【社群讲座】方刚：传统快消品企业如何去操盘线上线下（一）

【百商有料帮 主持人】：今天分享的关键词：线上红利。下面大家掌声欢迎方刚老师。

【特邀嘉宾 方刚老师】：各位群友大家晚上好，我是方刚。今晚我和各位一起分享一个题目，这个题目就是传统快消品企业如何去操盘线上线下。这里面刚才主持人讲了一个我们可能分享的一个关键词就是线上的红利。

【特邀嘉宾 方刚老师】：分享之前我们先了解一下对于快消品行业的基本了解。实际我们的快消品概念来源的基础是瞬间决策，这个瞬间决策就是因为快消品消费的频次比较高，第二需求的刚性，产生了一些低成本的随机性的购买。我们把一些计划性购买的产品，列为了快消品之外的范畴。非计划性或临时性消费的一些产品我们把它称之为快消品。

【特邀嘉宾：方刚老师】：快消品在传统营销的打法叫高铺货率，无处不在，方便购买的方式进行作业。例如我们经常会看到一些快消品的铺货率会非常高。第二利用终端售点包括市场方面的一些生动化的动作，解决动销的问题。这种打法基本是传统快消品的基本的打法逻辑。 

【特邀嘉宾：方刚老师】传统的营销里边，快消品强调的是从产品到经销商，到终端，到消费者这么一个路径。在这个路径里边，有一个大的前提就是需求是固定的。只要瞄准了需求，按照生产、组织、渠道、招商，按照规划中的铺货或货销拉动的程序，最终一般都能收到一些好的结果。

【特邀嘉宾：方刚老师】这就造成习惯性思维里边认为线上的消费习惯是不同于线下的。线上的购物大多是计划性，也是对于非计划性消费好象是无效的。例如我们传统的认知里面，消费者只有渴了才想到喝水，要喝水之后才能产生一些随机性的购买。但是在这个认知在互联网的背景之下，发生了一些改变。互联网背景下水虽然满足不了随机性的消费，但是在计划性的购买里边实现非计划性消费品的一些功能。

【特邀嘉宾：方刚老师】这种变化是快消品的线上的营销，往往就是以抢劫性的打法开始掠夺线下流量。一般来说都是先从低成本、低物流成本包括高附加值品类开始逐步侵蚀。刚开始进入线上营销的时候，对快消品来说还是有边界的。但是随着时间的推移，这种边界会逐步的外延。

【特邀嘉宾：方刚老师】作为线上抢劫性的销量，一般做法就是往往利用线下作为参照物，利用刚需把流量引入线上进行交易。这时候注意一个电商的本质，我认为电商如果不能或者没有提供高性价比产品的能力或者是不能够提供低价产品的能力，可能电商的红利就不会存在了。但是作为线下渠道的流量是存在，靠线上流量拉来完成。这两种流量对于企业来说都是付费的。

【特邀嘉宾：方刚老师】但是在电商流行的初期或者刚开始的时候，传播的成本还是比较低的，甚至有一些人是有传播特权的。这种传播特权有低成本甚至免费的一些特点。最近这几年，尤其是以后的传播成本会越来越高，线下初期成本刚开始也没有现在这么高。

【特邀嘉宾：方刚老师】传统营销语境里边我们可以看到终端是自带流量，只要终端位置好或者服务在，消费者在终端的进进出出中就把流量带来了。我认为流量的关键就是注意力，也就是销售机会。当然在电商的成本拉高之后，现在我们会看到线上跟线下的成本开始趋于平衡，甚至我们会看到线下的一些成本还会低于线上。

【特邀嘉宾：方刚老师】传统的营销里边我们一般分做两块，一个是市场，一个是销售，这是传统营销的语境里边会产生的两个大模块。作为线上的营销我认为也会有两大红利，一个是市场红利，一个是销售的红利或者说叫做传播的红利或者渠道的红利。带来传播红利是互联网，带来渠道红利应该是电商。所以说对于互联网或者对于电商的这种认识，传统的营销人往往在这个地方有一些晕，把互联网和电商往往弄成一块。

【特邀嘉宾：方刚老师】所以转型的这些传统的快消品企业应该关注的一个关键词就应该是市场部应该重点去研究互联网。作为销售部应该去重点研究的是电商。也就是说市场与品牌相关的，与传播相关的系互联网，与销量相关的反而是电商。

注：本文为全国著名营销专家方刚在中国酒业论坛中的讲座实录，未删减。