已停产的辉腾其实帮大众赚大发了？

[ XCAR 汽车文化 原创 ]

早在去年底就有消息称辉腾要停产了。今年 3 月 15 日，辉腾终于正式公布了这一决策。辉腾是大众顶级豪华轿车，2012 年的 6.0 W12 发动机款裸车即为 253 万人民币，而 2015 款 3.0 V6 款小排量车型，也要 89 万。辉腾通过高端车型的市场推广，成功了提升了大众的整体品牌价值，然而自己的运转却每况日下，市场销量捉襟见肘。既是大众品牌提升的大功臣，又是备受争议的赔钱产品。功过算在一起，辉腾真的给大众赔钱了么？

辉腾赔了多少钱？

就辉腾本身而言，确实赔了大众不少钱。辉腾由 2002 年的大众董事长皮耶希一手打造，剑指顶级豪华档次的轿车。为了增加格调，辉腾任性的选择 97% 手工打造。特地为它建造的德累斯顿工厂，每天只能生产 8 辆汽车。而它的市场表现更是惨的可怜。自 2002 年问世以来，年最大销售量仅有 1.1 万辆。至 2015 年，萎缩至三千多辆。这是什么概念呢？2015 年平均每个月全球只卖出约 300 辆辉腾。而奔驰 S 级轿车在美国 2015 年 12 月 1 个月就卖出了 2163 辆。简直是打脸至极。停产后，盛博公司分析师指出，辉腾单车盈利能力为负 2.81 万欧元（20.8 万人民币），亏损率达到 40%。至今已给大众带来了 20 亿欧元（146 亿人民币）的损失。

辉腾挣了多少钱？

从利益角度而言，辉腾本身无疑是失败了。可从品牌提升上而言，我认为辉腾给大众带来的是满意的答卷。首先，它使大众整体的平民气质向绅士阶层成功提升。人们想到大众，不再会只停留在对朗逸，桑塔纳的认知，而有了 ' 大众也有高端车 ' 这个潜在的心理暗示。不要小看这个暗示，它提升了大众整体的品牌附加值。人们再看到朗逸和桑塔纳，潜意识里会因为辉腾的存在而更愿意相信它们也有同样的质量保证，更愿意花相对高一点的钱进行购买。

试想，假设因为辉腾造成的品牌提升，一辆朗逸可以涨价 3000 元人民币（462.3 美元）。朗逸 2015 年在中国的销量为 472832 辆，那 2015 年，仅朗逸一款产品，就能为大众多挣 14.2 亿人民币（2.2 亿美元）。而这还只是在中国，只是大众旗下的一款车型。纵观 2015 年，虽然大众受尾气门影响严重，全球销售量下滑至 993 万辆。但如果每款车因为品牌提升而涨了 3000 人民币，那就是近 298 亿人民币（近 50 亿美元）的盈利。

这只是一个假设，但从这个简单的计算过程中可以看出，品牌提升给大众带来的巨大潜在利益。而看似让大众赔了钱的辉腾，就是在做这样一件事。如果这样算来，辉腾对于大众的利益远比它带来的损失多的多。

其次，辉腾在文化层面上也给大众带来好处，让大众的死忠粉随着自己财富的增加而有车可换。在以前，当一辆大众车主有了更高品质的汽车需求，他只能转而选择其他品牌。辉腾的出现，让大众粉们有了新的出路。驾驶大众品牌不再只是平凡的象征，也可以专属定制，也可以高端奢华。人们可以骄傲的说：我开了一辈子大众。

辉腾真的赔钱么

为大众做出如此多贡献的品牌，为什么经营的如此不堪？我认为辉腾本身有几个致命的问题。

1、致命的相似：

如果花 20 万块钱买了块表，你会买什么样的？如果辉腾搞明白了这个问题，可能会比现在的境况好很多。这个问题有 3 个点。1. 这块 20 万块钱的表是什么牌子。2. 这块表长什么样子。3. 这块表有怎样的功能和配置。我们买表，有一个最起码的原则：自己喜欢。无论大家品味有多不同，谁也不会买一块 ' 看着便宜 ' 的表。而辉腾就是一款既没打响牌子，还有跟自己集团旗下千元级款（帕萨特）有同款表带（外貌）的高性能万元级豪表。

