分享/马宏波 整理/高云凤
去年年底，东方饺子王获得罗斯柴尔德家族千万美元投资的消息一出便震撼了全中国。一来，餐饮行业能够上市的本身就屈指可数；二来，罗斯柴尔德家族为何在诸多新秀中独恋一家传统餐企其原因也不禁让人揣摩。这家历经22年餐饮巨变的品牌为何能够依旧保持强劲势头？它是如何做到适时改变与品牌升级的？东方饺子王创始人马宏波在勺子商学院“从1家到83 家门店，东方饺子王22年的品牌发展之道”的分享活动中，详细阐述了东方饺子王品牌升级的隐藏逻辑。
东方饺子王的前身是这家1990年在哈尔滨开业的海鲜饺子馆，在当时90年代初期餐饮店“差、小、散”的状态中，我们的落地灯箱，广告牌匾，亚克力雕刻字等设施都无疑走在了餐饮行业的最前沿。但在后来的经营过程中，我逐渐发现人们对“吃”这件事越来越讲究，也让我明白了“开好一家餐馆需要内外兼修”的道理，在经过几个方面的改善与优化后，1993年东方饺子王应运而生。
相比之前的海鲜饺子馆，东方饺子王有了更多的提升，在环境上我们打通了明档，将和面、擀皮、调馅、包煮等产品环节以及刷碗消毒的清洗环节都让顾客看得一清二楚，当时这种在明档上的创新手法不仅消除了顾客担心与疑虑，破除消费者与餐厅的不对等关系，更是将明档厨房模式推广于如今的餐饮行业之中。另外，与同时代相比东方饺子王的霓虹灯、红地毯、石膏板吊顶、软包皮椅、落地大玻璃窗都给人在餐厅环境体验上一种耳目一新的感觉。
在产品上，除了提供常见的三鲜水饺，我们还引入了水饺新品（海鲜水饺，广式虾饺，四起三蒸蒸饺，一品官宴汤饺等）、粤菜（炝拌菜，熏酱菜，蜜制叉烧等）以及扎啤，这既是粤菜走出高档酒楼的“第一次”，也是餐饮行业餐厅产品多样化的开始。在服务上，从点菜，上菜，倒茶，换骨碟到结账，东方饺子王都是按正餐标准来进行，服务员也全部是有训练有素的美女帅哥，相比国营餐馆我们更人性，相比小餐馆我们更专业。在宣传上，我们跳脱“酒香不怕巷子深”的传统思想，并投入大量成本在报纸上宣传，广告所能起到的品牌传播速度和传播效应远超出你想象，这在如今也同样适用。
任何品牌的成功都离不开当时的社会大背景，80末90初改革开放的年代里，东方饺子王成功靠得是就是全面超越顾客预期，顺势而为。
顾客的品牌意识萌芽期
好生意持续了几年后，98年我们发现了收入利润下降，顾客减少，口碑降低等各方面下滑现象。调查后我们发现，第一，大量饺子店开业分流了我们大批顾客；第二，由于自身门店logo和字体的标准化不达标导致东方饺子王被高度模仿；第三，某炸鸡品牌在哈尔滨市场的入驻加速了加速了顾客对于品牌意识的培养。
第一次升级：成为中餐连锁品牌代表
找到具体原因之后，我们向专家顾问团队进行了一系列咨询，准备工作做足之后，东方饺子王在2000年进行了品牌的第一次升级。
第一，建立CI系统
在视觉识别系统上，东方饺子王聘请专业人士重新进行了VI设计，将“东方饺子王”五个字全部换做繁体字并由不同色块进行组合拼接，紫色代表着紫气东来，凤凰代表着高贵祥和，这既赋予了东方饺子王在文化上的底蕴，也表达出一种中华饮食文化渊源流长的诉求；在理念识别系统上，我们建立了与竞争对手有明显差异化的slogan；在行为识别系统上，我们进行了组织架构的搭建；直到现在很多部门、岗位和职能都是那时设立并沿用下来的。
第二，消费体验升级
从93年开业至98年，5年的时间使东方饺子王的产品看起来有些老化和单一，因此我们增加了一些家常馅儿饺子：如猪肉芹菜、黄瓜鲜虾、猪肉茴香、猪肉酸菜等（当时研发的黄瓜鲜虾馅儿饺子在如今仍是爆品），除了对产品进行大方面改良以外，我们对店面装修风格，室内温度，湿度，空气质量，照明等一系列体验设施又提升了一个档次。
这次的升级不仅使东方饺子王在哈尔滨、长春成为了中餐连锁品牌的代表，也让顾客对东方饺子王的认知上升到了品牌的高度，与其说先知先觉，我倒更觉得这是一种后知后觉的品牌“倒逼”过程，只要及时找出原因、采取有效措施、找到应对办法便能有效地重新获得顾客认知，后知后觉并非坏事，但“及时”二字十分重要。
行业快速发展期
升级之后东方饺子相对安稳了一段时间，但2009年又出现了与上次几乎同样的问题，但我发现，原本的品牌优势不复存了，对此我总结了两个原因：
