灵兽按
首航做生鲜的目标是，围绕“一桌菜、一顿饭、一种生活”的理念，让消费者由买生鲜来首航超市变成到首航超市来买好生鲜。
作者/灵兽 扬尘编辑整理 ID/lingshouke
深耕生鲜20多年，首航超市一路经历了从联营、自采到联采到过程，每走一步，生鲜经营的问题不断凸显。如何突破采购规模限制，采购到高品质、多种类的生鲜？如何在满足消费者需求的基础上提高生鲜商品毛利？
在9月9日-10日由灵兽传媒主办的“2019灵兽生鲜经营高峰论坛”上，首航超市副总经理谢涌进行了《首航超市生鲜之路》主题演讲，阐述首航发展历程的同时，分析生鲜经营的核心本质。
谢涌认为，生鲜是超市一切经营的驱动力，必须要以生鲜为核心。
在考虑文化传统、生活习惯等方面的因素后，首航毅然决定走日式生鲜方向，注重商品的品质、损耗，保证商品的鲜度和丰富度。
2018年，首航开始收割“成果”，销售额达15亿元，生鲜商品占比38%，日配商品占比22%，其中生鲜商品毛利可达20%以上。
选品、品控、供应链等因素让首航充分认识到，生鲜必须作为超市的“一把手工程”。
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1995年，第一家首航超市以联营模式开始经营，和大部分同时期起步的北京超市相同，联营模式下首航很难掌握生鲜经营权。
2000年后，首航拿回生鲜经营权，开始自营阶段，但仍未触及到生鲜商品的核心本质，生鲜经营发展受到极大的制约；2006年，首航进行生鲜自采，从单独的联营商供货、批发市场供货，到采购人员走出去到全国各地采购。
采购需要经验，也需要固化，差别在于前期物产信息有没有固化。首航通过加速产地自采进展，大大提升了商品品质与竞争力。
但随着零售环境和消费者需求的变化，生鲜自营的某些弊端开始暴露：
1、缺乏产地信息。中国地大物博，给生鲜采集方面造成了不小的难题，首航的采购团队在15-20人左右的规模，但这些人远远不够，所开发的中国特色农产品数量极为有限。
2、缺乏专业的外采人员。培养出一个合格的生鲜买手十分不易，至少需要5-8年，需要有生活经验、谈判技巧以及对公司经营方向有清晰的认识，这样才能保证采购到的生鲜商品符合公司运营的标准。
3、采购规模受限。首航作为区域性连锁企业，收购量存在劣势，用当地供应商的话说就是“一个果园都包不了”，再加上商品鲜度及价格谈判的矛盾，使得采购规模很难扩展。
4、商品及物料标准难确定。每年的包装箱标准都不同，像一包装箱装多少斤、用什么样的包装箱、一车码多少层以及配送之后是否重新装箱再分到门店等。每年的包装箱不一样，规模也不一样，这些会给门店经营带来比较大的困扰。
5、采购价格难以监督。很多时候采购员会到当地去和农户面对面谈判、面对面议价，而这期间价格如何监管，是企业面临的问题。
6、统采商品的多规格困扰。很多水果的规格不同、定价也不同，如何合理分级和标准核算，现实中会存在很多难题。
基于以上情况，首航联合超市发、华冠等企业发起成立了九州兄弟联。
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2010年，首航牵头成立生鲜联采平台——九州兄弟联，目前已包括30多家成员企业，接近200余家会员企业；2017年开始提出社区团购经营，正式进入精细化阶段。
九州兄弟联用6年的时间中完成了多个单品，包括东南亚及南美等更多产地在内的采购，实现了2亿多的联采规模。
九州兄弟联现有的业务模式是一种“B2B”式的由商家到商家的产地直接采购体系。支撑现有模式的是北京首航超市的生鲜采购队伍，通过微信群发布信息，联盟企业认购，最终完成商品采集。
通过强化生鲜供应链的打造，利用联采规模优势，增加更多自采商品的品种。
以2019年度荔枝联采为例，由联盟提供优质的荔枝资源、生产情况等采购信息后，进行订单汇总并在当地采购发车，全国共125家公司参与，采购总重量达1304吨。
对于各零售企业而言，联合采购可以保证更好的产品质量和更低的运作成本。如有些进口商品，出口不满一个集装箱就无法发货，联合采购便可以操作这些商品。
其次，可以提高商品周转和鲜度，减少损耗；和供应商沟通时可以增强采购话语权、获得更好的服务保障；最终实现联合企业的优势渠道以及资源的跟随和共享。
