■文|市井财经专栏作家 叶克飞
年产几百亿片,还仅仅是中国市场的数字,这是什么概念?可没多少行业会有如此之大的产量,但许多人居然认为这个行业离饱和还差得远,甚至远远未开发,这又是什么行业?
答案是湿纸巾。
湿纸巾的来历
湿纸巾的构造很简单,主要是由水、水刺无纺布、保湿剂、抗菌剂和非离子表面活性剂组成。其中,水一般是精制水、纯水或RO纯水,以免与药液发生反应。湿纸巾的水含量一般都在80%以上,既要避免过干,也要避免过湿。保湿剂可以确保水分不挥发,抗菌剂可以起到抗菌和防腐作用,表面活性剂则可以去除污垢和油脂。
关于湿纸巾的来历,有个搞笑的段子版。话说慈禧太后时代,擦屁股用的卫生纸非常了得。纸裁好后要用水喷湿,再隔着湿布用熨斗过两遍,而且这种“白棉纸”的工艺非常复杂,工序繁多。 喷湿这一步,是由宫女口含清水,一口气喷成雾状,据说当时宫女私下还比赛谁喷的又细又均匀。说实话,作为现代人,我对这种口水擦屁股纸感觉恶心。
当然,这只是个段子,肯定不是湿纸巾的真正来历。湿纸巾是工业化的产物,当然也诞生于西方。 经过几十年发展,目前已经分为杀菌消毒、女性护理和婴儿专用等几大类。
湿纸巾进入中国市场,还是上世纪 80 年代的事情。其实也很容易理解,在那之前,中国人连像样的卫生纸都用不上,更何况湿纸巾。中国最早的湿纸巾品牌是上海日立行卫生用品有限公司 1984 年起生产的“爱唯牌”湿纸巾,市场空间狭窄,堪称奢侈品。
上世纪 90 年代,中国湿纸巾行业也不过处于起步阶段。国内的北京赛妙公司、哈尔滨晶琪纸业公司、安徽铜陵博发公司和北京爱华公司等相继从国外引入了湿纸巾机,产量和质量都较稳定。而且随着生活发展,湿纸巾在商业领域的需求量大增,包括民航、酒店和高档餐厅等,都有对湿纸巾的大量需求。
真正让中国湿纸巾行业出现爆炸增长的,是2003年的非典疫情和2004年的禽流感疫情。人们在此期间认识到个人卫生的重要性,开始大量自带消毒湿纸巾,各公共场合也随之铺开。生活习惯和生活质量的改变,使得湿纸巾成了卫生用品市场上增长最快的领域之一,从非必需品变成了必需品。
时至今日,除去进口品牌外,国内已有相关企业上千家,一定水准的品牌上百个,还有稳定的出口量。
年产量惊人
早在 2015年,中国湿纸巾产量就达到了502.9亿片,其中出口142 亿片,市场规模达30亿元。此后市场逐年上涨,2017年市场规模达到47亿元。预计到2022年,行业年产量将接近 900亿片。
如此惊人的产量,但并不意味着市场饱和。2017年有数据显示,2016年中国湿纸巾市场的人均消费额仅有0.39美元,算下来每人年消耗湿纸巾还不到一小包,相比发达国家使用湿纸巾数十年,早已习以为常的生活状态,可知中国市场潜力之大。正因为潜力大,所以增长奇快,仅仅是网络销售渠道,2017年的年增长率就达到了87%,其中8月份的同比增长甚至达到了98%。
从领域上来看,普通的消毒杀菌湿巾原本市场占比最大,但增长最快的一直是婴儿湿巾,复合年均增长率达到16% ,毕竟婴儿用品市场越来越大也越来越讲究,而且二胎政策后市场出现扩张。到了2017年,婴儿专用湿巾的市场份额已达到 56.4% ,超过半壁江山。
