订阅产品如何管理?如何与用户互动?如何运营好内容?这恐怕是每一个内容创业者都会面临的难题。这份新媒体运营指南,说明了产品从定位到操作各个环节的技术标准,干货满满,建议收藏。
整理 / 蓝予
“得到”可能已经成为不少互联网内容创业者的标杆。据悉,截至2017年5月16日,“得到”App用户数已超过736万,日活跃用户数超过67万,订阅专栏销售数量超过206万份。据凤凰科技、雷锋网等媒体报道,截至今年2月,“得到”总营收超过2亿元。
近日,“得到”发布了1本免费开源共享的《得到品控手册》,其中详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准,干货满满,值得每一个内容创业者学习。想到创业者忙于工作,难以细读,寻找中国创客(ID:xjbmaker)贴心地为内容创业者们整理了一份内容运营手册要点。
订阅产品的三个立足点:服务、人格、社群
服务:订阅产品要为用户服务。存量知识进入门槛太高、时间耗费太大、获取成本太高,订阅产品要解决的是知识的有效输出方式、适合用户学习的场景,从而为用户的认知升级赋能。
人格:要为用户做“知识落地”的服务。专栏作者应具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。
社群:订阅产品的用户,有很强的求知欲,认同终身学习的观念,以订阅产品为纽带,他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。
订阅产品上线后的内容管理
1. 基本维护:日常更新、文字校对、音频审听、图片编辑、内容排版,填写摘要、手机预览、设定发送时间。
2. 与作者尽可能实时反馈,及时帮助作者调整偏离的方向。
3. 内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。
4. 每周留言数、点赞和分享数据等变化分析。
5. 和作者沟通的心法:可以从用户的角度要求和建议作者调整内容,必要时拿数据说话;站在作者的角度,告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。
6. 协助作者策划选题:借力热点、做系列规划、请高手助拳、专访对谈、活动、梳理总结、响应用户需求、订阅产品作者联动。
7. 用户互动是非常有效的内容来源,同时也可以减轻作者内容生产压力。互动内容包括:留言精选,问答,用户学习笔记、书单、内容精选合集。
订阅产品上线后的留言管理
1. 衡量标准:是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。
2. 可以有反对意见,但必须有信息增量。
3. 坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言,必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。
4. 在以上条件下尽量多选,是对用户的极大鼓励。
5. 极有价值的留言和用户,养成随手拷贝记录的习惯,有助于之后推广和内容生产。
专栏内运营要点
1. 每期问自己以下问题:
本期的标题吸引力是否够?
能不能再短一点?
被分享出去的时候是否有被抢读的欲望?
本期的内容是否有明确的价值交付点?
是否能给用户明确的赋能?
是否可以再接近他们一些?
能否出个题目让用户思考?
是否可以设计个小游戏和用户互动?
是否可以加入让用户分享/转发/保存等请求动作?
可否偶尔称赞/祝贺/感谢/鼓励一下用户?
2. 与用户互动,补充内容:
读书笔记、交换新知、成长心得、过招、思考题、修炼观点。以上用户内容精选后可以生成专栏内容或者推广内容。
3. 请求用户完成任务,增强连接:
让用户完成一个任务:拍一张照片、提一个建议、寻求一个建议、读一本书、看一场电影/话剧、和xx说一句话、学一个技能、做一件小事等等。
以上动作不以直接形成内容为目的,用户反馈和主编筛选反馈的成本低,但会加强作者和用户之间的连接。长期坚持做类似动作,形成的强大数据会成为专栏的推广优势。
4. 增设奖品福利:商业赞助、作者签名书等。
5. 直播活动:
准备工作:
提前想好主题、和运营协调资源配合,最好能有宣传图、h5、banner、辅文等物料配合。
在专栏里提前3天预告,提前1天把宣传图放在专栏里,请用户帮忙传播。
提前和技术团队对好流程、越细致越好。直播当天请老师提前两个小时到场,协调好服装和化妆,把直播的整个流程都彩排一遍,保证效果。
放在周一、周三、周四晚上,这些时候流量好。尽量避开周末,因为直播需要不少第三方配合,周末沟通效率会很低。
提前准备好金句、联系速记公司、安排好直播时管理员的发布内容。
直播要点
形式上直接采用大头像紧贴镜头对观众讲,强化交流感。几人对谈形态容易把观众置于看客地位,会大大削弱参与感。
声音清晰无比重要。千万不要相信手机的收声功能,一定要用专业话筒。
用户对干货内容会更感兴趣,直播形式可以有花活儿,但尽量短,诚恳服务最好。可以是一些往期订阅精华内容串讲、一些知识亮点提示、一些延伸思考或者思维方式提点。越干货越有吸引力。
讲述时直入主题、逻辑要短,最好不是一个需要从头看到尾才能理解的内容,而是段落型内容,用户随时进来都能有收获。
专栏外运营要点
1. 运营方式
语音、主文。
辅文:上周总结+本周预告,特别活动,线下活动招募,留言精选,节假日特辑,热点文章,书单推荐,清单体金句等。
H5专题:重磅/热点文章,专栏间联动问答、书单推荐。
微博:和作者互动。
公众号:周刊新鲜事+值得看推荐,主文、辅文。
内外联合:专栏内容、作者和每天听本书、电子书、纸书、收费音频、金句、免费音频等产品联动互推。
2. 互动动作
内容互动:主题预告、直播、军情报告/里程碑、约请专家评论分析软文、定制生产内容(一定要高门槛!)、作者邀请大牛定制内容、让作者对同一主题接龙内容(如新年贺词)、明星用户证言。
用户互动:发起投票、评论/内容精选、话题征集、限免、福利(一定要分层运营,不能普发福利,要有门槛!)。
其他互动:人员招募、活动卖票、卖货、站内互推。
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