品牌初问世，难免遭质疑。而长得像帕萨特绝对是辉腾给自己放的一块绊脚石。还没有塑造自己品牌的高端形象，消费者认知就先被自己另外一个低端产品拉走了。改画要比画画难。想要告诉大家：' 我不是帕萨特！' 比告诉大家：' 我是辉腾。' 可费劲多了。更何况，帕萨特作为大众的一个成功产品，既符合大众的平民定位，又受到消费者信赖。而辉腾的品质如何大家尚未可知。这种情况下，扭转局面是个难题。

2、硬件更新慢：

辉腾当然有它的霸气之处，顶配 W12 的发动机配置令人咋舌，后排极其舒适的乘坐体验令人叹服。大功率，大扭矩，大油箱。辉腾的品质对的起价格。但是，比同级别车沉上百公斤的体重，较短的轴距，6 速变速箱。辉腾并不是出众的无人能敌。它的科技感没有奥迪前卫，驾驶感没有宝马舒适。而且在 14 年的品牌寿命中，只更新，不换代。这在逆水行舟的汽车市场是绝对的退步式发展。辉腾最大的亮点就是后排舒适度。它足以证明大众的能力，却仍需要辉腾在豪华车的市场里奋力厮杀。

3、市场定位模糊

在网上搜 ' 辉腾 '，跳出的文章中好多都会插入辉腾的段子，如：某日，某人进停车场，正在自动泊车中，管理员冲他喊道：' 喂，开 Passat 的小心点，别把边上的新宝马 320 给撞了，你赔不起 '，此人一怒吼到 ' 老子的车够买他 3 辆了 '。

总结起来其实就是，因为大家不识货而闹出的各种笑话和尴尬。辉腾的目标是竞争奔驰 S 级，市场定位必然与 S 级相似。目标是博得广大低调有钱人的青睐。可是，有钱人恐怕不会喜欢它会闹出的笑话。因为这笑话不是因为它低调，而是因为它看起来不够档次。' 低调 ' 是一种谦虚谨慎不张扬的态度，' 低端 ' 就是另外一码事了。

年轻人不会买辉腾，因为百万级的车里，有太多拉风的选择。土豪不会买辉腾，因为无法像大金表一样时刻都闪着金光。高端商务人士不一定选择辉腾，因为很多正式场合还是要凸显自己的身份 …… 那么，谁会买呢？想想，或许《教父》里维托 · 唐 · 科莱昂平时为了低调避免被刺杀可以来这么一辆车，外表平平无奇，里面应有尽有。

还是有一些中国人买辉腾的帐。中国流行 ' 归隐 '，陶渊明种地，诸葛亮住茅庐。外人看来平凡无奇，我自内心高山流水。也是因此，中国辉腾的销售量撑起全球销量的半壁江山。可辉腾毕竟不是诗和远方，光有气节没有钱也是换不来的。又有气节又有钱，还得如此低调。这样的目标市场实在有点小。

编辑点评：对于辉腾停产，我的感觉是 ' 遗憾 '。好的初衷，好的产品，却由于有外形设计不恰当、科技提升的缓慢等问题而举步维艰。在我心里，它并不是给大众赔钱的产品，并不是奇怪的存在。它是大众品牌提升路上的成功垫脚石，给大众带来了无限的潜在利润。人们再提到它时，第一反应大都是：这是一辆好车。虽然鲜少有人真的愿意掏腰包，但这绝对是对辉腾的肯定。未来我相信大众一定还会致力于提升品牌价值，推出高端产品。那就将是辉腾的 2.0 版本，是 14 年迷茫之后的涅槃。

辉腾为何失败

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