乐视是一家神奇的公司。我周围的人,无论敬佩它还是质疑它,都这么说。
不算太长的几年里,它搭出了一个超级公司的架子,还是全球的。它有了内容,有了硬件,2016年还要在海外攻城略地。与此同步狂奔的,是乐视的市值,纵身一跃,轻松过千亿。
不过,一家公司不能总靠梦想驱动,最终还是要赚钱的。市值越高,大家就越疑惑,乐视到底要怎么赚钱?
把乐视看成一个整体的话,能给他带来收入的业务很多。硬件能卖钱,但乐视都是惊爆价,利润稀薄。内容能赚钱,不过貌似还看不到它给乐视带来爆炸性收入的迹象,连乐视影业CEO张昭都一直强调,不能”唯票房论“。互联网公司盛行交叉付费模式,某几个模块不赚钱很正常。但它能带来爆发收入的模块是哪个?
之前这个问题我也疑惑了很久。直到看到2015年乐视公布的财报,以及最近乐视高密度的推广4月“疯狂生态季”才看明白——它要通过生态赚“服务”的钱,载体是“会员”。上个财年,乐视的会员收入达到27.1亿,超过26.3亿的广告收入,而在昨天414硬件免费日,乐视一天交易额达到了23.2亿元,会员总收入突破了20.2亿元,比起前不久某竞对单卖硬件18.7亿元的销售额,乐视又创出了单天交易额的新高度。这些数字已经证明会员模式将是乐视一段时间内最重要的商业模式,也是用户认可的一种商业模式。
对此,乐视用户运营中心副总裁高健明给出的远景是:“让用户只为核心价值买单。”
追求“核心价值”这个商业逻辑一点也不难理解。给用户想要的,用户就愿意付费,这是最基础的商业道理。
只不过,社会越发展、科技越发达,简单的事情就复杂了。用户在手机、电视等各个屏幕享受的都是服务,但却需要先买个设备。
高健明举例:“我在咖啡厅喝的是咖啡,凭啥我要买个杯子呢?”相比之下,它更喜欢没有免费服务的宜家。对物流、安装等环节进行收费,是为了不让用户进行不必要的成本均摊,把钱花在“核心价值”上。对于之前互联网的免费模式,他认为“免费只是一种形式,最终都是要用户来买单。”
于是乐视希望用户向“核心价值”回归,他们打算给用户提供极致化的“服务”。整个4月“疯狂生态月”都指向这一件事。乐视做的也特别极致,直接将4月14日定为“硬件免费日”只要购买会员服务,就能获得相应的终端产品。
一方面,这个形式,PC时代也有运营商玩过。但那时,赠送的设备没有这么贵。但这一次乐视送出的是有明确价格的硬件,买哪个送哪个,哪个主哪个次,这么个活动能让外界明白服务才是乐视盈利模式的主体。
另一方面,这个活动倒是将乐视的路径变得更清晰了。再回想乐视这么多年的产品动作,就能发现这条“核心价值”路径早就被设定好了。无论什么活动,里面都会强化“会员”概念,而且会员年费顶多是买赠,从来不在数字上降价。
话说到这里就有意思了。“核心价值”这么简单的道理难道只有乐视知道?那么多年,那么多人都是硬件收费内容免费是傻吗?
当然不是。移动互联网时代让用户回归“核心价值”需要很多条件。
首先,肯定是要有方法全触达用户,了解用户需求。这就是乐视为什么做硬件积累。通过各种终端,实现和用户的物理连接。
其次,要实现分层。根据场景划分出不同的用户需求。比如,客厅,手机,交通工具上。
第三,要根据用户需求,提供给用户他们想要的体验和服务。
但同时能满足这三条非常难,所以用户始终在“核心价值”之外徘徊,享受着各种并不免费的“免费”。
按照乐视的总结,上面三条分别对应的解决方法是应该是分层、分屏和分众,用内容(IP)+体验(硬件、技术)+服务(生态业务)来提供极致的会员用户体验。
还是那句话,说起来简单,做起来不易。
其它视频网站也有会员产品,目前用户为会员缴费的目的大部分还是追剧、去广告,看高清节目。但高健明说,“这些会员的基本权益,还处于1.0时代”。会员买单的核心价值实际上应该是内容、体验和服务,三者缺一不可。
在内容已经很丰富的情况下,让用户体验到极致服务必须重度垂直。所以乐视会员3.0的做法依旧是“内容+体验+服务”全触达。
首先,内容不能是同质化的内容,必须为垂直用户定制。所以才有专门为电影迷、大剧迷、体育迷提供订制化的自制内容的乐视影业、花儿影视和乐视体育。
其次,体验要符合用户感观预期。其实现在电影到处都能看,但电影院还是经常人满为患,就是因为除了内容本身,用户还有其他需求。视觉、触觉、听觉……各种感官都被满足,用户才能真的觉得爽。
第三,就是服务。在高健明看来,服务应该是一体化的,他对此的期待也更多。比如一个体育迷,购买了乐视体育会员,除了在家看比赛,还可以直接去球场VIP席看比赛,路上还有易到接送能继续看内容。
高健明说:“我希望乐视的会员身份最终能给用户带来一种荣耀。”
但这些不仅需要跨界,还需要深度融合。而以目前的情况来说,必须服务主题、终端、IP全都在同一个集团之下才能进行这种一体化的用户运营,才能真正实现“会员的荣耀”。
高健明说:“乐视的策略一直是是先生态,把业务跑起来,再进行化反。”我已经开始猜,下一个会被乐视开拓的领域是什么了。
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