价格虽不是成败的主要因素,但客户对价格都非常敏感。即使一模一样的东西,不同方式买、不同数量买、不同时间买、不同人买,价格肯定都不一样。而价格绝对不是几个数字那么简单,它不仅包涵了客户的认同、期望,还包括了客户的意识、态度,甚至客户的心理、习惯。提供一些报价原则和报价策略供大家参考!
报价原则
一、认同
报价的前提和基础是认同。这个认同即包括客户对解决方案或产品的认同,也包括对你这个人、你所在的公司的认同,更包括对解决方案或产品所解决问题、带来价值和愿景的认同,以及实施服务保障的认同。
没有认同,就还到不了“报价”阶段,充其量是在“询价”阶段。没有认同,报多少客户会都嫌贵。没有认同,报再低也是白报,没有客户为了价格而购买。
二、预期
客户的购买价格其实是一种心理预期,也是对某种预期的渴望程度。这种预期是随着与销售的接触、对现状和解决方案认知、对所解决问题和带来价值的感知而逐渐建立起来的,也就是我们常说的心理价位。
这个预期不是报价本身,而是随着每一次拜访、交流、方案讲解、沟通等过程中逐步建立起来的。因为在这些活动中我们会有意或无意地透露一些信息,包括到后面计算经济效益和投资回报,都是在帮客户建立这种预期。
三、形势
价无定价,因势而定。不同的客户、不同的项目、不同的经营策略、不同的竞争形势,价格也会有所不同。有些项目所处的阶段、客户的紧迫程度、竞争态势等都会影响报价。
比如,有些树标杆的项目,价格就要卡在一定标准,否则后面一连串的客户都盯着呢,这个过低了,后面还怎么做。对于竞争对手的地盘或项目想要撬进去,可能也会用到非常规的策略包括价格策略,不过要为这个找好说法和理由。
四、参照
给客户报价一定要提供参照,客户有了价格参照心里就“踏实”多了,否则客户面对价格就像站在悬崖边上的感觉。这是人的一种“镜像心理”和“从众心理”。
举个例子,就像我不可能把每张单子都做到一千万,但没那一千万别的客户就不会掏一百万。所以,有人说战略样板客户其实是商家请来的“托儿”,这个我认同,只不过是一种心理上的托儿,给客户安全感。同时,报价中也常用到类比,“你们附近谁谁家,规模比你们小,同样的项目范围,他们花了多少多少”,这也是在为客户提供参照。用身边熟悉的或熟知的企业做类比,客户内心更好接受。
五、逻辑
报价的目的是让对方接受。价格基于之前了解到的需求、出具的方案及带来的价值预期,利于后面的商务谈判。所以,报价和之前的方案一样要讲求逻辑的严密。哪一部分多少钱、为什么这么多钱,为什么这儿多那儿少,为什么是这样的结构和比例,都要有严密的逻辑支撑,这种逻辑可能源于项目任务本身特点,也可能源于难度或复杂度,或者源于某种方法论,总之必须要有逻辑。这就像法庭上的证据,一旦证据出现丝毫破纠被对方抓住,整个辩护会变得非常困难。
六、差异
没有人希望和别人完全一样,包括报价。首先给某一客户的报价,要和其他的企业有所区别,因为世界上没有一模一样的两家企业。何况组织、业务、流程、人都不一样。特别是在软件界,每一个报价相对其他企业都要有所不同,并且合情合理地不同。
除了与其他项目的差异,可以在一些项目里报两个价格。因为报一个价格客户会关注“为什么这么多钱”,而报两个价格客户会把关注点放在差异上,“这两个有什么不一样”、“这两个报价的区别是什么”、“为什么这个比那个高”。客户一旦关注差异,内心可能就已经接受了其中一个。另外,客户在明知有低价格可选择的时候,往往会选择较高价格。不信,你想想自己修车、买装修材料、换手机配件什么的,只要经济允许你会买那个“好一点儿”的,不是吗?
七、理由
无论价格高与低,只要理由充分,客户就能接受,甚至会自己找理由说服自己。客户是因为“购买的理由”而不是方案或产品的本身做出决定的。客户接受某个价格需要理由,虽然这些理由可能源于他自己个人的动机、概念或标准,但必须要找到合理的表面理由来说服他人认同、说服自己接受。所以,无论报什么样的价格,都要有一些理由的支撑。
比如,问客户“按刚才讲的,发生类似的情况,公司一个月的损失会是多少?”“你愿意用你三个月、半年、一年的损失来做个系统避免这些损失吗?”“而系统一旦上线运行,三年内你的收益率又是多少?”有了这些理由还不足够,还要针对报价的每一个模块、每一个功能、每一个站点,实施服务费的每一个人天,都要有充分的理由说明物有所值,是必须要有的!
