玄一 融邦顾问 2023-03-27 12:00 发表于广东
前言
根据胡润报告，2021年中国有206万户总财富达到千万元的“高净值家庭”，同比增长2%，意味着高净值客户与日俱增，但是他们的日益增长，跟银行业绩有什么关系？2020年，招行年报显示，占比总客户数仅仅1.9%的金葵花客户，掌握82.1%的金融资产。这个数据似乎打破了，“20%的少数人，做出80%以上的业绩”的常规认知。
我们不难理解，高净值客户竞争在2022年，出现了白热化！这时候，我们还需要思考：“没有高净值客户无法有效贡献业绩，难道有了高净值客户就一定能创收吗？”答案是否定的！高净值客户的经营需要至少解决三个问题：在哪里？怎么来？如何创收？
一、高净值客户经营的三个问题
第一个问题：高净值客户在哪里？
某位股份制银行理财经理告诉我，他的高净值客户在企业。就在自贸区支行周边的企业里面，自己维护5亿金融资产，90%以上都来自距离不超过3公里的企业。但是，周边星罗密布着68家银行及社区网点，80%以上客户从来没有见过。见过最常见的情景就是，“一打电话就挂、一说见面就拒”。自己参加过的资产配置培训、KYC客户、SPIN投顾营销法不下10场了，AFP、CFP客户案例等制作都能熟练掌握，现在的问题是：“客户不来！”。面对每天绩效考核，刚刚过了630，说着说着，豆大的泪水已经挤满了眼眶。泪水里挤满的不是委屈，是无助！业绩的压力、客户的无法约访、专业的无法施展，行长的鞭策、父母的期许和房贷的压力，让一个从业9年的私行理财经理，再也无法绷住自己强大倔强，“玄一老师，你别说我告诉你这些东西，我会努力的”。说着又看了看自己的KYC档案，“您好，我是您专属的私行理财经理，您这个月的生日，我们行为您精心…””嘟嘟嘟”
第二个问题：怎么来，客户凭什么要来？
我带着这位理财经理，来到了厅堂，问了大堂经理几个问题：
“叫号量多少”——“103昨天”
“多少零售客户，多少企业客户”——“87笔企业客户，零售客户3个”
“办理什么业务，剩下的呢？”——“3个问了问理财，嫌不保本走了！剩下10个激活信用卡，87个都是企业打印回单啊、开户啥的”
“昨天新增了多少金融资产，卖基金和保险没有”——“昨天新增金融资产不知道，卖了100元定投，没有卖保险，已经有一个季度没有卖保险了！开门红卖了以后，客户都薅没了，我们家里亲戚都怕了，哎，客户不会来的”。
......
我们回到理财经理的贵宾室，你想过凭什么客户要来吗？客户不来，你出去过没有？“老师，我们每天要保证15个电话，3个约访、1个促单，实话说，15个电话我没有问题，3个约访已经半年都实现不了，谁督导都没办法，我都想辞职！”，“不仅如此，晨会上说的目标我都是实现不了，我也没有时间去拜访客户，特别是高净值客户。邀约都来不了，我心里害怕他们！我专业度不够，回家还得看孩子，没有时间学习。可能过几年，我都跳槽不干了，宁可去卖奶茶”。
第三个问题：如何创收？
我们即使能够找到客户，能够有粉丝，如果行情不好就无法销售基金、客户维护3-5年才能购买保险、天天围绕事务性服务。一提及专业化就心里胆战心惊，无法落单大单业务。请问理财子公司如果有一天直营你的客户，加上天天基金网深入人心、蚂蚁基金遍布九零后、保险代理经纪公司如雨后春笋，理财师和我们又该何去何从？
面对上述问题，刚刚的李经理再次陷入了沉思，“老师，我该怎么办”“短时间、有计划、经营客户、拿粘性抓住客户、拿专业产生业绩，实现全周期销售，即使有一天你离职都能带走客户，你还怕啥呢？”
上述情景似曾相识，如此熟悉又如此陌生。熟悉在于天天碰到上面的问题，陌生在于朝夕相处，但是从来没有突破过什么？我们将上述三大核心问题，就笔者的长期实践经验进行梳理和回答。
