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关于品牌,你想知道的一切都在这里
西域匠人
>《待分类》
2021.08.12
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关于品牌,你想知道的一切都在这里。
品牌即品类名牌,所谓品类就是一类细分市场。
品牌是市场竞争的结果。
之所以会有“品牌”这种商战方法论,就是为了在竞争市场中拉开与竞品的距离,变成品类的头部,垄断消费者的购买力。
品牌的打造需要长期的过程。
品牌有“三度”,知名度、美誉度、忠诚度
。这三度是啥意思?这三度其实说的是品牌生命的三个阶段。
知名度是拉钩
,
把用户需求和商品勾到一起
。从商品变成品牌就要先让人知道商品,广而告之,这就是知名度。
美誉度是维保
,
保持品牌的光鲜。
品牌久了,难免会有些投诉、不好事件等问题,需要不断维持其名声或进行品牌危机公关。
忠诚度是锁住,把用户绑在商品上。
做品牌的目的就是为了提高复购率,锁住用户,做好忠诚,就可以让他们不断掏钱。
知名度、美誉度、忠诚度是品牌全生命周期的健康指标。
品牌打造的方法
非常多,但基本上都遵循着
“定位 — 符号化 — 广告”。
定位理论讲的是在细分市场上抢占用户心智。为什么要抢?它的理论假设是,人只会记住第一,所以在竞争环境中,要先发
制
人,不然后发制于人。
抢占心智就是制造反射性记忆
,把用户需求和产品在心智上强关联,形成条件反射。符号是最容易被记忆的,所以,品牌要被符号化。所谓
符号化就是利用视觉、听觉、嗅觉和触觉,把商品变成容易记忆的文字、图片、音频或影像
。商标只是品牌的一部分
。
然后通过广告,在各种场景,不断重复出现,强化、强化、强化。
品牌打造就是把炙热的商品符号烙印在冰冷的心智上。
品牌的诱惑力在于它的护城河神话。
耳熟能详的故事是如果“可口可乐”公司被一把大火烧掉,第二天各大银行就争着提供贷款。这完美诠释了“可口可乐”品牌的魔力,但这真的是品牌的力量吗?真实世界里,“可口可乐”没有被大火摧毁过,但微软却发生过一次有趣的事。2013年,当微软的CEO鲍尔默宣布他将在一年内退休时,微软股票当日应声暴涨7.29%,净增200多亿美元。是因为新CEO让市场看到了希望吗?事实是当时并没有任何候选人,也就是说,随便谁上台当微软CEO,市场都欢迎,只要把鲍尔默换掉就可以。鲍尔默对微软的价值是负200亿美元。回到“可口可乐”品牌的故事,如果换成毫无经验的人来重建,“可口可乐”还会闪闪发光吗?品牌即便勉强算是一个护城河,充其量也不过是一个外围浅浅的水沟。
企业真正的护城河是内在的组织和运营能力。
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