基于这些报价的原则,可以巧妙地利用一些报价策略。一个好的报价策略不仅可以报出一个合理的有利润的价格,还会给后面的商务谈判奠定一个好的基础。
报价策略
一、先发致人
若之前的交流沟通比较顺利,客户也会比较认同,特别是在调研完回去做规划时,可以向客户多一句嘴“投资上你们有什么考虑?”用“投资”而不用“价格”或“费用”,因为投资更让人想到回报。客户会说“价格上你们一定要给我们最大优惠!”这正是我想要对方说的,然后会说“那当然!咱们都想把这项目做成做漂亮,大家也都是实在人,与其在价格上纠缠半天,不如我们直接报个最优惠的价,把在价格上扯来扯去的时间和精力用来考虑怎么把项目做好!”客户听了一般都会笑着频频点头。即使这样,客户还会还价,这是人性决定的。但也不好意思砍太狠,这是同理心决定的。
可以加上一句“你看旁边的某某、某某都做了,大家离这么近,低头不见抬头见的,我报高了对不起你,报低了对不起他们,总不能让我两头为难吧?”此时的价格,已经被锁定在一个范围之内。同时我还会说“咱们和他们又不太一样”或者“咱们规模比他们还大、业务也还复杂一些,我回去好好准备”,顺便把客户的预期也建立了起来。
二、解剖麻雀
将报价与客户的每一个目标、每一项具体业务应用、每一项实施服务的任务甚至功能节点关联起来,有一个好处,就是让客户感觉哪一块都不能砍,砍掉哪一个都意味着功能的缺失或任务的减少,而这些都是前期沟通中确认过一定要有的东西。此时客户的心理是“全要,能不能便宜些”,一旦这么想,就会主动很多。这样的报价有逻辑、有理由,也有差异(客户试图拿掉其中某一部分的时候)。
三、零打碎敲
报价是一个有机的整体,往往要有很多项目构成。
比如你买热水器时,光顾着在电器商城比每一台热水器的价格,然后挑了性价比最满意的一台。回家装上之后,却发现光配件就收了一百多块钱,虽然心里不爽,但听说安装工说“机器本来就不赚钱,都是靠安装和配件挣利润的”,你才恍然大悟,原来生意也可以这么做!所以在报价时,除了产品报价、实施报价,对实施里的培训费、集团顾问到现场按次数,甚至顾问期间的交通费、住宿费、手机费分别报价,得沾便宜处尽且沾!而这些零打碎敲加起来,相当于整个项目报价的百分之十到二十!报价后客户的眼光都停留在那些产品、实施、服务的价格上,而对于这些零打碎敲的钱熟视无睹、置若罔闻。即使真被客户盯住纠缠了,也可以作为谈判让步的筹码。这比那些卖电器地道,至少会提前告诉客户“我们会收这些钱”。
四、预留空间
一般情况下,降价是必须的,或是客户内部采购流程的必经环节,或是给对方关键人留些面子,或是关键时表达自己的诚意,或是作为签字前最后一哆嗦的心理暗示。
所以,报价不仅要审时度势确定总体报价策略和大体价位,根据客户的认可程度和其他情况确定目标成交价位,还要考虑都要给哪些环节哪些人预留空间,分别预留多少合适。想像报价之后的商务谈判会和哪些人谈,哪个环节要降、哪些环节不降,见谁坚挺一下、见谁坚挺之后以什么理由降、降多少,这些都要在报价的时候考虑清楚,也需要在报价的时候设计进去。否则的话,对方副总出来说“价格合适就签”,你降了,总经理又出来说“还能降多少?”你不得不又降了,董事长又出来了说“还能降不?”董事找的面子你怎么也得给。最后董事长老婆又出来说“再便宜点儿,不便宜不签”……
五、数字策略
报价的数字很重要,数字是一种心理暗示,也是潜意识的传递,第一眼看上去的感觉很重要。
比如176 和182 虽然差不多,但让人感觉176 比182 便宜不少,所以宁七不八,再说了,销售也信“七上八下”嘛!
其次是尾数,可以带7 但尽量不带4,最好是8 或6;而9 有些耍小聪明,比如179 一看就让人想到180。除非希望对方感觉是180 左右,才会报178、179 或181、182 之类的数字。尽量不要“五入”而多找“四舍”的感觉。
让人感觉比较小的数字有1、2、4、6、7,让人感觉比较大的数字有5、8、9,而3 这个数字虽然小,但从形状上来看像8,又谐音“散”,可以少用。
其实这些报价原则和策略是“末”不是“本”,而“本”是客户对我们的“认可”和“信任”。有了认可和信任,报价这些原则和策略才有效。没有信任,这些在客户眼里就是小伎俩,更让客户反感。
有人说,“报价”不过是有着合理借口的打劫,“讨价还价”不过是文雅一点儿的勒索。而“商务谈判”不过是各方粉墨登场演出的一场闹剧,因为大家此时已经心有所属!
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