二、如何解决高净值客户营销的问题？
（一）高净值客户在哪里？
有人说是企业主、有人说是退休干部、有人说精英二代，有人说拆迁户、还有人讲家庭主妇，另外还有卖房赚的钱、炒股赚的钱。其实，上述客户只有一个出处：别的银行的CRM系统。问题又来了，直接去抢？显然不行！那就要有策略去“抢”，首先要找到上述高净值客群的大部分来源。
比如，案例当中李经理的客户，就是周边68家银行的客户，3公里处100多家上市和准上市公司的企业主。那这些客群，必然被别的银行的诸多行长、客户经理、理财经理，进行了不止一轮次的“投教”和“薅羊毛”。
因此，这些高净值客群在金融认知、专业程度、客户圈层等，都高出普通人一个维度，所以，任何低于他认知的无用社交和沟通，都会遭到拒绝。这个就是我们无法预约高净值客户的原因，或许职位不对等、或者认知不对等、要不然就是专业度得不到认可。
这个就是基础认知，换句话说，就是首先要KYC到客户三大核心问题，“主要结算行、有多少钱、何时到期”。
比如，甲总-农业银行壹私行主要结算，2亿，今年到期保险450万，乙总-瑞银集团主要资产配置打理，15亿美元资产，今年美股亏损赎回了4500万（人民币），但是10年前投资的黑石集团股权项目今年到期2亿美元收益较为可观。那么甲总、乙总用的沟通方式是否不同？即使都是民营企业高净值客户，年纪相仿？
比如，我们可以询问，您觉得哪个银行的服务比较好？客户一般会潜意识说到，招行还可以。我们大概就知道客户，主要结算行。或者，可以问，您企业贷款主要是哪个银行给您做的？客户说是工行，那想必他一定有工行银行卡，还可以追问一句，“他们的网银比我们家的好用吗？”，试想，你不常用大额汇款，谁还用到网银呢？我们通过看似随意的问题，轻松锁定客户的主要结算行。
（二）怎么来？客户凭什么要来？
我们要谨记三条法则：
第一条法则-“此次沟通内容，对客户有什么重要作用。客户因为对他有用，且重要才会产生见面的需求”；
第二条法则-“此次沟通，谁能让我见到这个客户。客户是受到转介绍人的重要影响，而不是因为我产生见面需求”；
第三条法则-“客户真实性格到底如何？是看起来那么亲和而不计较吗，还是看起来耀武扬威可怕，实际上是受过伤害所以谨慎呢？”
因此，见面之前，要梳理“客户性格决定沟通方式，客户粘性高的人决定见面成功率，客户沟通内容决定沟通质量”。
比如，被蒋总挂掉电话的李经理，首先梳理到的蒋总的标签是“江苏省南京市人，男，1969年10月17日，主要结算行招行、兴业银行”，那么我们将客户KYC档案结合系统分析一下：“辛丑年、甲戌月、乙丑日，日主属阴木，天秤座，目前经营范围是环境工程（与命理很吻合），民营企业家，2030年打算上市，净利润2020年3000-4000万不等的应收账款、1000万财富需要打理”。
综上，我们在见面客户之前，预设情景就是“客户可能会犹豫（天秤座的特质），情商很高，委婉拒绝就是没有机会，应该紧抓核心，资产配置要明确亏损和收益问题（民企特质），清楚界定客户生命周期（年龄段特质），而不能模棱两可（天秤座喜欢真实有效的特质）。他的主要结算行长，连行长（决定成功率的人），要叫上去沟通，才有可能见到，否则无法沟通见面。最后，资产配置方案应该采用以客户为中心3.0版本沟通方案（资产量决定的），杜绝以产品为中心市场为牵引的低端资产配置方案（主要结算在招行、兴业，客户见过很多的资产配置报告）”。通过这样的分析，李经理大概比之前忙于电话和营销效果要好得多，约见成功率就会提高。
