在我们的传统印象里，源自欧洲的东西都会要比其他地方的高档一些，或者说从认知上会认为源自欧洲的东西品质会更好一些。所以我们也更愿意去相信那些诸如青岛下水道的故事，德国家庭主妇厨房的故事。就汽车这一消费品而言，在眼下的汽车市场中也存在着一种对于欧洲车的推崇。这种推崇可以说是由来已久，并非一朝一夕。那么，这到底是为什么呢？在笔者看来，欧洲车在消费者群体中所建立的这种品质感最根本的原因就是欧洲汽车企业所独有的奢侈品营销模式。
欧洲大陆历来是奢侈品的天堂，单单一个法国就云集了世界上最多的奢侈品品牌，从香水到时装，再从包包到葡萄酒，从酒具到咖啡，可以说是应有尽有。在汽车产品方面，欧洲也诞生了像劳斯莱斯、宾利这样的顶级豪华品牌。可以这么说，对于奢侈品的营销，欧洲人是最在行的。
那么，欧洲人是怎么把奢侈品营销的那一套运用到平民汽车消费品上来的呢？首先就是技术营销。
很多年前有过这样的一句话，用来形容欧洲车和日本车的营销是最恰如其分的：欧洲车的营销手段是我们制造了什么就让消费者去接受什么，而日系车的营销手段则是消费者需要什么所以我们就去造什么。而也正是因为这样的差别，日系车更多的被赋予了工具的属性，而欧洲车则被赋予了更多艺术品的属性。向消费者灌输技术理念，是欧洲车实行技术营销的第一步。而这一步又包括了以下几点。
第一，抛出车型内部代号作为传播的重点，给予消费者和媒体以谈资。
就拿最接近普通消费者的大众品牌来说吧，从一开始，大众的推广机构就向市场大量的灌输了关于车型代号、动力、平台以及相关设备的型号。比如说在平台方面，从一开始的PQ34、PQ35一直到现在的MQB、MLB平台都会是大众系列新车上市时必须公布的代号。再比如说动力系统，EA888、EA113这样的词汇也是让人耳熟能详。再然后是更高一个阶段的娱乐系统代号，比如说RNS315。在车辆的内部研发代号方面，大众品牌的营销团队也不会吝啬于把这样的代号公之于众，比如说奥迪C6，大众B7等这样的代号。那么这样做最大的意义就在于给予了市场以谈资，让每个参与其中的个人都可以成为“专家”。通过内部代号的使用，可以吸引更多的话题以及由这些话题所带来的参与感。内部代号的运用也可以让关于新车的讨论变得更加的饱满和专业。这样的情况我们只要随便打开一个关于大众车的试驾报道就可以看到，有了内部代号，评测文章的确会显得更加专业。
在大众的这一系列宣传手段中，最成功的案例当属此前通过TSI字标颜色来区分排量的方案。可以这么说，在当时，几个红色代表什么样的排量几乎成为了所有人茶余饭后的谈资。这也使得TSI和DSG动力组合变得家喻户晓。
而这种把内部代号投放到市场的做法，其他车系还真就做不到，就比如说，大家都知道EA888，那么丰田的1UZ又有几人知晓呢？
第二，通过捆绑供应商、制作技术分解图片进行全面的技术传播。
在说明这个问题之前，我们不妨先来看这样一张图：
这是斯柯达野帝上市的时候的一张宣传图，在图中明确的标明了各个零部件的供应商。然后在新一代明锐上市的时候，也有了同样版本的宣传图片：
从图片上可以看到，隶属于大众旗下的斯柯达把所有大品牌的供应商都标了一遍，毫无疑问的，这么做的目的在于给予消费者对于其品质的认同感。这和欧洲的奢侈品葡萄酒强调葡萄产地以及产地当年的气候条件对葡萄酒口感所造成的影响是起到同样的效果。简单点说，就是把整车拆分为细化的部分来强调其品质，而这样的做法在其他车系上也是鲜有出现，即便是它们也用了同样的供应商。
