商业如何应对时代剧变？一文梳理购物中心营销企划操盘手观点
6月23日，受中国连锁经营协会邀请，由中国美陈网联合主办的2021《购物中心营销企划专题峰会》成功举办。本次峰会以营销企划为主题，7位来自中国购物中心运营管理及营销企划条线的操盘手齐聚魔都，在美陈网CEO谢赉先生的主持下，围绕疫情常态化下的商业运营、商业数字化趋势等话题，分享了他们对商业和营销企划的真知灼见。内容精彩纷呈，现经美陈网编辑，将演讲精彩观点摘要带给大家。
“跨出舒适区，挺进大变局”是月星集团今年的口号，面对商业变革，环球港商业集团从理念（IP引领）、平台（资源共享）、场景（沉浸场景）、体验（跨界融合）、营销（赛事+直播）、模式（产业+技能）、服务与科技（智慧商业）八个方面创新应对，打造“文、旅、娱、体、展、教、购”融合发展的全新运营模式。以“城市微度假”为经营理念，以“天天有演艺，周周有活动，月月有主题，季季有爆点”的高频文化演艺活动实现理念上的创新。平台创新上，环球港商业着力打造全产业链的资源共享平台，比如环球港商业集团每年的11.1环球商业年会，打造行业资源共享和信息交流的平台。今年3.31还举办了环球女性精英论坛，得到了很多女性企业家的关注，获得了良好的社会反馈。上海环球港的玻璃穹顶变身金色演艺大厅、玻璃廊桥变身走秀舞台，佛山环球港打造岭南特色体验式主题街区，此外如“环球号”复古小火车IP等创新，都是场景上的创新。体验创新打造线上社交生活圈，营销创新建立八大赛事模块，开通十大直播频道。模式创新，环球港商业集团关注政企合作，在全民防疫阶段利用商场空间做公益，同时逐步打造产业技能港，包括美学匠人等进步奖项。在服务创新上，环球港商业开启了品牌100+TOP1行动计划、消费者六大暖心服务等（如提升老年人幸福指数、长三角环球港同品牌异地退货、阳光食品安全行动等）。此外，环球港商业还与时俱进发力5G，实现科技创新及数字化的管理模式。环球港紧跟国家发展，深耕“一轴两带三圈”，制定百城百港，全国布局战略，助力城市综合体产业发展，始终致力于成为大众美好生活的提供商。每个时代都有一块重要的屏幕。1929-2005，电视屏占据人类视线长达70余年，其后屏幕进入快速更迭期。1995-2007是PC屏时代、2007-2020是手机屏时代。对于未来，何一兵先生认为2020-2032将是属于场景屏幕的时代，大屏应用将全面覆盖服务、娱乐、社交、电商诸多领域，并走向“万物互联”与“场景互联”的双向跑道。智能手机的出现统一了电子终端，一块屏幕就包含了计算器、游戏机、照相机等功能，场景计算平台的未来也是如此，屏幕将不仅是宣传的媒介，还将成为线下可视化、可互动、可联网、可集成的入口。对于商业数字化场景营销，何一兵先生认为，购物中心想在物理层面改变场景非常“重”，而屏幕却能轻盈地解决这个痛点。通过算法，屏的内容和应用动态化，将重新定义空间的概念。作为场景流量的端口，大屏（场景屏幕）联动小屏（手机）建立数据和通道，实现人、货、场的连接，由手机端承接场景流量实现变现。而当智慧屏形成一张网，就能产生不可忽视的屏效，传统购物中心在推广、活动、导视、会员服务等方面的时间成本、物料成本、人工成本将大大减少，通过全场智慧屏多维度地赋能购物中心运营，将会大幅度提高购物效率和体验感。疫情究竟给商业带来了什么？面对2020年外部环境的突变，40%客群为游客的上海世茂广场感受尤为深刻。陈晨认为，疫情让市场产生了分级，头部商业的聚集效应变得更强，同时也诞生了很多个性化的商业体。疫情后，大部分商业都做了线上，但最终的效果却参差不齐。但疫情和数字化趋势下，消费者的观念和习惯已经改变。这样的背景下，从大方向思考，陈晨认为数字化赋能最重要的作用应该是对个人标签的完善，通过数字化赋能回归商业本身的运营。