The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life
by Uri Gneezy, John List
文|蒋奕
假如你是一家为低收入家庭的孩子提供免费兔唇治疗的慈善机构的负责人,你的目标是募集尽可能多的捐款去帮助这些孩子。现在,你可以通过邮寄募捐信向所有家庭募捐,你会在信封上印上怎样的照片?
是一张治疗前带着缺陷的孩子的脸,还是治愈后与普通孩子一样的脸,或是两张反映治疗前后差别的照片?如果你的目标人群包含多个种族,照片里的孩子来自哪个种族能募集更多的捐款?
这是美国一家叫“微笑列车”的慈善组织要解决的问题,“微笑列车”创始人、富有企业家精神的布莱恩回答这些问题的方法很简单——做实验。他设计了21种印有不同照片的募捐信,随机寄给目标捐款人,比较它们的效果。
来自广告行业的一条著名“定律”是,你要展示“之前”与“之后”来打动人们,就像宝洁洗涤剂广告做的那样,但是,布莱恩的实验却告诉他,信封上只印治疗前的孩子照片比同时印有治疗前后的照片更能让人解囊相助。同时白人孩子的照片比其它孩子能获得更多响应,这可能是因为美国私人捐款以白人为主,而人们更愿意帮助与自己相似的人。比较21种募捐信,募集资金最多的设计比最少的设计高出62%。
“微笑列车”的故事记录在由芝加哥大学经济学教授李斯特(John List)和加州大学教授吉尼斯(Uri Gneezy)合写的《The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life》一书里。
“微笑列车”做的实验在现代经济学中有个专门的名字:实地实验。它与传统意义上或自然科学研究普遍采用的实验的最大区别,是实验在真实世界中而不是实验室里进行。
科学研究本质上是一个发现因果关系的过程,目标是量化一种干预会产生怎样的结果。当研究对象是人自身时,因果关系的探究变得更为复杂,因为人们会主动选择和规避,而人造的实验室却不能模拟大千世界之万一。
何不把真实世界作为实验室,随机施加干预,对比受干预者和不受干预者的行为表现?如果能保证干预的随机性并有足够大的样本,对比结果就是有意义的。这是实地实验的基本思想,看似简单,却一直未成为社会科学研究的主流方法,直到上世纪末。
上世纪六十年代美国约翰逊总统任期内,学者曾开展大规模的实地实验来研究不同的医疗保险政策对人们的影响。但是,当政府经费告罄时,基于实地实验的研究也就嘎然而止,在接下来的三十多年里,经济学家们都安守书斋,用复杂的计量经济学工具寻求数据中的因果关系。
约翰·李斯特——《The Why Axis》的作者之一——90年代中毕业于名声平平的怀俄明大学,好不容易在中佛罗里达大学找到一份教职,他的博士专业是环境经济学,却因为要为新成立的研究中心筹款而开始研究慈善行业,当他发现这个领域充斥着信条、行规却缺乏定量的证据时,他开创性地将实地实验的方法用于研究捐款等有关人们慈善行为的问题,很快学术成果累累,追随者云集。在至今不到二十年的时间里,实地实验已经成为经济学研究的主要工具之一,经济学家用它在公共财政、发展经济学、行为经济学、金融和管理等诸多领域产生许多有影响的发现。
天才般的创新给李斯特本人的学术生涯带来巨大的回报,在博士毕业5年后,李斯特进入全美排名前三的马里兰大学农业经济系任正教授,4年后转入诺贝尔奖得主密度最高的芝加哥大学经济系,现任芝大讲席教授、经济系主任。不要说是怀俄明大学的博士,即使对一个顶尖大学的毕业生来说,这么短的时间取得这样的成就也堪称奇迹。
笔者发现,经济学界对李斯特存在一种类似国内创业者对马云的膜拜,两者其实是有不少相似之处:
首先,他们都出身“卑微”,前者没有顶尖名校的学位和声名显赫的导师,后者没有高官富豪的家庭背景,然而他们都在各自领域取得传奇般的成功,许多同样普通的学术或商业最求者在他们身上看到了希望;
其次,两者都开辟出一片新天地,为他人施展手脚创造了平台。近年来,越来越多的年轻经济学家投身于实地实验,与政策制定者、项目实施者、捐款人合作互动,他们的精力和创造力得到了充分的发挥。而淘宝无疑成就了许多中国人的商业梦想。
最后,两者都显著提升了社会福利。实地实验的应用增进我们对许多社会问题和人类行为的科学认知,通过改善公共政策造福大众。以淘宝为代表的电商已经融入中国家庭的日常生活,消费者获得的利益是其根本的推动力。
《The Why Axis》的序言出自另一位大名鼎鼎的芝大经济学家斯蒂夫·莱维特(Steve Levitt)的手笔。莱维特是克拉克奖的获得者和经济学畅销书《Freakonomics》系列的作者之一,这个每两年只颁给一位40岁以下经济学家的奖被发现与诺贝尔经济学奖有很高的相关性。
序言中,莱维特对李斯特大加赞誉,称实地实验是过去50年中经济学最伟大的创新之一。李斯特的父亲是卡车司机,莱维特一语双关地写道:It was a truck driver’s son showing us the way,俨然以追随者自居。
