深度分销仅仅是个战术体系。
在中国，以超市、网络为代表的现代渠道带着强烈西式风格在城市市场上畅行无阻；以夫妻店为代表的传统渠道仍然盘根错节与庞大的县乡村市场。现代渠道以消费者为砝码换取了与厂家直接对话的机会，中间渠道（经销商）逐步失去了位置。这种西化的渠道特性使很多企业习惯了这种长传冲吊的直营打法，管理直接，反应迅速的直营渠道特性使众多的企业营销层产生幻觉：将厂家直管、直营进行到底！
于是以可口可乐为代表的美系打法强调系统作战，订单与配送独立操作，强调直营大于分销，痛恨二批，擅长海陆空立体作战。这种美式打法曾经横行于以现代渠道为主导的城市市场，但是对于以夫妻店为代表的县乡村市场，-美式打法在错综复杂的村镇巷战中失去了优势。
深度分销由此而风行，厂家上人，直控终端，这是多年来快消企业营销体系里面的不二打法，且不论人从哪里来来，更不必说人是怎么流失的，仅仅从企业的市场布局上就能看到一个规律：销量与人数是正比关系！
纵观整个快消品行业的营销历史实际就是深度分销的发展史，众多的大牌快消品企业都是以深度分销为营销作业体系迅速崛起。就企业而言，深度分销不过是一个战术体系，这个战术体系支撑着渠道成员及企业中基层战斗员的作业标准。与军队的训练大纲无异！以攻击力为主要特色的深度分销体系强调微观上的作业能力。
作为战术体系，深度分销能够解决怎么打的问题，但是企业如果早战略体系上不能配套，必然导致的是一将无能累死千军！例如通过深度分销的战术攻击手法压制对手，利用资本的战略手段收购或拖垮对手，继而形成行业的话语权地位。
相反，如果仅仅利用战术手段在局部市场与对手纠缠，往往会陷入年年剿匪年年不倒的泥潭中。
一刀切的注定死局
到企业去看看,打开企业的销量报表就会发现,很多深度分销体系下支撑的销量能占据企业总销量的80%～90%,甚至100%。到市场上去看一下,不管是什么类型的市场,分支机构管理模式及考核系统都是一个样。
除去深度分销体系,企业其他的武功尽失。去做一个空白市场,一定要招兵买马,摆开阵势,架好系统,一切准备就绪才能进行作业。
殊不知,没有前期市场的培育铺垫,连个地方武装(客户)都找不见,正规军进入这个区域往往会陷入两眼漆黑、内无粮草、外无援兵的境地。
就此而言,深度分销体系在很多时候的作用是一个锦上添花,是建立在前人粗放布局、跑马圈地的基础之上。
在导入深度分销体系之前,很多企业的营销体系是以广种薄收的客户代理为主,不停地招商扩盘,放大区域,形成稀薄的横向销量。这种横向销量给厂家带来第一桶金,但是往往风险性极高,形不成聚焦销量,对于品牌的积累贡献不大!
在这个背景下,企业会运动式地导入深度分销系统,聚焦精耕去打造纵向销量的累加!这种导入往往是以运动式进行运作,铺天盖地做深度,一刀切地抓执行。结果往往就是:初期业绩井喷,后期业绩乏力。
原因何在?
1.忽视边缘市场的培育,画地为牢,能聚焦但是不能扩盘!
2.以销量论英雄,业绩以销量排排坐,却忘记了销量大的市场是建立在前人粗放的基础之上!
3.把边缘弱势市场的销量等同于粮食,不明白边缘销量是种子!
在企业的营销系统中也会出现众多的问题:
1.在占有率较高的市场上,基层失去攻击目标,拜访效率不高,管理松散,办事处处于放羊状态。
2.在占有率较低的市场上,基层面对动销压力,天天啃骨头,业代出门之前就底气不足。
3.在企业品牌占有率有领先趋势的市场上,厂商配合不力,两张皮。
变形方向:粗放无罪,精耕有度!
在营销界,一提到粗放打法,很多时候会招来骂声一片。评价某个企业的营销体系,往往会说某个企业的营销做得不好,因为做得不细,很粗!
对于企业来说,一定要知道,在哪里粗,在哪里细;什么时间粗、什么时间细!
不论多么强大的快消品企业,在市场布局中不可能做到市场厚薄均匀!大多数企业的市场特点是强弱不均的蘑菇形布局——以一个强势的市场为核心基地,周边辐射相对弱势的市场。
这就如同一个鸡蛋的结构:
蛋黄为核心形成基地优势市场,特征是高占有率,高覆盖率,高利润率;
蛋清部分则为腹地市场,特点是竞争优势已经显现,但是不明显,占有率和覆盖率都有足够的提升空间,需要快速突破,这个区域的加速导致利润率不高;
在外围边缘地带,会依附着众多的销量不大的空白、半空白市场,如同蛋壳一般地对企业的主力市场形成保护。
这三类市场的特点是能够互相转换,企业通过不同的管理手法,使市场形成由弱变强的正向转换!
一个现实的问题就摆在面前:如果不能及时变形,深度分销系统就只会在蛋黄市场里面折腾!在无处深耕、无法深度的市场上折腾,只能是制造业绩泡沫!一些企业就会被一些假扁平、伪精耕所困扰!
同样的道理,如果把深度分销体系应用在外围蛋壳市场,由于品牌力不足或者竞争环境恶劣,不适合大规模的兵团作战,劳师逸远!
由此而见,深度分销最适合的土壤是在蛋清市场!此类市场既有着足够的容量空间,又有着茁壮成长的势头。此时利用深度分销的攻击威力,加上经销商的力量,两只部队协同作战,局部形成优势力量,将竞品驱逐出境,进而形成安定!
在优势市场上,深度分销系统“闲”得慌;在弱势市场上,深度分销系统“累”得慌!
在优势市场上,厂家人员转换为督导体系,还原经销商本色,利用强势的话语权和盈利能力管理经销商,用经销商的地方部队镇守。
在均势市场上,厂家集中火力开路,经销商跟进防守,利用深度分销细腻的下盘功夫把终端做扎实!当占有率、铺货率、利润率上升之后,逐步转化为基地市场。
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