根据银监会发布的《银行业金融机构法人名单》，农村级以上银行品牌共 202个（包括政策性银行、国有大型商业银行、股份制商业银行、邮储银行、城市商业银行、民营银行、外资法人银行），其中开通公众号的品牌有179个。这些银行品牌旗下总行与信用卡中心的主要公众号共计226个，信用卡中心公众号占比21%。
公众号筛选标准：鉴于各银行品牌旗下公众号数量不等，本报告对单个银行品牌只选取一个银行主要公众号，与一个信用卡中心主要公众号。
（注：由于采用微信高级群发接口推送的公众号图文阅读量数据无法通过第三方获取，经确认，“招商银行信用卡”、“中信银行信用卡”、“民生信用卡”与“微众银行”公众号在2016年采取高级群发推送策略，为了完善榜单数据，新榜与该部分银行取得联系，并获取相关数据完善榜单。）
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一、2016年银行业主要公众号整体概况
从整体上来看，银行业主要公众号传播力不俗。2016年，银行业主要公众号总计获得过4.7亿阅读，差不多与全国500强公众号“央视新闻”相当。平均下来，每篇文章阅读数超过1.2万。
根据公众号性质，银行业公众号可分为“银行公众号”与“信用卡中心公众号”两大类。银行公众号是行业主要构成，占公众号总体的79%。而信用卡中心公众号则是行业重要传播力，发布文章数占总体的26%，却拿下了整体阅读的55%，文章平均阅读是银行公众号三倍以上。
银行公众号TOP20排行榜
建设、工商、农业、中国、交通五家国有大型商业银行凭借全国影响力，旗下银行公众号全部入围排行榜10强。其中“中国建设银行”凭借优异传播力与高达10万的文章平均阅读，成为银行公众号龙头。
银行信用卡中心公众号TOP20排行榜
在信用卡中心公众号排行榜中，股份制商业银行比国有大型商业银行更具传播影响力。中信、浦发、招行3家股份制商业银行旗下信用卡中心公众号包揽TOP3，其中“招商银行信用卡”凭借6162万文章总阅读数，位居榜首。（由于通过服务号高级群发接口推送不限制次数，只限制单个粉丝每月所接受推送次数不超过4次，所以出现“招商银行信用卡”向不同分组粉丝进行多次推送，总计发布文章篇数超过2000的现象。）
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二、银行业文章发布行为分析
国有大型商业银行的公众号，文章平均阅读3.7万。“农业银行信用卡”位居信用卡中心公众号首位，平均阅读7.5万，没有一篇头条文章，阅读低于10w+。
股份制商业银行公众号文章平均阅读3.4万，比国有大型商业银行稍低。“中信银行信用卡”文章平均传播力突出，超过7.5万的平均阅读，在两个银行分类中都位居第一。
城市商业银行的主要公众号发文积极，2016年平均每个公众号推送141篇文章，但文章传播力不高，平均阅读只有2873。
外资法人银行公众号运营能力不强，文章平均阅读为1864。
“微众银行WeBank”在分类中一枝独秀，2016年获得阅读297万，占民营银行公众号总阅读的95%。
国有大型商业银行2016年一共673篇10w+爆文，“中国建设银行”贡献了37%的文章。“中国建设银行”一年发布254篇文章，只有2篇文章阅读未达到10w+。
股份制商业银行2016年爆文频出，共发布982篇，平均每天2.7篇。“中信银行信用卡”爆文占比在分类中最高，52%发布文章阅读破10万。
城市商业银行的主要公众号影响力较小，全年共产出20篇爆文。“上海银行”、“宁波银行”、“盛京银行”、“稠州银行”、“晋商银行”、“甘肃银行”、“长安银行”2016年都拥有1篇10w+爆文，其中“上海银行”那一篇获赞最高。
2016年外资法人银行仅“汇丰中国”出过爆文；而民营银行则只有“微众银行WeBank”有产出爆文的能力。
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三、银行业文章内容特点和爆文分析
