作者:梁军儒
格力电器是家电行业中最优秀的企业之一,格力盈利能力比绝大部分家电企业高的原因是专注和轻资产运营。但作为长期的投资标的,格力还不能给人踏实的感觉。家电制造业的影响因素很多,原材料、竞争者、渠道、客户忠诚度等波动性都很大,行业的特性决定了它的盈利难以真正长久地稳定。例如即便强若松下、索尼盈利也起伏巨大,索尼08年盈利更是下滑五成。格力数年优秀的表现只能代表过去,产业环境的易变性会不断改变其在行业的地位。
也许有人把管理者、产品品质和技术、渠道建设作为格力的竞争优势,这些因素能竖立长期的壁垒吗?董明珠也许是格力最核心的竞争力,很多格力的做法都有她深深的烙印。严格得近乎残酷的管理方式,对行业独特的理解,强悍的风格,格力今天的成功大部分应归功于她。但是作为变化频繁的行业,决策者要根据诸多复杂的变化持续做出快捷准确的判断和反应。如果董明珠战略出现重大失误或者离开格力,或者其他竞争者出现类似的优秀人物,可能丧失格力暂时的领先优势(况且优势其实并不大)。
家电并不是技术含量很高的产品,一些技术上的差异只是次要的,而非决定性和不可超越的。大部分消费者购买家电只要好用就行,至于眼花缭乱的新功能并不是优先考虑的问题。所谓的技术领先很多只是阶段性的创新,这种创新对国内厂商可能有一定的时差优势,但竞争对手跟进会很快,而且不会比日系厂商高明,因此格力谈不上拥有技术壁垒。消费者很难直观地感受家电的品质,而且重复性购买的次数很少,对一个没有使用过格力的人来说,选择什么品牌更多地依靠广告或媒体的信息,存在着一定的偶然性,因此家电顾客的忠诚度有限。家电企业做大不一定就能获得高额利润,盈利能力还要看行业的竞争态势。如果其他竞争者非理性竞争如价格战,即使格力做得再好盈利也会大幅缩水。看看长虹、格兰仕就清楚了,格兰仕在微波炉方面处于世界绝对领先的地位,但盈利能力波动性却很大。长虹一度雄霸彩电业,但随后快速衰退。空调业行业特性也许比微波炉彩电好一些,但并没有本质性的差别。
格力善用经销商的资金为其铺渠道,利用供应商的资金减少原材料资金占用,高杠杆的使用有利有弊。轻资产高杠杆能提升盈利能力,但格力不象苏宁那样具有较强的垄断性,行业竞争激烈程度高许多,对供应商和渠道也没有那么强势,这种模式的可持续性值得怀疑,特别是随着金融危机的不断深化,上下游资金链将越来越紧。另外出口的波动也影响格力的业绩。
长期来看,壁垒的深度是决定企业风险高低的主要因素。格力的一些阶段性优势并不能构成真正的长期壁垒,或者说只是很弱的壁垒,是竞争对手容易模仿和可以超越的。虽然如此,随着农村家电市场启动带来的行业性机会,以及中央空调市场的不断拓展,作为中国最优秀的家电企业,格力空调还是值得关注的。
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