深度|细分时代

8月的最后几天分外热闹。本已淡出人们视线的格力奥克斯拆机之争，由于奥克斯家电总裁冷泠写给格力电器董事长董明珠的一封信而重回大众视野。你来我往几个回合下来，“格奥之争”又重新发酵成焦点话题。

在这里，笔者无意去评判这场争端的是非曲直，希望全行业能够低调务实、健康发展也一直是《电器》杂志社的办刊宗旨。只是冷泠的第一封信中几次强调“年轻人”的这一细节，引起了笔者的兴趣。他在信中说自己是“80后”，奥克斯的工程师为“90后”，他比董明珠“小27岁”。

年轻人，一直是冷泠在信中有意无意去强调的一个细节。而这背后，相信有很大一部分原因是，奥克斯的消费者大多是年轻消费群体，他们是奥克斯必须去争取和团结的人。除了产品企划、定价外，奥克斯一直强调的电商渠道，也正是这一群体实现消费的主要渠道。

突然发现，家电业已经来到了一个细分时代。

首先是渠道的细分。除了前文中提到的年轻人更爱电商渠道，我们也看到，更加注重品牌、产品品质、产品“高阶”功能的高端消费者更加偏爱线下渠道，他们需要线下渠道提供的与产品“面对面”的机会以及更加“沉浸式”的场景体验。比如，海尔的高端品牌卡萨帝，绝大多数的销售都是在线下渠道完成。当然，线上与线下，只是一个比较粗略的区分。如果再继续细分，我们还可以找到不同消费群体的不同消费偏好。

其次是品牌的细分。如果说，在今天，已经没有一个渠道可以完全覆盖所有消费者，那么把这句话中的“渠道”替换成“品牌”二字，这句话同样适用于今天的家电业。的确，今天已经没有一个品牌可以完全覆盖所有消费者，不同的消费群体对产品的理解和需求各不相同。当然，家电企业也非常清楚地看到了这一趋势。海尔、美的这样的企业，都早已开始了多品牌运营，并对品牌的定位和目标群体进行了匹配。

应该说，这样的一个细分时代，是标志着家电业逐步走向成熟的时代。在服装行业、首饰行业、化妆品行业甚至是汽车行业，我们经常会发现一种现象，那就是有一个品牌很知名，但我们可能从未买过这个品牌的产品，虽然这个品牌的背后，极有可能与你日常消费的品牌同属一家公司。原因很简单，我们不是这个品牌定位的消费群体。今天，家电业也正在进入这样一个时代。如果用一句话来说明这个时代的最大特征，那就是——仅凭借一个品牌或是一个渠道，“我们已经无法占领全世界”。

在这样一个时代，企业要做的，不是盲目的降低成本、降低售价，也不是无所限制的提高产品质量、无所限制的增加产品附加功能，也不是要把所有产品，都盲目地铺货到所有渠道。相反，企业应该首先根据自己的企业能力、品牌能力进行精确定位，研究这一定位的目标消费群体对产品的真正需求，他们的渠道偏好、购买行为偏好，打动他们，满足他们，让他们成为用户，甚至“粉丝”。

行走在这个时代，且行且珍惜。