再亏十几亿瑞幸咖啡就成功赶超星巴克啦！

      最近老有人在朋友圈黑小蓝鹿，搞的不少读者出于猎奇心理要求我去现场探索一下，看看瑞幸门店到到底有没有人，会不会是下一个OFO？在北京，这个要求还是很容易满足的，毕竟瑞幸咖啡开的到处都是。什么商场的中岛，综合体的后门，厕所的楼上，总之只有你想不到，没有他不敢开的地儿。

      先说一下三次实地考察的结果：

      第一次晚上七点多，在望京soho楼下。晚上是咖啡店的天然空闲时段，所以几乎没有顾客。

      旁边是一麻辣烫店，爆满。和只有两个客人的瑞幸形成鲜明的对比，令人印象深刻。

      第二次在阜通凯德mall。这家瑞幸开在一个中岛，这个店里很多老外出没。看来“难喝”并没有阻挡常喝咖啡老外，老外也认价格，即使不考虑各种补贴赠券，瑞幸咖啡的价格也只有星巴克的1/3。

       第三次在常楹天街后面的附楼，一个几乎没什么分流的商业死地。能在这儿开下去的，全都是靠外卖撑着。咖啡也不例外，门口有很多外卖小哥。(外带咖啡是咖啡店最赚钱的产品，而外卖则是最不赚钱的，这个一会儿说。)

      这三次观察并不足以说明什么，因为据瑞幸的官方表态，营业收入并不是目前主要战略目标。从财报来看，瑞幸正在以一个季度亏接近七个亿的代价来换取扩张速度，挑战星巴克的地位。

       根据瑞幸自己的计划，差不多再亏十几个亿，到今年年底，就可以在中国全面超越星巴克的门店数量啦！

       

       有钱人的创业就是这么枯燥且朴实无华。

01

咖啡店：天然割韭菜的产品

     先说一下，我并不打算黑瑞幸。我打心底里是佩服那些敢于挑战强者的的人的。

     要知道人总是会欺软怕硬的。古代统治者深谙其中道理，所以内卫的装束总是比野战部队华丽的多。像羽林卫、金吾卫、锦衣卫……在服饰上总是比一般部队要多点装饰。这些外在，并非华而不实，就是让旁人看到，金灿灿、明晃晃、bling-bling的华服而产生自卑感，从而放弃挑战君主的念头。

     而那些一看华服就怂了的人，一定会为自己做一个心理建设来解释怂的合理性，其中之一便是嘲笑那些敢于挑战强者的人。所以并不是瑞幸招黑体质，而是凡是挑战者必招来嘲讽，直到他取得胜利。

     瑞幸咖啡两年开了超过2000家门店，去挑战在中国经营了十几年，有超过4000家店的星巴克，在大众眼里就是不自量力，除非他能赢。从瑞幸破纪录的赴美上市速度来看，他已经消灭了一批喷子。至少“割韭菜”这个喷点已经消失了，毕竟人家去割美国股民的韭菜去了。

  

     其实你仔细去想，星巴克并非老虎屁股摸不得。

     在全国开四千家店也好，一万家店也好，销量最大的单品永远是现煮咖啡。这样就和连锁便利店很不同，供应链对单店竞争没有太多加持力。（关于国产便利店挑战巨头的故事咱们下一期再说）

     其实任何一家星巴克在他所在的街角，都要独自面对竞争对手，而它所仰仗的只有品牌和管理。

      既然星巴克每个并没有明显的“护城河”为啥几十年来，全世界范围内，没有人能撼动其地位呢?

      其中奥秘就在咖啡本身。

      咖啡和奶茶店一样，都是天然自带镰刀属性的产品，绝大多数贸然进入的创业韭菜都会倒在天然镰刀下。

      很多人都会拿美国2018年人均咖啡388杯说事儿。

      这个故事在韩国咖啡店割中国文青韭菜的时候就已经讲烂了。跟美国人均388杯关系最大的是雀巢而不是星巴克。雀巢2018年收入914亿瑞朗(6000多亿人民币），星巴克才178亿美元，其中所有饮品加起来145亿刀。

      咖啡对美国人民来说是刚需品，人们对刚需品的价格永远是敏感的。星巴克放美国也是挺贵的咖啡了，美国人是不会放着更经济的速溶和咖啡机不用天天跑去喝星巴克的。

      星巴克成功的奥秘在于：能把高溢价咖啡卖出快消品的量。

     

 

      在中国，很多文艺青年都有一个开咖啡店的梦想。这个世界就是这么好玩，梦想和弱点是一体两面。只要你有梦想，就有针对你梦想的镰刀。、

      随便算一下就知道，一个月10万房租除以单杯咖啡10-15元的毛利。不考虑工资、水电费等开销的情况下，一家咖啡店每月要卖出10000杯才能勉强不亏。

      一家岁月静好的小资咖啡店，一天能有三百多个顾客?