另外一点我们也可以从欧洲车发布时所公布的那些详尽的技术图片上看出其在技术营销方面的苦心，比如说这样的：
以及这样的：
通过对于某一技术特性以及工作原理的大量宣传，同样也可以营造出市场对于新车的关注。更有甚者，在新技术还处于预研阶段，就会有铺天盖地的宣传推向市场。比如前几年奔驰曾高调宣传的即将推出十速自动变速箱，虽然最后奔驰还是没有成功的把十速变速箱研发出来，但是这种宣传所带来的高关注度使得其发表停止研发声明的时候依旧再度引发了业界的关注。那么，捆绑式的技术营销到底能带来多大的效果呢？还记得曾经有一位在传统媒体工作的朋友跟我讲过，当年他刚刚入职的时候正好赶上老速腾上市发布，在发布会上激光焊接车身、ESP、空腔注蜡这一类的技术宣传曾一度让他认为怎么世界上还会有如此完美的车子，以后有钱了非老速腾不买。媒体记者都有如此感受，更何况还是普通消费者呢？
技术传播只是一个方面，在欧洲汽车企业的营销策略中，文化传播也是其奢侈品营销模式的另一个重要方向。一般来说，文化传播在欧洲的汽车上可以分为三种方式。
第一，欧洲车的营销会更加注重于传播造型设计的理念，以造型设计的理念作为媒体的谈资传递给消费者。比如宝马的霍夫迈斯特拐角，再比如大众高尔夫的C柱。每一个设计理念都会被最终演变成一个传奇的故事。很显然，这样的传播对于提升整个产品和品牌的奢侈品属性有着相当大的推动作用。这个和香奈儿传播过程中总讲到的Coco Chanel的传奇故事是一个道理。这种叫品牌故事。
当然，不可否认的是，欧洲作为文艺复兴的发源地在整车的造型设计方面的确是有着其独到的一面。所以，和所有奢侈品品牌的传播一样的是，欧洲的汽车产品也会比其他地区的汽车企业更注重于设计理念的传播。所以但凡是有欧系新车发布，在官方图片中我们总是可以看到这样的图片：
还有这样的图片：
以及这样的图片：
这种以设计过程主导的传播方式自然也会让人产生一种不明觉厉的高端感，其实这又和欧洲奢侈品行业的设计周展示不谋而合。
第二点，欧洲汽车企业的奢侈品营销更注重于历史。可以这样说，没有点历史厚重感的高端商品根本不能算作是奢侈品，顶多只能算作是暴发户的最爱。所以，欧洲的奢侈品行业非常热衷于传递历史。这一点我们可以从各类高端酒庄所强调的历史看出眉目，比如我们总是听过但是却从未见过的82年拉菲。在汽车行业欧洲车企同样遵循着这个路子，在新车上市的时候都会把之前的经典老车再拿出来展示一番，以突出其历史的厚重感。比如说这样：
还有这样：
如果从谈资的角度上来看，历史的积淀本身也就是一种谈资。而且通过强调厚重的历史感还可以更好的突出品牌文化，提升整个品牌的附加值。于是，这也使得车主在选择新车的时候会更多的产生一种历史的归属感。
第三就是名人效应，通过品牌与名人挂钩继而形成品牌的高端形象。想必几年前大家都听说过德国平民总理施罗德开高尔夫的故事，类似的还有贝克汉姆最爱的高尔夫等等。关于这些故事的真伪我们没有必要去探究其真实性，不过这已经和奢侈品的属性挂上了钩。
其实一直以来，欧洲的汽车企业都在以这样的一种奢侈品营销的方式来改变我们对于传统汽车的认知，无形中也使得欧洲汽车在同档次车型中的整体形象得到了大幅度的提升。所以笔者倒是觉得，欧洲车企的这种品牌运营模式，还真值得咱们的本土品牌好好学习学习。
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管小樱
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