文 曾慧娟
这几天，iphone的新品发布会刷爆了朋友圈，除了iphoneX的酷炫技术和昂贵的价格，再就是那彩虹般绚烂的X色。这些外在品牌形象的变化，当然不只是为了配合新产品的推出，更让人们看到了苹果公司的品位和格调。
而在房地产行业，随着近几年房企转型的推进，类似的品牌形象焕新也在持续进行。从万科开始，到金科、中国金茂、首开、星河湾、远洋、雅居乐、泰禾集团、石榴集团，有些LOGO更加简约，如万科、中国金茂、泰禾集团都去掉了图形标志；有些则更具视觉化，比如金科、泰禾都使用了明亮的红色；还有不少公司去掉了“地产”字样，如金科、中国金茂、石榴集团等等。
那么，更换LOGO 的背后，蕴含着房企怎样的心机？一个新的LOGO究竟能为企业带来什么巨大的影响力呢？
9月8日，在北京金科·天玺项目的实景发布上，金科集团品牌中心总经理姚科对比了公司新旧版LOGO后说：“从略显冰冷的制造蓝变成体现温馨的服务红；从开发商的厚重粗犷变成服务商的亲和纤细；从传统媒体的适用性变成移动媒体的适用性；从土生土长的实干范变成国际大气的精英范”。（如下图）
其实早在去年3月，金科就发布了新版企业LOGO，设计上选用“红”色为主色调，企业标志图形及字体扁平简洁化，金科集团表示，新版LOGO想让用户直接联想到“美好的生活”的体验。而姚科在金科天玺这一项目上再次解读企业LOGO，正是源于LOGO所传递出的美好生活体验在该项目的体现，比如项目拥有别墅私家泳池，每家每户温泉入户，小区物业提供一对一的健康管理服务，配套红酒酒庄等。
从近三年房企发布的新LOGO可以看出，它们都在强调设计更直观简单，在互联网时代，更适应互联网媒体的传播特性，更为亲和，更具国际范。
较早更改的如万科，2015年，其第三代LOGO上出现的是它的英文简称“vanke”，之前由4个字母“V”组成的万科品牌LOGO从此退出江湖，企业标语从“用建筑赞美生命”改为“赞美生命 共筑城市”。万科自我评价为，“新标与国际主流设计接轨，线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。换标是公司逐步走向成熟的标志之一。”
同一年，中国金茂也更换了LOGO，其直接原因是方兴地产更名中国金茂。今年8月17日，该公司在它的上市十周年庆祝活动上，再次更换了LOGO，新LOGO以字标为主，采用中英文组合的方式。其中，“JIINMAO”英文部分在无衬线字体全大写的基础上凸显“A”字符号。中文字标承袭了原标识中高识别度的书法字标，笔画经过优化后更为流畅。
今年另一家发布新LOGO的知名房企是雅居乐，新LOGO由三片绿色花瓣组成了一个“人”字。该公司表示，相比原来的品牌LOGO，它更加追求稳重，更突出了多元与融合的特征，不单代表着平衡、自然及再生，同时还代表了雅居乐集团、合作伙伴及客户之间三位一体的密切关系。
泰禾集团在去年12月30日更换了LOGO，新LOGO的色彩从深绿色转用中国红，包含“T、a、h、o、e”五个字母和中式书法“泰禾”两个部分。其中，“泰禾”二字选用“书圣”王羲之“天下第一”的行书字体，富有中国传统文化韵味。“中式书法和英文的结合是中国文化和国际化的完美结合，体现出泰禾集团传承中国文化、走向国际化的发展思路。” 新LOGO发布会上，泰禾集团董事长黄其森如此表示。
有些企业在更换LOGO的同时，会直接去掉与地产相关的字，有的还同时伴随着更名，如万科去掉了“建筑”俩字，中国金茂去掉了“地产”俩字，k2地产更名石榴集团、远洋地产更名远洋集团等等。
除上述案例之外，更换品牌LOGO的房企其实还有很多。业内人士认为，品牌LOGO更换热潮下，房企们通过对市场、客户需求变化的捕捉，寻求突破与战略转型的意图昭然若揭。包括从单一的地产开发转型多元化经营，从传统的住宅开发商转型为“城市运营商”，弱化地产印象；从单纯的造房子变得更关注居住者的品质生活等等。
“金科LOGO改变，传递的是金科从房地产公司，向多元的美好生活服务商转变，这就是战略上的转变。”姚科表示。
为实现这一战略，金科在去年新LOGO发布之时，曾提出计划用5年时间实现三个层面的转变：一是产品，从关注房子的居住到关注社区服务，实现业务重心从5年短周期到65年长周期的转变；二是用户，从一次交易到持续消费，实现从客户到住户、到用户、到会员（粉丝）的转变；三是企业，从地产开发商转型为现代服务提供商，逐步实现从重资产投资向轻资产运营的转变。
无独有偶，中国金茂和雅居乐也特别表示出对“人”的关注。比如中国金茂表示，新LOGO中的金色A，寓意不断向上的金茂价值、精益求精的匠人精神，也注入了新品牌的人文情怀，传递“以人为城”的人本理念，关怀城市中人们的生活与感受，打造丰富的城市体验。
石榴集团也希望借助新LOGO和更名支撑其多元化业务格局。该公司总裁桑春华在品牌更新发布会上称：“石榴集团将融入多元及创新的理念，发展格局也将从单一地产转型为’科技 金融 地产’三大板块并举的多元成长模式”。
值得注意的是，随着市场变化和房企战略的改变，后续必定还会出现LOGO更换的房企。而在当前地产业大背景下，一些优秀房企品牌誉满全国的同时，另一批房企正逐渐被人们所淡忘。但无论如何，更换LOGO能给企业至少是在短期内，实现企业重树品牌、业务转型、多元发展的战略意图，要想在大变革时代长期充满竞争力，最终还是要具体落实到每一个产品跟服务创新的细节上。
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