，并巧妙通过央视的现场直播，让世界全景式的深度了解了壶口瀑布的壮观。而现在山西在羡慕河南栾川和嵩县免高速费的时候，殊不知山西若干年前就有过尝试。
痴人说梦的自我设定
差距是在发展中造成的。根本原因就是山西景区缺乏对自身资源的理性认知和客观审视，在盲目自信和盲目悲观中往来摇摆，很少有持之以恒的理性和信念，表现在景区的直观感觉上就是这个景区什么都想搞，什么都搞不好，特别是景区越大这种现象越突出，因为在景区初建时候，景区投资者大多打上了煤老板的烙印。
外地人在评价这些煤老板时候，钱多人傻似乎是这个群体最形象的定义。钱多，使这些煤老板们在政治上难以实现的诉求转而向景区发泄，任性改变景区状态和功能。值得一提的是，助推煤老板们的任性的，一方面是当地官员出于政绩考虑，更多的就是所谓国内“知名专家学者”和众多规划公司的附和。如同《圣经》里的创世纪一样，煤老板们说，这里要有山，于是有了山；这里要有庙，于是有了庙。下面则是一片叫好声，所谓的国内最权威、最科学的规划公司，也会在他们的规划文案里写上这样建设符合自然的审美。
另外一个重要原因就是懒。煤炭经济是把双刃剑，一方面聚集了大量的财富在集体和个人手中，另一方面使投资者们懒于对市场的了解和思考。盲目自信下，他们将景区交予中间商进行托管，而托管公司也非常不上心地派驻三五人小团队就完成对景区的托管，甚至个别景区是一两个人在操作。托管对于景区发展究竟有没有好处，景区自知。唯一利处就是这些托管者或者经理人通过景区间的反复跳槽和相互对调，实现了年薪和身价倍增的良好愿景。
当然，时下煤老板的光环隐去了。风光不再的投资人又认为文化成为他们起伏的标志，于是很多景区跟上了文旅融合的步伐。但这样失败的例子在山西不在少数，甚至因为过分突出文化的理念，而使景区痛失发展良机。如晋东一景区钟灵毓秀，颇具江南风韵，二十多年前就进行开发，但是由于开发者过分强调某种战国文化，而使受众对景区的自然禀赋不甚了了。
同样，在山西还有人文型景区非要傍山水而发展的例子，甚至不是少数。毕竟像五台山这样集文人、自然的景区建设难之又难，但抓住景区原有属性应该是轻而易举的事情，但投资人或者决策者在发展过程中，往往喜欢剑走偏锋。
急功近利——山西景区投资人的第三通病就这样产生了。时下我们可以清晰看到，各地都在争先恐后发展旅游，无论景点旅游还是乡村旅游，无论特色小镇还是观光别墅，呈现出一派全民建设的局面。
但急功近利者，往往事与愿违。中国市场就是这样，总有首先觉悟的人去诱导后来者。改革开放以来，从邮市到股市，从直销到传销，从风险投资到共享市场，当普通大众都知道项目挣钱蜂拥而上的时候，先知先觉们早已功成名退了。
旅游投资也照样如此。当一批先知们利用天时、地利、人和占据好的山水和风光时，剩下的投资人或许会饥不择食地选择更加偏僻和景区资源品质较差的地方进行投资，从而掉进恶性循环的怪圈。
毫无自信的发展路径
这并非水穷处。即便水穷处，也会有峰回路转。只是基于上述三点，投资人在根本不了解旅游的情况下，盲目跟风，甚至是重复建设，导致区域旅游市场的极度饱和和恶性竞争。
于是开始仿造和攀比。但殊不知，成功是不能复制的。成功都是从市场上拼杀出来的。当然不否认部分职业经理人的敬业和执着，但山西多数职业经理人的频繁跳槽也说明山西旅游景区人才的极度匮乏，在此情境下，自然会有老板有病乱投医，让花言巧语的一些人钻了空子。
可惜袁家村团队没有知名管理团队身影，三亚的海滩都是拖着拖鞋的海南人。山西管理者们缺乏勇气和杀气，总是在还没有开始尝试就败下阵来。
好在总有一些充满睿智和灵光的人在坚守。介休市南庄村的张尔峰甚至从未到过太原，但也把一个濒临凋敝的破烂村子变成国家3A级景区，获得国家人居奖项表彰，他的村子里只有游客，没有大腕明星；而陵川上云台景区，虽然一直未正常营业，但慕名前来的不乏不请自来的明星大腕，老板郑书文连吃饭的钱都没有，又如何请这些人来？
坚持就是一种成功。郑书文已经坚持了十五年，而张尔峰离他终极目标或许还有十数年的努力。但这些案例都是依靠自己，全面审视自身条件和资源，坚持道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的结果。
山西另一个成功的典型案例就是洪洞大槐树景区。现在走在景区，偶尔听管理者谈话，都是一口地道的洪洞话。作为新建的复原型景区，洪洞大槐树的风雨历程，使曾经那帮刚刚大学毕业小孩现在成为总经理、经理、高管，景区也即将迈入了国家5A级景区的管理序列。
成功，无非是信心、用心、良心和一往无前的勇气。张尔峰把自己做生意的积蓄全投入村里，没有索要汇报；郑书文连车都卖掉，却扛着白面、大米送到了临近省的村子里；大槐树景区的管理团队越聚越多，但没有一个管理者跳槽到其他景区谋取高薪。
这便是山西旅游应该具有的风采。我们不懂景区规划，但我们懂游客需求；我们不懂活动策划，但我们可以与游客去交流；我们不懂创意设计，但我们知道应该付出我们的真心；我们不懂市场营销，但我们知道留着汗水跑遍每一个客源市场；我们不懂文创产品，但我们知道销售的商品要货真价实。
在他们成功的背后，我们似乎听到久违的歌声：从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝。要创造人类的幸福，全靠我们自己。
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