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健身是一门宗教,Equinox是一座现代健身教堂|GymSquare

如果健身是一门宗教,Equinox就是一座超现代健身教堂。





作者/克里斯唐



对威尔士健身被 L Catterton 收购的最大评价,是再造一个中国版Equinox。即便威尔士还远达不到Equinox的奢侈级水平,中国高端健身人群还远不算大,但毫无疑问,美国运营者进入中国,必将给行业带来巨大影响。


中国版Equinox,是中国健身创业者对这次交易影响力的最大想象。


Equinox 


如果健身是一门宗教,Equinox就是一座现代健身教堂。奢侈品级别的健身房,设计由全球顶级建筑设计师操刀,Equinox健身房不会出现单一主色调,颜色中混合着奶油色、黑色和灰色;会员大部分为精英人群,每周平均来4次健身房,是一般健身房的一个月的水平;而Equinox的月卡,是一般健身房的4倍以上,超过150美元。Equinox认为他们高端服务制造的「排外感」,是用户粘性如此高的秘诀。


高端、奢侈、时尚,是他的三个标签


■ Equinox


这家1991年在纽约初创的健身房,目前已经在美国、加拿大和英国开到超过90家,地点都是在CBD的精英人群聚集区,遍布纽约、波士顿、洛杉矶、伦敦和温哥华。就像位于华尔街的第一家Equinox一样,把曼哈顿高收入的男男女女都聚集到了一起。他们不一定是健身水平最高的,但一定是对生活品质要求最高的一群人


也因此,Equinox很少把自己定义成健身房,就像他的slogan一样:It’s not fitness. It’s life. 用公司合伙人Harvey Spevak 的表述,Equinox更多实在做体验和服务,而并不一定要用壮硕肌肉给人以压迫感。


这对于亟待转型的中国健身行业来说,犹如雪中送碳。体验和服务的回归,是中国健身创业者对这次交易抱以一致正面评价的核心原因




                                   

Equinox,健身界的爱马仕


如果说中国健身行业和美国差距20年,那么90年代起家的Equinox,大致和中国目前市场相当。


为了迎合繁忙的曼哈顿精英人士,位于华尔街Equinox应运而生。如创始人Errico家族所料,纽约人需要更多的健身房,曼哈顿精英人士不会走上超过10个街区去健身。这个预言在20年后的纽约和中国上海同时奏效,Equinox在纽约有将近80家的健身房,威尔士同样在上海拥有近相近规模,遍布核心商业区


■ Equinox 图来自GQ


也为了和平庸的健身房拉开距离,1999年,Equinox 新任CEO Harvey Spevak 让所有媒体把Equinox从媒体的健身房名单中移除,他不想让这个高端健身品牌与其他健身房相提并论。也正是这一做法,开启了Equinox 健身房奢侈品之路。


Equinox的私人教练根据工作经验和专业背景分为1-4个等级,分别是The Jumpstarter启动者,The Galvanizer激发者,The Propeller推进者和The Transfomer 蜕变者,以及The Life-Changer生命改编者四个等级。私教费高达150美元一节,课程由多个教练联合编制而成,并鼓励用户循环训练。


■ Equinox 教练组


但即便教练的训练计划编制更为细致,健身房也不鼓励出现身体的炫耀。这里和评价的10元美金一个月的Gold's Gym或者Planet Fitness不一样的是,没有挥汗和击掌的肌肉兄弟文化,Equinox把更多的经历,放在了会员的整体体验上。


因此,冷藏好的桉树油毛巾、高端的沐浴露和私密的更衣室,是更多会员在评论中反复提到的。除此之外,SPA 和餐吧的配置,让纽约的Freelancer,可以在健身房泡上一整天——在5点开放的健身房来个早训,更衣室洗漱完在餐吧前享受健康的早餐,在Lounge休息区开始一天的工作,并在困乏的午后时候约一个SPA,结束一天的工作之后,进行一个晚训。


■ Equinox 休息区


Equinox从早上5点开放至晚10点,但工作日的早上,是健身房最繁忙的时候。同样繁忙的时候,还有纽交所开盘前,华尔街店满是杠铃片扔在地上的砰砰声。Equinox甚至可以通过提价的方式,来保证健身房不至于太过拥挤。这几乎和保持高端的奢侈品和酒店,做法一致。