而对于商业运营来说，也早已不是基础服务、物业管理、推广宣传和营销促销，而是会员体系、渠道拓展、社群建设、分析研测、创新经营的新重点层面。从“人、货、场”角度展开，在“人”的层面，陈晨认为商业关注的“人”不仅是指消费者，还应该关注经营团队与商户。经营团队的深度经营，体系、制度、规范，自驱力、业务水平，都跟原来的要求很不一样，这些都是疫情带来的新思考。陈晨说，Z世代是难以捉摸的一群消费者，可以吃便宜的外卖，也愿意为昂贵的球鞋溢价买单。从“网易云”等主打情感连接的商业案例可以看出，这届年轻人更注重精神上的认同感、注重社交需求、注重体验感能否迅速达成，这些消费新需求也催生出了全新的业态和商业运营逻辑。上海世茂广场的全球首家NIKE旗舰店、M豆亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店，都是这方面很好的例子。在“场”的层面，上海世茂关注差异化打造，火热的街舞、说唱、各种IP落地，都是上海世茂广场不断深耕细作潮玩基因的表现，从而强化项目潮玩的引导力和大IP的标签。据悉，未来上海世茂广场还将打造8000方顶楼空间，包括城市剧场、网红酒馆等特色区域。这些快速应变的能力，正是商业保持优势的关键。商业运营公司面对在管项目会有一个困惑，究竟以总部统一管理的方式去做营销规划，还是任由旗下项目各自发展，是否能找到一种“和而不同”的方式？面对这个问题，鹏欣带来一个“统而不同”的成功案例，实现客流同比上涨150%。这个过程是“内缘”和“外缘”的相得益彰。外缘是消费环境和消费心理发生的变化。疫情后，实体商业面临品牌销售下降，租金锐减，空铺率上升和招商难。从表象进行反思，张滋珏认为，随着商业趋向“非必需品”时代，人们更倾向于安心、安全和治愈感的消费，而对于实体店消费需求则更加倾向于体验和感动。艺术和文化在商业中的张力更受到大家的关注，同时也成为购物中心差异化运营的突破口。内缘则是鹏欣商业本身布局，和面对新商业消费下寻求“独创性活动，打造差异化”的创新营销探索。鹏欣商业项目跨度大，11个城市11个项目，形成水游城、金游城、星游城三大产品线，且各有特色，迥然不同。每个项目都有不尽相同的建筑结构、动线规划和项目定位。在这样的条件下，总部营销企划不能简单地考虑单项目的爆发，也不能仅制作统一的营销策略下发执行，更不能在各项目间进行简单的复制。所以鹏欣的营销寻找的是“颜值即正义，内容即王道”，聚焦艺术、内涵、原创IP、治愈感等消费关键词，通过艺术文化和项目定位的结合，打造出兼具独特品牌感、超级传播话题和赋能空间引流能力“和而不同”的创新营销活动。2021年，鹏欣商业携手以鬼马画风著称的芬兰艺术家宝拉·加西亚，携手带来《嗨森探索日记》主题IP，以明快色彩艺术形象和饱满情绪，点燃生活热情，很好契合了疫情常态化下情绪消费的需求， 同时又满足了鹏欣不同城市和项目的延伸。在总部行销，统一规划，统一安排，各项目集合城市属性、项目定位、因地制宜施展个性，将同一IP多次打造，盘活“商业-艺术-城市-生活”艺术畅想，让每个项目各美其美。恒基·旭辉天地于2021年4月30日揭开神秘面纱，这座全新的 “颜值综合体”用美学赋能新消费需求，为消费者带来购物、休闲、体验等全方位的精彩生活。恒基·旭辉天地总经理陈伟认为，今天的消费者不一定是文艺界专家，却普遍对艺术有精神追求。恒基·旭辉天地以艺术×跨界×人文为关键词，定位上海小众且出众的商业综合体。在设计上讲究人性化的建筑尺度，将现代快节奏生活和老上海里弄情趣融为一体。外立面的景观设计充分考虑中国山水画的审美情趣。屋顶结构、遮阳格栅、百叶窗、花钵、植物共同创造了一个关于光影、投影的游戏。此外，好设计带来的商业价值也体现在开业数据上——100%的招商率、90.7%商业开业率、90%办公出租率，交出漂亮的成绩单。