统计2016年银行业主要公众号非分组推送文章标题，“理财”、“金融”、“福利”等词出现频繁。
“理财”——多用于自家理财产品推广；
“金融”——多出现在行业资讯与银行动态文章；
“福利”——广告优惠活动的常用词汇。
产品推广、行业资讯、以及福利活动组成了银行业主要公众号的大部分内容。
相比信用卡中心公众号，银行公众号内容较为丰富，除了推广内容，还负责发布行业资讯、银行公告和安全提示。而信用卡中心公众号则专注于推广自身产品。
2016年银行业主要公众号共发布非分组推送文章36059篇，其中1411篇阅读超过10万，占比4%。
在这些爆文中，福利优惠的文章数量最多。有关福利优惠的“红包”“流量”等热词频繁出现，远超行业资讯或产品推广的常用热词。可以看出，在银行业发布文章中，福利优惠文章有着显著的传播优势。
围绕优惠福利，银行业公众号也形成了稳定的内容风格。在银行业爆文中，广告宣传文章占比高达84%，远超银行动态与财经知识文章。
观察非分组推送文章，会发现银行业广告宣传文章类型丰富，目的不同，推广方式也不同：
推广金融产品：
银行业公众号的广告简单有效、奖励多样，在推广金融产品方面，有三种常用模式刺激粉丝参与。
与其他行业公众号不同，银行业公众号粉丝大多并不抵触广告，对优惠活动的关注度较高。因此银行业公众号运营者不需要拐弯抹角，只需将主打福利写上标题，简单明了，就能吸引有兴趣的粉丝前来互动。
“中信银行信用卡”在推广优惠活动方面颇有心得：
“中信银行信用卡”的经验可以总结为两点：
①从用户需求出发，围绕自身平台属性制作福利优惠内容。
②文案与视觉简短直接，让用户秒懂文章重点。
刺激刷卡消费：
刺激粉丝刷卡消费，是信用卡中心公众号的日常任务。吃饭1折、星巴克买一赠一、19块热门电影票等都是惯用刺激方式。
为培养客户线下刷卡消费习惯，多数信用卡中心采取细水长流的思路，广送福利，力求人人中奖。不像推销金融产品，偏爱举办抽大奖、送高额现金等脉冲式福利的活动。
活跃粉丝，吸引关注：
虽然大银行有海量客户，但公众号也同样面临涨粉与活跃粉丝的需求。除了预算多，银行业公众号的涨粉套路与多数公众号没太大差异。像“中国工商银行”，2016年举办了12期大转盘抽奖，奖品丰富，每期3部IPhone6。
推广品牌：
银行业公众号承担广告宣传功能，也承担对外输出品牌价值观的责任。银行业公众号常挂标题的口号，有安全、靠谱、服务好，而知名银行推广品牌时，除了常规宣传，还会向粉丝展现大行的责任感。
2016年南海成为热点，“中国工商银行”借势展示58年历史的三沙支行，向粉丝透露自身南海“金融特种兵”的身份，受到粉丝热情点赞。这篇文章获赞3416，成为2016年银行业获赞最高的十篇品牌推广文章之一。
“中国工商银行”推广品牌文章截图
银行业公众号除了广告宣传，当然还有其他内容：
银行动态：
银行动态文章，通常是指银行发布新业务、新政策等最新动态的文章。比如“中国建设银行”积极向粉丝汇报近期动态：账户管理新规、年度业绩，或者手机银行用户破两亿，等等。
银行动态文章，对塑造银行品牌有积极作用。银行通过公众号第一时间发布自身动态，文章在粉丝之间传播，能扩大品牌影响力；而通过文末或者管理后台与粉丝互动，了解粉丝想法，还能优化自身品牌推广策略。
财经知识：
要想用户相信你的业务水平，银行公众号有必要把自己包装得高端而专业。这一点“汇丰银行”目前做到了行业的高水平。它请胡歌、吴晓波等带有粉丝光环的高端人士做嘉宾，讲述颇具专业性的独家理财知识，受到粉丝热捧。两篇文章都获得10w+阅读，入围2016年财经知识文章TOP5。
理财文章有一定阅读门槛，大多数银行业公众号更喜欢推送“防盗刷、防诈骗”等粉丝易懂的财经常识文章。比如2016年银行业最火的10篇财经知识文章，六篇都在叮嘱粉丝，小心盗刷与诈骗。
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