如文章开始介绍的,“微笑列车”运用实地实验,募捐取得巨大成功。当布莱恩遇见李斯特时,两者大有相见恨晚之意。布莱恩“挑战”李斯特,问他是否能改进自己多年研发定型的募捐信,以收得更好的集资效果?后者想到行为经济学中的一些理论,但是否真能取得改善,还要通过实地实验来检测。
在李斯特的指导下,“微笑列车”给一部分随机选择的目标家庭寄出它的标准募捐信,而给另一部分家庭的信上则加了一个选项:“仅此一次,请不要再寄信给我”。
在慈善业内人士看来,这种做法有点疯狂,可能会将很多重复捐赠者拒之门外。结果显示,标准募捐信从193户募集了$13,234,实验募捐信从362户募集了 $22,728,显著高于前者。而且,只有39%的捐款人选择了“仅此一次”选项。
“仅此一次”的做法是否会减少后面批次的捐款?“微笑列车” 发现在随后的募捐活动中,两组家庭的捐赠数额几乎相同。以募捐总额计算,实验组远超标准组,而且因为不用再给“仅此一次”的家庭寄信,“微笑列车”还节约了不少邮费开支。
李斯特解释实验的成功是因为“仅此一次”的选项给予了捐款人选择的权利,可被看作是一种隐性的互惠,因此具有很强的打动人心的力量。
书的另一位作者吉尼斯是专注于在商业领域开展实地实验的经济学家。《The Why Axis》主张不仅政府和NGO等公共部门要做实验,以盈利为目标的商业企业更应该做实验。实地实验可以帮助企业管理者提高生产效率,制定正确的价格,实现利润最大化。
然而,来自企业的对实地实验的抵触常常超过公共部门。CEO们常说:做实验太昂贵了。作者的答复是:不做试验更贵!著名的例子是美国最大的网络影碟出租公司Netflix,2011年公司突然决定在全国范围提高月租金,遭到顾客强烈不满和离弃。几个月内,公司股价从之前的250美元以上跌到100美元以下。如果Netflix的管理者有实验意识,应该可以避免这几十亿美元的损失。与此相反,书中也记录了许多拥抱实地实验的企业的故事,包括迪斯尼,加州的私人酒庄和厦门的万利达。
作者认为企业开展实地实验的阻力主要来源于企业的所有者或管理者,他们需要有更长远的眼光和对未知事物的开放心态。归根结底,如果你想最求更大的利润,如果你想步入伟大企业的行列,请做实验吧。
做实地实验研究常面临比传统书斋里的经济学研究更复杂多样的挑战,研究者不仅要熟悉经济学理论,设计巧妙的实验干预,估算需要的样本大小,还要了解开展实验的环境和对象,说服能够实施干预的人或机构一起合作,落实不菲的实验经费。
在研究幼儿早期教育的作用时,为了让贫困家庭的孩子能参与自己设立的早教学校,李斯特冒着别人不敢冒的风险,多次走入芝加哥最危险的街区,把入学文件交到这些孩子的 手里。《The Why Axis》记述了很多这类实地实验产生、实施的曲折而有趣的过程,展示了当代一部分经济学家是如何以科学的精神探究真实的世界,是此书的一大可读之处。
《The Why Axis》不仅向读者介绍实地实验这一方法,还分享在有关慈善、教育、歧视、企业经营等关系人类发展和平等的重要课题上,经济学家怎样通过实地实验扩展我们的认知。
——作者发现人们参与慈善的最大动力还是自利,但自利不同于自私,自利是我们需要在帮助别人中得到满足;
——改善公立教育系统要调动所有参与者——学生、家长和老师——的积极性,而学校不应该只是孩子学习知识的场所,也是教育政策制定者、老师、家长和研究者学习怎样教育的场所;
——在适当的环境下,女性可以变得和男性一样有竞争性,而当女性获得更大的经济影响力时,我们的社会可以在公共利益上取得更多一致;
——现代社会的歧视主要是基于经济原因,旨在扭转性别、种族等歧视的平权法案已经不适合时代,甚至产生误导。
对一些读者来说,这些结论也许并不美好或易于接受,但它们可能是最接近真实的发现。不论你是否赞同,建议你读一下这本书,看作者是怎样得出这些结论,相信能获得不少启发。
最后,对有兴趣了解实地实验在发展经济学中的应用的读者,笔者推荐另外两本由著名经济学家撰写的书。它们是:《Poor Economics: A Radical Rethinking of the Way to Fight Global Poverty》(Esther Duflo and Banerjee Abhijit)和《More Than Good Intentions:How a New Economics is Helping to Solve Global Poverty》(Dean Karlan and Jacob Appel)。这两本书在许多充满创新的实地实验的基础上提供了大量对贫困和如何消除贫困的洞见,很值得一读。
如莱维特在序言中所说,如果有足够的创造力,我们能借助实地实验寻找各种问题的答案,研究者的想象力是唯一的边界。
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