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2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，中国正式设立国家旅游日，时间确定为5月19日。这个日子，就是《徐霞客游记》的开篇日，用以倡导民众参与旅游，提高生活品味为目的。此后“中国旅游日”的主题逐年更换，但总逃不出门票减免、景区营销的老路子。据了解，2019年第九个“中国旅游日”来临之际，各地旅游部门相继推出3500多条旅游利民惠民措施。
这现象集中地反应出当前景区面临着严重化的同质化竞争和客源短缺问题，而深层次的原因则是缺乏顶层设计基础之上的旅游产品单一引发的市场无序化竞争，即景区的转型升级、区域内的全域旅游建设与民众旅游多元需求的严重滞后，至少表现在以下三个方面：
第一，重视大型景区发展，轻视中小型景区建设。我国目前大多数城市旅游发展还是依托重点景区为核心展开，甚至当地政府在资金、政策等方面给予倾斜，助推了大型景区的挤出效应，使原本就处于资金链断裂、景区定位模糊的中小景区生产更加艰难。
第二，重视城市发展，忽略乡村旅游项目。很多城市全域旅游的发展有重城市、轻农村的现象，进一步恶化了中小景区的生产环境。例如很多乡村景区建成多年，但最后一公里问题尚未解决，但其城市间的道理和某些政府形象工程却占尽天时地利。
第三，重视硬件建设，轻视人文软环境建设。人文环境以及服务的升级，可以消弭基础设施不足带来的游客情绪过激反应和市场负面影响。但是由于种种原因，特别是旅游行政主管部门与相关部门在业务上的不交叉，难以融合，全域性质的旅游友好程度并未有效提升。
事实上，景区发展仅仅是旅游“吃住行、游购娱”要素中，与购物、娱乐并列的弹性需求的一部分，而刚性需求“吃、住、行”问题在很多地区依然有着较大差距。按照理想状态，全域旅游的主体为城市观光和休闲，而景区则作为城市观光的附属部分或者组成部分存在。但目前，由于大部分城市在上述三方面误区引导下，将景区作为全域旅游的主体。相对于城市背景，景区盈利手段单一、市场内涵浅显以及营销手段又相当匮乏的情况下，自然缺少有效竞争力，不得不以门票经济为唯一盈利方式。
不能否认，景区发展对我国旅游市场和产业的带动是积极的。但目前我国大多数景区都面临着产品的替代转型和品质升级乏力的状况，利用“中国旅游日”做形象宣传和品牌推广本无可厚非。在当前全域旅游发展的大背景下，旅游主管部门可在创新旅游消费供给、优化旅游发展环境方面加以重视，并因势利导，形成具有地方优势的旅游发展态势。
首先，相关部门在充分尊重市场选择的情况下，促进景区间的均衡发展。旅游行业规划、市场监管等部门和地方政府，应该以顶层设计为依托，协调和有序组织景区的转型，特别是要注意规范市场竞争秩序，避免转型之后的“二次竞争”和同质化现象。
大型景区和中小景区在发展基础和发展时间上已经存在较大距离，但中小景区在成功分流大型景区游客之后，双方成为矛盾主体，并未形成共生共容状态，大型景区的示范带动作用消失。
同时，各类形态的乡村旅游也必须纳入管理范畴，实现源头的引导和治理，避免形成中小景区和大型景区争夺客源的覆辙。
其次，强化在途风光和游客感受，淡化景区为目的地的游客心理欲求。全域旅游的发展，更多的是检验城市城市整体品牌形象和多元体验，提升游客美誉度。在旅游实践中，山西长治井底村挂壁公路、河北张家口草原天路的意外成功，折射了当前游客的多元需求，也为旅游差异化发展带来较好机遇。
经过数十年的发展，以景区为核心的旅游已经不适应游客的多元化需求，城市与乡村逐渐纳入旅游目的地，特别是交通的大力改善，传统上以城市为旅游集散地向景区延伸已经发生逆转，大型景区拥有了天然地集散地功能。以平遥古城为例，据相关方面统计，在过夜游客中，至少有五分之一游客有前往其他旅游目的地的意愿。
因此，资源再发现可成为全域旅游重要目的和任务之一。从这一角度出发，无论从城市微观角度，还是省、市地区间甚至国家战略的宏观角度上看，传统上旅游资源的优劣差距将消失，而城市和乡村资源的丰富性和多样性为城市旅游、城市观光和乡村旅游带来的巨大的规划余地和想象空间，也成为未来旅游实践的重要理论依据。
再次，全域旅游作为社会经济发展的模式或者是一种发展方式，为城市和乡村的美好生活提供了强有力的发展杠杆，城市经济将依托旅游发展增加工业、农业、商业、娱乐业、交通运输业、文化产业的附加值，而不是单纯依靠景区等单一的文创产品作为景区转型的范例。
毋庸置疑，游客密集型往来，对当地经济的提振作用显而易见，城市的友好度指标远远重要于接纳能力、景区级别等传统旅游数据，旅游也将作为城市文明和发展重要的晴雨表，真实反映城市的开放能力和创新能力、服务功能和文明程度。
另外，全域旅游是空间和时间全景化的体现。作为2019年“中国旅游日”主题“文旅融合，美好生活”，更从时间的维度为旅游注入新的内涵，将为旅游发展勾画出旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与历史文化、旅游与城镇化发展、旅游与城市功能完善的复合型、关联性的旅游开发模式，并将现在旅游业的行业管理升级为社会管理，完成由景区发展到城市发展的全面转变。
“旅游日”不是景区营销日。旅游日更多的是应该提供方法论，开拓旅游管理者和从业者的全域旅游的视野，以产业发展的战略高度指导城市和景区的未来前景，以更多的市场发现和旅游价值来衡量当下旅游发展的真实态势，共同推进城市繁荣和旅游发展。
来源：原创
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