阳光之下并无新事，润滑油行业经销渠道经历的变化也能在其他行业里看到相似的影子。同样地，其他行业的渠道格局变化也对润滑油行业有着重要的参考意义。
在市场营销领域，我们常常看到和听到的商业案例都是来自快速消费品领域，比如宝洁和联合利华这两大市场营销的标杆企业。而不同于快速消费品的耐用消费品，其定义则是指那些寿命较长而购买频率较低的商品，最典型的例子比如电器，包括我们的润滑油都属于耐消品范畴。正由于耐用消费品和快速消费品本质上的不同，我们可以看到在市场营销的底层，从消费者购买行为到渠道通路都有着巨大的不同。相应地，耐消品的品牌商所采用的营销方式也不可以直接照搬快消品的做法。
本期看点 干货满满
渠道结构在中国不同城市间的差别在哪？
机油可否参照快消品的模式来营销？
“渠道为王”该如何解读？
机油在中国的渠道集中度究竟如何？
家电业的国产品牌正在赶超国际品牌，对机油行业有什么启示？
作为全球顶尖的市场调研公司，总部位于德国的捷孚凯市场咨询（以下简称“GfK”）积累了超过90多年的零售调研经验，业务覆盖全球110多个国家和地区，特别是在耐消品领域，GfK更是全球经验最丰富的领导者。自1993年GfK拓展中国零售监测业务以来，先后布局家电、手机、数码、IT、轮胎和润滑油等行业，见证了全国范围内众多耐消品品类的重大渠道演变。十年前，GfK开启汽车后市场零售调研业务，以每年一度的全国普查以及科学严谨的数据模型——用科学的数据说话，使其成为了众多品牌商信赖的市场调研战略伙伴。
行业专业自媒体润滑圈（Lubecircle）有幸邀请到GfK中国区副总经理俞扬先生，请他跟我们分享中国市场的渠道演变，希望能为润滑圈的同仁们带来不一样的启发。
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GfK主要为客户提供哪些方面的服务？
俞扬
GfK服务的对象既有厂商，也有经销商和零售商。我们的客户主要会利用GfK提供零售市场监测来制定产品策略、定价策略和渠道策略。除零售市场监测服务之外，GfK也为客户提供专项的调研，比如研究消费行为、品牌偏好和新品测试等。
从您的角度来看，耐消品和快消品的渠道结构之间最大的差别在哪里？
俞扬
从字面上，我们已经可以看到这两者之间最大的差别了，一个“快”，一个“慢”。如果产品周转得快，那么渠道的效率就必须高，而且厂家本身就很有动力来缩短渠道的长度。可是对于耐消品而言，货物在渠道的每一层级里停留的时间相对快消品而言更加长，占用的资金就会更多。除了周转速度之外，产品的价值和体积也会对仓储和分销提出更高的要求。所以总体来说，耐消品经销商的门槛要比快消品高一些，经销商的门槛高，也就使得经销商的话语权更大。
除此之外，与快消品星罗棋布的渠道结构不同，耐消品由于其本身产品的特点、购物场景的不同以及相对较高的价格，造成了消费者购买思考时间长、渠道相对则更集中的状况。例如：以彩电、冰箱、洗衣机为代表的家电连锁渠道，亦或是以轮胎、润滑油为代表的快修店、保养店都反映了这一特点。
GfK主要为客户提供哪些方面的服务？
俞扬
GfK服务的对象既有厂商，也有经销商和零售商。我们的客户主要会利用GfK提供零售市场监测来制定产品策略、定价策略和渠道策略。除零售市场监测服务之外，GfK也为客户提供专项的调研，比如研究消费行为、品牌偏好和新品测试等。
从2000年初开始，我们听到最多的一句话就是“渠道为王”。是什么原因使得当时中国不同的零售行业都在推崇这么一个理念？
俞扬
当时中国整体的零售行业正处于一个崛起的阶段，加上中国本身辽阔的疆域，不同地区的风土人情也不尽相同，使得厂商非常需要拥有熟悉当地风土人情的各地渠道商、零售商来布局，因地制宜地帮助他们把产品送到终端，直面消费者。不难发现，选择正确的渠道伙伴至关重要，尤其在当时整个渠道格局并不明朗的情况下，找到未来制胜的渠道伙伴就能够比其他厂商更早抢得先机。
