也谈微信朋友圈转发广告是否担责

 

河北省工商局广告处  刘浩

 

    随着9月1日《互联网广告管理暂行办法》的实施，人们对微信朋友圈转发广告是否担责产生了热议。有的认为要承担责任，也有的认为无需承担责任。

   我认为，对这个问题，首先要从互联网广告发布者的概念说起。《互联网广告管理暂行办法》第十一条规定：为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

单从上述概念看，个人在微信朋友圈、微博转发广告，客观上对广告进行了推送、展示，主观上根据个人意愿也可以决定广告的转发与否，好像很符合发布者的概念，那是不是所有的转发行为都构成发布行为呢？

有人主张，只有有利益关系的转发才能构成发布行为。果真如此吗？旧《广告法》所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。新《广告法》规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。由此可知，根据新《广告法》的规定，是否存在广告费用不再是区分广告行为的要件，换句话说，即使没有广告花费，但只要存在通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍所推销的商品或者所提供的服务的行为，这种行为就是广告行为。同样的道理，免费发布广告的行为也照样属于广告发布行为。可见，是否获取利益，并不是界定广告发布行为的要件。

那么，具备什么要件的转发行为才构成发布行为，进而有可能承担相应的法律责任呢？《互联网广告管理暂行办法》第九条规定：互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。在实际经济生活中，广告主体之间的法律关系也是靠合同建立起来的。试想，如果广告发布者与广告主或广告经营者之间没有合同关系，任何人都可以不经广告主或广告经营者委托或同意，就可以替人家乱发虚假违法广告，即便发布者愿意承担相应法律责任，但据此就要追究不知情或没有相应委托关系的广告主、广告经营者的责任，人家能答应吗？可见，存在合同关系或委托关系的转发行为才是发布行为，在这个前提下，发布了虚假违法的广告，才需要承担相应的法律责任。