还值得一提的是家庭清洁用湿巾,这个在发达国家拥有一定占比的细分市场,在中国一度几乎是空白,但近年来增长很快。传统中国家庭基本使用抹布作为厨房和桌椅清洁工具,但抹布本身就意味着健康隐患,随着年轻人卫生意识的提高和对生活品质的追求,清洁用湿巾也成为新的增长点。此外,器械类湿巾也值得关注,如电脑清洁和工业清洁等。
此外,还有几个细分领域,比如卸妆型湿纸巾,厕用型湿纸巾,后者也就是俗称的“屁屁纸”,用于肛周清洁,成本较高,适用于对生活质量要求较高的家庭。
在渠道上,直至2016年,超市仍然有65% 的市场占比,但电商增长迅速,年增长率达到 33% ,专业母婴用品店的年增长率也达到 17% ,正在抢占超市的空间。
此外,湿纸巾的主要市场集中于城市。虽然中国的人均可支配收入水平还不算太高,但城市居民尤其是大城市居民的可支配收入水平较高,珠三角和长三角等地区的人均可支配收入已经堪比发达国家,湿纸巾也在这些地区率先普及。
湿纸巾品牌不少,仍在混战状态
湿纸巾虽小,技术要求还是挺高。 因为除了家庭清洁用之外,大多数湿纸巾都用在人的身体上,质量不好很容易刺激皮肤。因此,选择过硬品牌非常重要。
目前市面上的湿纸巾品牌,如果是婴幼儿专用,那么自然离不开强生、好奇、帮宝适、贝亲和妈咪宝贝这四大巨头。
1887年创立于美国的强生,是世界上最具综合性、分布也最广的健康护理品牌,湿纸巾自然也不会少。 1978 年创立的好奇,以纸尿裤出名,它其实是纸巾大亨金佰利旗下的品牌,湿巾也很出名。与之相似的还有同样以纸尿裤出名,1961年创办的帮宝适。创办于1957年的贝亲、创办于1961年的妈咪宝贝,在婴幼用品市场上的地位也自不必说。
比较冷门的品牌还有德国MAPA公司生产的NUK,在世界上很出名,喜欢德国货的人可以考虑。再就是与妈咪宝贝同属综合性品牌的丽婴房,其湿纸巾的口碑也不错。
此外,国内四大纸巾巨头——中顺洁柔、维达、清风和心相印,旗下都有湿纸巾系列。
目前国内也有不少湿纸巾的生产厂家,比如铜陵洁雅、上海美馨、重庆珍爱和诺斯贝尔等。数据显示,湿纸巾的前十大品牌市场占比达到65%。
但要注意的是,对于世界级大品牌来说,湿纸巾仅仅是旗下一个小小的产品线。 也有专家分析,纸巾生产商就不太愿意推广湿纸巾,以免冲击主业。很多企业也只是尝试性进入这个市场,并没有将之作为重点。
还有不少生产湿纸巾的小工厂甚至作坊,主要为一些二三线品牌做代工,或者主打餐厅等低端市场。 它们之中的大多数都是半路出家,之前只是从事一次性纸杯等日用品,看到这一领域有利可图才介入,资质上并不可靠。
不过也有人用了一个术语,认为中国湿纸巾市场正处于“井喷铺垫期”。在他们看来,市场最大的瓶颈其实是人们的消费习惯,正因为很多人还没有使用湿纸巾的习惯,才让企业不敢深度介入。当然,消费习惯的培养,一靠消费者自身,二靠企业引导。有些企业就做得不错,比如广东的易洁,就曾将旗下产品铺在超市的收银台边货架上,跟电池、口香糖等摆在一起,增加了销量。
行业内也并非没有坚持者,比如珍爱湿纸巾。创始人黄诗平1984年毕业于重庆医科大学,当过老师,90年代下海。1998年在日本出差时,敏锐发现日本人使用湿纸巾已成习惯,随时都可以见到有人从包里拿出湿纸巾使用。2000年,他创立品牌,正式介入这一行业。当时的湿纸巾不但产量有限,连渠道也有限,因为超市不普及,零售渠道基本在百货和药店,摆放在展柜里,根本无法引起消费者的注意。直到非典期间,珍爱品牌才熬过了最艰难的阶段。
