口述 | 走秀网副总裁宋星 整理 | 天下网商 何徐麒
本文将以转化率优化为例来告诉读者WA 的工作流程是什么，要如何通过WA 优化转化率。
如何通过WA 抓住漏掉的转化率?如何识别和真正优化转化过程中的关键数字是重点。
什么是关键数字?关键数字是那些真正会影响你战略决策，影响你商业绩效的数字。举个最简单的例子，我认为所有电商公司最重要的关键数字就是 Revenue(收入)。对于电商而言流量为什么重要，因为它意味着Revenue 会有所增加。
对于WA 来说，Revenue 是一个太大的概念，因此我会强调一个词叫做KBR(Key Business Requirement)——你真正的商业需求在哪里?基于KBR 优化，我们的工作流程是提升转化率的开始。
关键的第一步
析不是为了分析而分析，没有明确目的的分析是“无病呻吟”。分析是需要消耗资源的，而且消耗的全部是“沉没资源”——时间，你不能把分析投入到本来不需要分析的领域去。因此，电子商务关键数字优化的第一步恰恰是识别关键数字是什么。
对于电子商务关键数字的识别，是起始于KBR 的。KBR 是我在Adobe Omniture 的时候被洗脑的一个词，意思是Key Business Requirement。当然，这不过是人头马酒瓶装二锅头罢了。KBR 没什么新意，不过点明了你的分析要从组织的关键业务需求开始。
但这个思想很重要，本质上，这个思维方法就是我们熟悉的“金字塔思维方法”——事情有一个根本的基点，一切最终要回到这个基点。我们在分析的时候，很多时候是被兴趣所指引，发现了麻雀去追麻雀，发现了兔子又去撵兔子，这是分析工作最初吸引新来者的很重要的原因——看起来一切都是非常新奇有趣的。可是商业分析，你不能浪费你的“沉没成本”，我们不为兴趣所指引，我们所做的一切都需要不断反问自己：是否是围绕着KBR 进行的?
KBR 意味着组织的“当务之急”。对于电子商务，尤其是国内的电子商务，业务上的当务之急是清晰而明确的——增加销售，降低成本。不过这不能 算KBR，因为它太过于粗放，而且不够具体。但沿着这个方向，我们会发现大部分电子商务公司在增加销售和降低成本方面都根本上将聚焦于下面两个事情——量和率。
“量”，也就是流量和注册量;“率”，也就是转化率和回头率。因此，我们的思维是，要提升销售，我们需要提升流量和注册量，并且提升转化和回头的机会。这和做一个线下商店的关键数字指标是类似的——人流量多少，多少人进店买了东西，又有多少人还回来。
当然，电子商务是否还有什么其他的关键数字，取决于这个公司自身的经营特点和业务特性，这里不再赘述。强调一点，我们关注方法本身，电子商务关 键数字优化的第一步是真正识别你的业务的关键数字。KBR 不建议是最大的那个放之四海而皆准的目标(例如Revenue)，而应该是这个大目标之下，跟你的大目标达成真正关联的那几个可以清晰定量的目标(例如电子商务中的量和率)。你值得花一些时间找到真正的KBR。
建立优化路径
四个关键数字——流量、注册量、转化率和回头率中，本文将以转化率为例来告诉大家WA 的工作流程是什么，要如何通过WA 优化转化率。
提高转化率首先要建立一条优化路径，这条优化路径是从KBR 开始，这毫无疑问;紧接着我们做的 事情就是分解KBR 的驱动因素，所谓的驱动因素就是会直接影响到KBR 的因素，包括上文所说的“量”和“率”;当我们识别了关键的驱动因素之后呢?就想办法对每一个驱动因素进行优化;沿着什么样的轨迹去优化呢?如图一所示的路径，我认为是比较合理 和有效的。
这个过程也可以这么理解：定义KBR——分解影响KBR 绩效的驱动因素——确定这些驱动因素中哪些是基础驱动因素，哪些是非基础驱动因素——尝试分析基础驱动因素并着手改进——同样，尝试分析非基础驱动因素并着手改进——测试你的这些改进是否有效并固定有效的改进(优化)——优化不可能是针对所有人群和兴趣的，所以最后你要在优化的基础上进行动态处理(定制化)。
首先，我们会研究这些驱动因素中，哪些是对于量有影响的基础驱动因素;接着，我们再去做基础测试和基础因素的优化;然后我们会分析和改进非基础因素并优化它。转化率的关键数据变化有多种可能性，一种可能性是当我们优化了某一个问题之后，整个业务的转化率都会得到提升，全环节都会得到优化，这个问题被我们称为基础性驱动因素; 另外，也有一些对局部转化率有效的因素，我们就叫做非基础驱动因素。我的经验是，我们往往是看重后者而忽视掉前者。因为前者看起来不那么起眼一些。
转化率的基础驱动因素是什么?举一个例子，如果你的导航和分类有问题，那么你整个网站的优化都会受到影响，如果这个问题不得到解决，那么无论什么流量来到你的网站上，转化率都会因为你的导航受到影响，因此导航和分类是基础的驱动因素。
那么，什么是非基础驱动因素?比如产品页面，顾客到了你的产品页面但没有产生购买，很可能是因为你的产品页面做得不够好，你的商品不够吸引人，你的产品介绍也做得不够详细。关于产品介绍有个例子：麦包包对于产品页面要求非常高，他们要求把产 品页面内容打印出来以后要长达7 米。为什么要做这么详细?因为当卖家和买家之间没有了人跟人的沟通之后，你唯一能做的事情就是尽可能在一个页面上说服客户去购买，提高产品的转化率。当然，某一个产品页面不会决定全局的转化率，因此是非基础驱动因素。
从后端开始优化
提升转化率，首先应该优化基础驱动因素，然后再去优化非基础驱动因素。但是，在实际工作中，我们往往会遇到这样的事情，网站会重视产品页面等非基础的驱动因素，却忽视了对整体绩效和全局绩效有较大作用的基础驱动因素。
进入网站的流量，都会有图三的转化过程——从网站首页到产品页到购物车页，最后发生支付行为，通常的情况下，统计的都是第一步到第五步的转化率。现在假设一种情况，第一步转化率是100%，第五步的转化率只有0.1%(现在电商公司确实有这样 的数据存在)，那么网站该怎么办?
一种情况
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