不同于传统的纯商业的零售运营，恒基·旭辉天地打造了“前店后企”的全新商业生态，形成自我循环。再次，极具话题性的设计也引起了媒体的狂欢。据统计，关于恒基·旭辉天地媒体报道有350余家、曝光总量近4300余万。开业报道，从媒体投入到最终曝光价值产生了40余倍的效应，开业一周即跃升大众点评马当路商圈商业人气第一名。最后在经营成果上，恒基·旭辉天地的多元化场景和首店经济引领新兴消费体验，汇集众多美食、网红首店、特色展览和未来办公等内容。一个行业标杆的独特项目+一次品牌的完美输出+一支具备打造大师级项目的团队，共同造就了极致的恒基·旭辉天地。关于后疫情时代行业发展，张振强认为购物中心虽然竞争激烈，但大环境还是不错的。内循环体系正变得越来越顺畅，尽管整个大环境下的购物中心是红海，但市场仍在增长。在压力上，主要有这几点。一是，一线城市的办公楼租金增长乏力。二是，商业的内卷严重，租金增长压力大，空置率高。张振强认为，首先是线上化，包括社区运营的社群化改变。数字化从集团战略层面讲，有远见的购物中心很早就开始做了。在疫情之下，很多企业也在2020年或被动或主动地在做，但是很早做的人并不一定有很好的效果，所以现在仍然存在弯道超车的机会。绿地数智化今年是第三年，逻辑比较简单，就是EBC三端——E端是商管运营，B端是匠心品牌，C端做顾客，这三个端通过电脑端、小程序锁定，形成一个稳定的三角，使管理可视化、模块化。其次，从绿地数字化的内容上讲，E端通过更准确的数字报表，能为商业做出更准确的决策。而B端做强，可以让很多商户跟线上有很好的连接，建立共享生态系统。C端的问题在于如何增加顾客的黏性，把流量变“留量”。此外，数智化还有一个重要作用，就是每一个数据界面都可以深入细分，通过设置数字预警，一旦有任何不正常波动，就可以进行快速调整。在绿地数智化的推行后，复制起来非常容易，迭代也非常快速。最后，张振强分享了自己对商业发展的思考。一是，“轻重并举'。他认为像数智化的推进，项目不到一定的数量，投入的费用分摊到每个项目成本很高，所以目前的商业在很多方面都需要重视轻重并举的策略。二是资产的证券化，这也是商业的主流趋势。比如从营销企划来讲，大部分购物中心的预算是越来越紧的，如果能借助资本力量，把购物中心做出价值，使操盘逻辑发生变化，购物中心才能越来越满足情怀，而不是只考虑收益跟租金。最后是是城市更新，无论是商业价值，还是资产、资本价值，城市更新对商业的发展都十分重要。廖灯成认为未来的商业有两种形式，就是到家和到店，目前电商拿走了95%以上到家业务，消费者的决策环节和付款环节也被电商拉走。面对这种情形，廖灯成认为，数字化一定是商业的未来，而且没有选择。今天线下商业，已经从卖货为主的时代，变成了卖生活方式，并向第三个阶段卖“人的数字化”和“人的链接”转变。去年薇娅直播间做了311个亿，李佳琦也做了218亿，而线下商业店王只做到177亿，廖灯成相信随着技术的推动，未来差距会越来越大。商业的觉醒首先来自角色的变化，通过做线下入口流量的起点，把经营数据化，最后经营好客户的资产。基于这样的思考，正弘城搭建了一整套系统，在传统信息的CRM、ERP、POS客流系统上做人脸识别、车脸、WIFI、信息发布、智慧、物业。此外，就是自营系统和餐饮系统。做自营是因为要跟百货竞争，做餐饮系统是因为购物中心现在最重要的业态还是餐饮。通过SCRM这套系统，三微一抖一书一社群跟客群去沟通，可以很好地感知消费者的需求和变化。通过无感停车WIFI、积分商城、卡券、点餐跟客人发生服务，最后通过支付和小程序完成整个客流变现。
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