合伙人Harvey Spevak 掌管 Equinox 超过18年,正是Harvey在2001年911事件发生的时候,依然开放Equinox作为大家的精神庇护所,这也是Equinox slogan的来源:It’s not fitness. It’s life。




                                              

L Catterton入股,Equinox的扩张


Harvey Spevak 1999年开始掌管Equinox,也正是在他的掌管下,Equinox开始了扩张之路,从纽约的曼哈顿区,开始开到洛杉矶的比弗利山,再到往北的温哥华,和伦敦的 St James's街区,目前已经有92家门店。


■ Equinox 温哥华店


除了扩张之外,Equinox开始在健身多各细分领域布局。2011 年,Equinox 收购了 SoulCycle 94% 的股份,并帮助Equinox扩张。从不打折的SoulCycle,也是纽约明星经常出入的地方,他的单节课价格达到35 美元,并从不打折。走高端精品路线的SoulCycle,盈利能力和Equinox一样可观。


2015 年 SoulCycle 甚至开始申请 IPO,财报显示,2012 年SoulCycle的收入 为3620 万美元,2013 年为 7530 万美元,2014 年到 1.12 亿美元,收入几乎成倍增长。


即便最后上市计划搁浅,但作为同样发轫于纽约的高端健身房,SoulCycle和Equinox几乎完美匹配。


■ SoulCycle


除了SoulCycle外,Equinox也开始着手收购来自香港的Pure Barre部分股份,并布局中端健身品牌Blink,几大子品牌连锁规模都超过80家。


即便Equinox健身房数量在连锁俱乐部众多的美国不值一提:美国精品健身房OrangeTheoryFitness全球超过1000家授权店,动感单车FlyWheel和搏击Rumble都在疯狂扩张,月卡10美金的Planet Fitness和中端健身房LA Fitness和Town Sports来势汹汹。但坚持奢侈品路线的Equinox,依然是美国最有影响力的健身房之一。


■ Barry's BootCamp


直到2019年,Equinox甚至计划在纽约开设他们的第一家高端酒店。中高端消费人群的拓展之路,正在进行。


2017年7月, L Catterton 宣布对美国高端健身房品牌 Equinox 进行投。一边是全球最大的消费品投资公司,一边是全球最高端的健身集团,两家的投资似乎完美匹配。这笔投资,是L Catterton 进入健身领域投资的重要交易。


在此之前,L Catterton 投资了最大家用单车独角兽公司Peloton,和最大互联网健身公司ClassPass等等。如果Equinox是健身领域的爱马仕,L Catterton 让Equinox成为健身领域名副其实的LV,并继续他的奢侈级健身房之路。


 Peloton



                           

中国的Equinox传承者


威尔士并不一定会成为中国版的Equinox,但对标 Equinox 的中国高端健身房却从不缺少。


2016年,位于北京的轻奢健身品牌VBROS,在媒体的报道中反复提到了对标美国Equinox。VBROS的用户画像为那些30岁以上的各领域社会精英,并通过自研的课程内容、轻奢的装修和五星级酒店合作形式,切入轻奢级的健身服务。


■ VNROS北京


同样在2016年,三里屯3.3大厦开业的高端健身房ZWYN,被认为是另一个更容易让人和Equinox相对比的健身品牌。ZWYN不仅在设计上获得了红点设计奖,并在品牌上开始拓展ZWYN的衍生品售卖。音乐制作人和设计师出身的杨扬,同样不把ZWYN称为健身房,他叫做训场,连「练」字都省去。


VBROS和ZWYN都被拿来和Equinox对标,但很显然的是,高客单价的健身消费在中国才刚刚开始。中国的男性社会精英,在吃穿住行和练方面,大多把「练」排在最后,中国的中产阶级可能在全世界规模最大,但中产阶级中的健身人群,很可能依然是最少的。


■ ZWYN 北京三里屯


就像20多年前Equinox在纽约开业时,大部分人认为高端健身房只是一时的流行。当然,经过20多年的用户培养,才有了Equinox全球近90家的市场规模。


中国最稀缺的可能不是高端健身房,更可能是能良性培养用户健身习惯的健身房。在服务和高端服务两者中,前者可能是目前最稀缺的。GYMSQUARE





END

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