当然，厂商和每一个渠道伙伴都结成伙伴关系是一种理想情况，因为在实际操作中这很难做到。首先，销售资源是有限的，很难有一个面面俱到的销售团队可以开发和管理所有的渠道商；其次，如何在不同的渠道商之间平衡政策也会变得更加复杂和敏感，不同的渠道结构不一样，利润结构自然也不同，各自出货量也不可能一样，可是在渠道末端的零售价格是不可能相差太多的，所以对于耐消品而言，消费者更倾向于“货比三家”，倒推来看，厂商应该怎样设计政策，能不能做到“一碗水端平”就不是一个简单的事情。
作为一个最普通的消费者，我们可以直观看到在家电市场里面，比如说电视机这样的品类，最开始市场是由比如索尼、三星、夏普这些国际品牌所垄断的，可是现在这些品牌的份额正在被本土品牌赶超，这中间经历了哪些关键的变化？
俞扬
首先，从产品自身来说，技术壁垒的打破成就了本土品牌的快速上升和赶超。以彩电为例，随着上游液晶面板的国产化，本土品牌摆脱了面板需要从日韩进口的现状，直接带动了制造成本的大幅下降，单从这一点来看，润滑油行业中基础油获取门槛的逐步降低，这和彩电市场的发展趋势是一致的。
其次，现在家电市场的主要零售渠道集中在以苏宁、国美、京东为代表的大型零售商手中。在早些年，正是这些渠道商拼得最厉害的时候，我们会看到大量的价格战。持续的价格战就意味着会有更多的厂商给到更多的资源支持，价格支持力度越大的厂商就会在渠道商的价格战中作为主推产品进行宣传。
另一个方面，一二线城市趋于饱和之后，各个厂商就要把关注点放到渠道下沉的工作上。在三四五线城市的渠道集中度和一二线城市完全不同，渠道的玩法也大相径庭。以冰箱、洗衣机、彩电、空调为代表的大家电产品为例，如果说一二线城市是家电连锁和线上渠道为主，那么到了三四五线城市，随着城市级别的不断下移，受制于居住地的相对分散、生活习惯的不同、消费水平的差异、物流配送效率等诸多因素，由当地经销商和零售商把控的家电专卖店、夫妻老婆店成为了低级别城市家电零售渠道主力军，而这对于本土品牌来说是一个优势，因为他们恰恰是和这些当地的渠道商保持着多年稳定的合作关系。
我们当年目睹了不同品牌在渠道下沉过程中各自不同的做法，这些具体的做法最后又微妙地导致了局面的巨大变化。这些都是中国市场独有的非常有趣的经历。
您是否能和我们分享一下在润滑油和轮胎零售市场中，品牌的集中度大概是什么样的一种情况？
俞扬
GfK是第一个在中国搭建汽车售后市场零售调研的公司，我们在这里已经有超过10年的时间和经验了，最初我们就是从服务轮胎品类开始的，所以我们有幸亲历这10年里轮胎市场格局的变动。目前从数量上来说，润滑油和轮胎的市场集中度差得不多，如果细分看到乘用车领域而言，轮胎集中度相对润滑油而言会略低一点。
您能否向我们介绍一下GfK目前在中国润滑油市场零售调研项目的情况？
俞扬
GfK的润滑油项目针对的是汽车后市场发动机润滑油，目前主要聚焦于乘用车机油，我们每年都会进行一次全国性的渠道普查，俗称“扫街”，统计在特定城市范围内的门店数量和零售渠道构成。根据我们的普查结果，我们的数据团队会根据城市、渠道、门店大小进行建模，并根据模型招募样本店，以确保我们的数据能够真实反映市场情况。
对零售数据的收集是每月进行的。通过数据模型的科学推总还原后，我们可以得到中国汽车后市场润滑油的零售情况，包括每一个产品的零售销量和价格的变化等等，当然也可以看到各个品牌的份额和渠道构成等信息。
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