我们在创收之前，还需要对自己进行二次研究，理财经理本人是专业理性的，还是服务感性的。我们需要自己的客户标签与自己的标签相符合，比如双鱼座的理财经理更能够搞定天蝎座、巨蟹座的客户，金牛座的理财经理善于算计绩效也善于算计客户，更适合斤斤计较的客户口味。属猪的客户偏向于属虎的私行客户经理和行长沟通。年长的老企业家们喜欢研究生肖和风水，那么90后的二次元文化在他们眼里，似乎偏稚嫩和非稳重。如果是客观理性的精英们，不相信传统哲学只相信科学等，那么我们交流方式就变得数字化、可视化更多一些。我们有必要就客户特征特质等进行标签化管理。
（三）如何创收？
高净值客户创收，不可一蹴而就，而应该循序渐进逐步提升。周期大约3月到3年不等，通过上述两个步骤的分析，我们基本能够详细描述客户特征，决定了我们两大沟通方式，即专业化或者服务化。一旦沟通方式确定，创收就由资产配置和资产检视，两个方式来解决。其中资产配置的主要目的不是销售产品，而是搞清楚客户的资产规模、风险承受能力、财富管理的真正意义是什么？要解决客户什么非金融问题（比如：15年后，客户孩子小蒋大学教育金的问题）。非金融问题之下，才使用金融工具和资产配置方案（比如通过基金定投，实现15年以上的投资期限，年化收益率维持在12%左右）。至于资产配置方案，要以客户为中心进行表达、以产品为目的进行逻辑阐述、以深度KYC为核心。
至于资产检视，涉及两个板块，一个是整体资产检视、一个是某项金融资产检视。整体检视的主要目的就是在于，找到合理的资产配置比例，对金融资产进行增减调整。
比如，原来客户持仓的权益类投资产品，占比7%，在我们审慎性分析市场（调整模型，本文不予以呈现）之后，于2022年5月29日调整其公募混合型基金的仓位，占比13%，上浮6个百分点。
其中，嘉实原油基金占比按照投资组合保险策略，由2月份的6%调整为6月份的10%（仅供参考、风险自负）。另外一个就是某项金融资产的检视调整，比如 4月份投资的新能源股票，截止到6月底，基本上所有券商策略、基金经理、银行理财经理、发行基金都指向新能源，出租车司机、行内保洁大姐，都知道了新能源和相关基金。那么，我们按照CPPI的投资组合方式，基于理性人假设将其降低仓位由原来股票持仓40%降低为10%不等（仅供参考、风险自负）。与此同时，密切观察债券市场和大额净值化理财到期续期所导致，规模上涨、收益缩水、债券违约等事件的爆发，控制客户二级债券向一级长久期债券进行投资分布，通过“高信用等级+中等久期+杠杆交易”的策略，配置私募债券增强策略，强化CPPI组合。

本期内容就高净值客户“在哪里、如何来、如何创收”三大问题就行了探讨，我们有针对性地得到，高净值客户在别的银行CRM系统当中，想要深挖，就得了解客户主要结算行、多少钱、何时到期等，“如何让客户来，就需要三大法则+深入分析客户职业、行业、性格及核心问题四个维度，才有了客户标签”，“如何创收建立在前两个基础之上，并且运用资产配置+资产检视的组合，利用专业性和关键性模型，通过逻辑去说服客户，协助客户实现其财富管理的基础诉求”。
如果将上述工作细化，并且坚持一定时期（比如10000小时，3年）去服务和管理高净值客户，大约50%以上客户都在关键人或者自己的努力下见到了本人。那还有一部分始终无法约见，怎么处理？我们将利用私董会，这种圈层营销法进行“一网打尽”。私董会的圈层构建，区别于投资策略报告会，也区别于广为宣传大张旗鼓的公开宣讲，而是小范围、精准化、圈层化的固定模式。只有建立圈层营销的意识，才能在白热化的高净值客户经营面前“出圈”。
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