第一，行业快速发展。在此之前，我们始终认为东方饺子王的优势就是品牌，但没想到进入北京市场后我们会被规模更大、经营水平更高，顾客认可度更高的餐饮品牌迅速赶超；第二，顾客的品牌意识愈发变强。顾客逐渐从2000年以前那种品牌的萌芽状态逐渐演变为对品牌有了初步认知并对其具备选择性；第三，资本的注入为行业带来新观念。当时的大背景正处于2008年的奥运会和2010年的世博会之间，在中国这个10年的高速增长期中无论是出口、投资、消费都刚好处于一个非常旺盛的状态，4万亿的拉动和餐饮行业资本的入驻吸引了更多人才，带来了更多新观念，也使整个行业的经营水平发生了质变。
第二次品牌升级：升级成为3.0店铺
这次升级，我们将东方饺子王的整体平台进行了推高。
第一，资本层面。我们做了更深的顶层设计和公司重组，将东方饺子王在哈尔滨、长春、北京的店铺重组在一起，形成了总部以及新的公司架构和管理架构；同时，我们请了“四大”给我们做审计师，请券商给我们做公司重组以及上市之前的辅导等等，这既为我们今后资本的进入铺平道路，也使东方饺子王真正走上了规范经营之路；另外，我们开始引入职业经理团队，也正是因为有了顶层设备、重组、总部，规范化运作，职业经理的引进也变得更加水到渠成。
第二，业务层面。我们首先对产品做了一个较大的结构调整，调整冷热菜的比例，增加产品中的麻辣和酸辣口味，更加注重摆盘之类的产品呈现方式；其次，我们在店铺装修中让“家庭式”定位更多呈现，主要表现为取消厨房和用餐区之间的隔断，增加厨房区域员工与顾客之间的交流与互动机会，按照家中厨房、书房、客厅的形式来布局室内环境；活跃线上活动，继续延续和升级东方饺子王自2000年开始与互联网的“触网”行为。
第二次的品牌升级集中表现在了东方饺子王如今的3.0店铺之中，也重新抢夺了当初被其他品牌掠夺的顾客心智并受到同行一致好评。回顾总结前两次“倒逼”的品牌升级过程，我认为“改善”可以经常有但“改变”却不能轻举妄动，改善是一个积少成多的过程，改变却会牵一发而动全身，做改变是需要与公司整体的顶层设计和具体业务相结合的。
年轻消费主力军崛起
东方饺子王面临的第三次问题来源于顾客消费行为的改变。国家经济转型的大背景下孕育了从小就面对丰饶物质和互联网的80、90后，作为如今消费主力军的这一代人其思想、玩法和消费习惯更加多样化、年轻化，这既改变了餐饮行业的原有规则也对餐饮行业带来了观念上的冲击。另外，国家经济逐渐转向“可持续性”，人口红利的消失带来了人工成本的提高，这也对餐饮行业带来了极大的影响。
第三次品牌升级：清晰定位
面对这样的变化我们进行了从新的品牌定位，并将“东方饺子王”分成三个部分来理解，“东方”代表地域，即世界的东方是亚洲，亚洲的东方是中国，中国的东方是东北，地域可大可小；“饺子”代表品类，可以包含煎饺、蒸饺、汤饺；“王”是一种状态，是一种要求，做饺子就要做最好的，品牌要求不仅要做饺子大王，更要做东方餐饮文化的传播者。
定位后我们又再次以消费者为导向进行了全面改良，产品上我们更加强调手工技艺，在我看来手工制作的口感与味道是任何机器都无法比拟的，且更有温度；环境上更为强调与产品的融入与结合，时尚感十足；品牌传播方式上向更先进的公司学习并找到更合适的传播途径，比如微社群、“天空飘来五个字”等等。
总结东方饺子王的三次升级，我们始终都秉持着“先遇见问题、再着手调整问题”的理念，当企业无法做到先知先觉时，在平时生意好的状况下应做的是不断改善，只有真正出现问题时我们才应该进行改变，这往往才是品牌进阶的最好时机。
对于升级的着眼点每个公司都不尽相同，首先要看是什么因素影响了生意做好、做久、做大。广义的产品包括产品本身、服务、环境等，产品好便能做的久，传播好便能活的好，产品成本低附加值大顾客忠诚度才更好。系统好企业才能做大、有规模，这需要企业找准自己的品牌取向。如果想做的又好、又久、又大，那么产品、传播、系统就应该同时进行。品牌升级的逻辑其实就是供给的变化，这要求企业必须能够满足顾客需求，那些不能满足顾客需求的产能就是“落后产能”，理应被淘汰掉，即去产能、去库存。公司开连锁店是需求的考虑，优化则是供给的考虑，餐饮的本质就是顾客既要光临又要吃的满意高兴，如果顾客能够反复进店周而复始下去自然会有好生意。持续不断升级，永远领先顾客需求半步，才能达到顾客盈门的持续状态，才是每个掌柜愿意看到的结果。
关于本文：
1、即使我们同意了，你也不能转载
（在此特别感谢志愿者：建芳、smile敏、乐乐、coco周小耳总、观自在姑娘、李小丰、辛梓对整理工作的参与）
（本文为勺子商学院原创内容）
联系客服