对于行业来说，第一，要实现农超对接和农产品经济指导。通过联营平台大数据的分析，实现与农民种植品种、种植要求、种植标准的全方位连接，促进农产品标准化的建立。
第二，实现国外资源对接。目前，国内进口生鲜商品仍然掌握在少数的贸易公司手里，通过平台的搭建、专业化的运作，最终实现进口商品的产地联采，既能提升商品品质又能降低成本。
第三，协助制定生鲜商品流通标准。目前,中国的生鲜商品流通标准广泛缺失，以单品为基础的生鲜商品流通标准建立将成为行业标准的制定者，既能造福零售企业也能获得行业红利。
第四，分享物产普查与信息。
未来，九州兄弟联想要通过大数据需求打造低成本的流通加工能力、物流体系、信息系统和财务结算系统，充分完善四个基本业务模式的功能，实现成员企业优先获得资源、分享数据、价格优势的权利。
九州兄弟联的APP平台最终的目标是能够解决生鲜商品所有的供应链信息，甚至很多商户可以发布卖货信息，就像一个第三方平台，由超市和商户直接对接。
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在生鲜联采的基础上，2017年首航进入了生鲜精细化运营阶段。
一方面，生鲜精细化阶段要强化生鲜5品，尤其是熟食和主食品类经营战略的重要性。
受中国人口老龄化、家庭结构变化以及年轻一代消费者的生活节奏加快等因素的影响，下班买菜的消费者越来越少。而这部分消费者对于便利性、即时性的追求，也使搭配好的菜品销量占比大幅增加。
这些让更多企业看到熟食和主食品类的重要性。未来，消费者选择购物后在堂食区域用餐或将成为趋势。
另一方面，生鲜精细化阶段需要以生鲜5品为核心，提出全面围绕品类核心做品类结构搭建。
熟食和主食亦纳入到生鲜5品，围绕这5品如何包装食品，要符合生鲜超市的特点。例如餐具、厨房用品及调味品如何配合生鲜5品进行搭建，这就是未来首航精细化发展的方向之一。
总体来看，首航的未来生鲜经营主要分为采购深化、加工细化以及销售简化三个主要方向。
其一，采购深化：由大单项向小众优质商品突破。
首航从自营到联采，开始都是瞄准大的单项，因为大的单项容易出效果。但当超市发展到一定水平后，和同行业在品类、价格等方面的差异化，便很难再依靠大众商品体现出来。
这时，更多体现超市特点的恰恰是一些小众化、优质的商品，这些商品最终会形成超市真正的特色。
其二，加工细化：生鲜包装规格化，产地标准化等。
首先是生鲜包装规格化，首航目前大部分门店实现了菜类、叶类的打包售，为此进行了大量商品规格化的实践和分析，通过判断周围居民属性，找到适合目标消费群体的购物需求。
其次，是产地标准化。生鲜商品的标准化不易，与包装商品相比，完全是两种类型，大部分包装商品的品类概念在生鲜商品上无法应用。
例如苹果，在包装商品中算单品，但在生鲜品类中仅是一个小的分类，但像陕西洛川苹果、山东烟台苹果以及天水苹果等，在水分、糖分、硬度等方面完全不一致。
采购时要做到提起某个商品品种就可以知道这个水果是什么样的甜度、规格、果形等，还有很多的标准化工作需要做。
其三，销售简化：统一营销，减员增效，一品一码，提升毛利。
起初，生鲜超市算得都是粗放式大帐，仅知道生鲜每个月赚了多少钱，却很难知道具体细节，像对于哪种品类销售最好、毛利是多少等问题一概不知。那是因为没有做到一品一码。
现在首航通过生鲜单品化管理，基本可以知道多数单品每天的销售毛利、损耗等，某样单品毛利下滑也可以快速找到原因，这对于超市经营非常重要。
如今零售环境在变化，年轻一代的消费者对“吃”的要求也在变化。
一是要吃的健康。追求低糖、低脂以及有机绿色；
二是要吃的便利。真正卖菜做饭的消费者越来越少，更偏爱配好直接可加工的商品，甚至直接在超市内解决一餐；
三是要吃的好玩。现在的年轻消费群体参与感很强，偏向追求新鲜的事物。基于此首航在门店内设置了越来越多的美食节、烹饪培训课等活动，让消费者到超市中不仅是买东西，更多的是给他们生活的体验。
首航做生鲜的目标是，围绕“一桌菜、一顿饭、一种生活”的理念，让消费者由买生鲜来首航超市变成到首航超市来买好生鲜。（灵兽传媒作品）
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