对湿纸巾的妖魔化没有必要
目前的湿纸巾生产企业确实良莠不齐,既有国际国内的大品牌,也有小作坊。 选择靠谱生产方,自然是明智之选。 但也有不少人对湿纸巾的认识有偏差,将之一棍子打死,导致妖魔化。 前几年有一些诸如《你包里一定有它,用它擦手后等于吃毒》的养生爆款文在朋友圈里传播,其实就非常没有常识。
按照这些文章的说法,有人用湿纸巾给宝宝擦手,宝宝随后吸吮手指,将有害物质吃到肚子里,导致生病。
不可否认,现在确实有一些人因为贪方便而滥用湿纸巾,但远远没到“吃毒”的程度。
首先,湿纸巾的基本组成就是无纺布加水,至于被诟病的丙二醇和苯扎氯胺等成分,其实危害性并没有那么夸张。
丙二醇确实有低毒性,因此有人担心长期用它给宝宝擦手,有导致有害物质进入胃肠道的隐患。此外,丙二醇溶解度大,大概有 5%的人会有过敏反应,所以有人担心长期使用对皮肤有伤害。苯扎氯铵是一种阳离子表面活性剂,属非氧化性杀菌剂。
但实际上,丙二醇在生活中几乎无处不在。在食品、药品和化妆品应用领域,丙二醇的出现几率高达 20%。它可以作为不饱和聚酯树脂的原料,在化妆品、牙膏和香皂中可与甘油或山梨醇配合用作润湿剂。在染发剂中用作调湿、匀发剂,也用作防冻剂,还用于玻璃纸、增塑剂和制药工业。此外,它还广泛应用于止汗剂、除臭剂、防晒油、剃须膏和美容膏等。
而“有毒物质进入胃肠道”的担忧也大可不必。 丙二醇在食品中用途同样广泛,它主要用于各种香料、色素、防腐剂的溶剂,香草豆、焙炒咖啡粒、天然香料等的萃取溶剂。 还会用作糖果、面包、包装肉类和干酪等的保湿柔软剂。 面条、馅芯类面点也会用它做防霉助剂。 因为它较强的吸湿性,对食品还有保湿和抗冻作用。
换言之,如果你真要拒绝丙二醇,那么迫在眉睫需要拒绝的肯定不是湿纸巾,而是面包、糖果、包装肉类、干酪和面条,还有你的化妆品。
而且,“服毒”也要看量的多少。水是好东西,可喝水太多同样会导致死亡。生活中很多化学制品其实都有毒性,但要关注的其实是剂量问题,即接触多少才会对身体有害。在毒性分级标准上,体重 70公斤的成年人,摄入35-350克丙二醇会致死,湿纸巾根本达不到。根据中国的最新版食品添加剂使用标准,丙二醇的最大使用量是每公斤里使用3克,其实远超湿纸巾的含量,所以通过湿纸巾摄入的丙二醇,对人体的作用微乎其微。
至于苯扎氯铵,杀菌力强,对皮肤和组织无刺激性,对金属和橡胶制品无腐蚀作用。 稀溶液广泛用于手、皮肤、黏膜、器械等的消毒。 只要使用湿纸巾时避开眼睛或者伤口,就很安全。
当然,出于稳妥起见,进口产品仍然是最佳选择。这是因为发达国家对湿纸巾的成分管控很严格。在欧美,湿纸巾被列入化妆品类,有严格的行业标准,而且各自不同。比如欧盟就规定湿巾中苯扎氯胺含量需≤ 0.1%,苯氧乙醇需≤0.1%。不过在中国,目前湿纸巾还被归类为一次性使用卫生用品,不属于化妆品,因此对很多杀菌剂和防腐剂都没有明确的限量要求,标准相对较低。
另外,婴儿专用湿纸巾也有更多规定,比如不能添加酒精、香精和荧光剂等,这些国内都有相关标准。
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