      所以本来就很难赚钱的咖啡行业，正是利用中国文青追求小资的特点，不靠咖啡赚钱，而是以加盟费、培训费和设备费为主要营收来源，割倒文青韭菜一片片。这些加盟了咖啡店的文艺青年，唯一的脱身之法，就是伪造流水，加点钱卖给下一个文青，形成击鼓传花。套路跟奶茶和甜品店割韭菜一样一样的。

02

星巴克靠什么赚钱？

     其实星巴克已经在很多场合和渠道把自己的秘密说出来了，星巴克卖的是第三空间。

     啥叫第三空间？通俗点说就是“钟点房”那种业态。

     我曾经考察过我家旁边大学附近的旅馆业。我本来也想开一家，一看这些酒店标价90每间夜，算算房间数，夜夜爆满也赚不出来啊，当场就放弃了。

      瞧见没？这就是护城河。

      不赚钱的行业本身就有护城河。

      进一步调研我才发现其中奥秘。这些学校附近的旅馆根本不靠晚上赚钱，晚上的时间顶多出个费用。

      他们真正赚钱的是钟点房。对于大学生而言，其实花90块开房，也有很多人嫌贵。花90一晚上，和花50俩小时的效用是一样的，所以学生们还是倾向于用更少的钱达到同样的目的。但是对于旅馆来说，一个房间俩小时50，四个小时收益就超过一个晚上，对不？。

      这就是第三空间。

      星巴克卖的是啥?

      就是买两杯咖啡约等于租了张桌子几十分钟。

      相当于酒店业里的钟点房有没有？

      而且比钟点房的毛利还要高。

      但是想要达到钟点房的效果，前提是什么？

      不是所有地方都能开钟点房的。

      只有高校附近和车站附近才能开得起来。

      为什么？

      流量。

      没有流量是赚不到这份钱的，而流量来自于Location。

      重要的事情说三遍，星巴克和钟点房一样，保证生存的只有三个核心要素：Location、Location、Location。

      再看看星巴克的财报，自营单店平均年收入128万美元。单店成本占营收的37%。平均一家星巴克一年收入将近九百万人民币，要卖256000杯饮品。这是啥样的位置才能做到？毛算一下平均一家星巴克的地租成本要达到200万人民币上下。

      星巴克开店的地点要做到两点：第一、人流大，第二、消费者需要坐会儿谈点事，或者干点私活。

      人流不大算不过帐，不需要坐会儿的人就会直接去街角便利店买便宜咖啡了。

     相信大家已经注意到了，我自始至终都没有提咖啡豆品质和产地问题，因为这是要留在以后的文章里专门来说。

     只需要记住一点，无论哪儿的，多贵的咖啡都不好喝，咖啡里面口感好的部分来自于糖和奶油。

     人类喝咖啡和喝茶一样，分为两种，刚需和行为艺术。只有后者才追求是不是猫的排泄物里的弓形虫咖啡，以及茶叶里面重金属是不是超标。

     而最大销量其实来自于前者，就是刚需喝咖啡者。为了摄取其中咖啡因而饮用的人。行为艺术是一个很大的话题，咱们以后再聊。

         

03

割还是不割，是个值得思考的问题

     所以瑞幸有没有机会呢?

其实任何交得起核心地带租金的商家，都可以在某个街角挑战星巴克而不落下风，比如costa和Mann，还有一些本土的小资咖啡店。

     既然瑞幸有本事撬动资本砸重金进入，还在美国上了市，拿美国人的钱挑战星巴克，其实是特合理一事儿。

     钱多就能在核心地带抢空间，在这些被星巴克证明人流够多的地带，风险并没有想象的那么大。

     我之前去考察的三个店，前俩家附近都有星巴克，第三家据瑞幸自己的说法，就是通过外送店来测试流量……

虽然这个说法总感觉哪儿不对。

     7eleven、全家和便利蜂也外送咖啡，还捎带零食呢……

      在咖啡店的产品线里，外送咖啡是最不利的产品，瑞幸每杯外送咖啡要亏损6-8元钱。这部分和第一杯白给，等其他补贴，被他算在获客成本里了。说白了就是原来“望京扫码一条街”的变体。给你送杯咖啡，他亏6块钱，换你扫个码注册。按照目前市场行情来说，并不贵。

      在大厅坐着喝，这是正常产品。一个人喝一杯咖啡不会超过15分钟，就算有个别一坐一下午的，平均下来，人均占桌时间也很难超过一小时。

      即使一家咖啡店坐满了蹭座位的人，其实也不要紧，这时总会发生咖啡店最欢喜的一幕----外带。

       外带咖啡是咖啡店利润最大的产品。你到星巴克点一杯咖啡，你不坐那喝，带着走了。从你踏出店面的一刻起，你手中的星巴克就等效于雀巢咖啡+奶。你35买的咖啡，一旦你走出店就变5块了。相当于你花钱开了钟点房不去，让别人白用俩小时。这就是为什么你会发现，旅游景点和高铁站、机场总有星巴克。这些地方除了人流大、有坐等需求之外，还多了一个额外价值----大量顾客不得不外带。这种外带，是为星巴克财报利润贡献最大的产品。

      那么我们如何知道，瑞幸在未来会不会割韭菜呢？

      其实只要观察两个关键特征。

      如果瑞幸发展过程中，通过它的App鼓励外带，说明他的主要方向是像星巴克一样要拉高利润。

      如果他开始招加盟……也不见得是割韭菜，

      也可能是没有那么多钱去测流量，所以开放一些加盟商名额，不收你加盟费，让你去花钱测流量。如果流量好，大不了在你旁边再开一家直营……

      在这个世界上，你很难在别的人的剧本里，抢戏抢成主角的。