这是周山荣公众号的第877篇原创文章
你好，我是说透酱酒的周山荣。
酱酒下半场，品牌PK开始了。
这对茅台镇酒企来说，其实是个好消息。这怎么能是个好消息呢？
品牌PK，大家都有机会。有机会，不就是好消息吗？
也有坏消息。坏消息就是，美国哈佛教授乔治·米勒发现并提出：每个品类消费者大约最多只能记住7个品牌，这个规律叫7定律。
这就意味着，绝大多数人没有机会实现自己的梦想，成为传统意义上的『品牌』。
——难道说，在头部的挤压下，在腰部的逼迫下，酿酱酒、卖酱酒的你就一点机会都没有了吗？
其实，品牌是一个动态的过程。酱酒下半场，宏观来讲，是不再依赖红利，而是依赖技术、依赖营销战略、依赖资本的下半场。
微观来讲，意味着茅台镇酱酒品牌开始升维、迭代——这个2.0的时代，将从酱酒的『品类大爆炸』拉开帷幕。
而『品类大爆炸』，就是你的最大机会。
以品牌来思考品牌，前有强敌后有追兵，你会发现：
哪怕你再努力，你的品相梦也注定没有『结果』！
酱酒下半场还没有正式开始，中场休息，酱酒就越来越多的品类分化。个中原因，正在于此。
这是市场不断细分的结果，也是品牌进程的必然。至于『伪创新』，那是另一个问题。
打个比方：
原始人类为了保护脚底，发明了简易草鞋。
后来，战争和地位的需要，鞋子出现第一次分化，出现了皮靴，不仅更好保护双脚，也成为身份的象征。
为了不让裙子、裤子沾湿泥水，高跟鞋又随之诞生。
随着时代的发展，需求被不断开发，鞋子也不断分化成更多的细分品类：运动鞋、休闲鞋、豆豆鞋、马丁靴等。
80后的童年，能喝的饮料都有啥？
答案有且只有一种：汽水。也许最多加上一个橘子味的汽水。
今天我们能喝到的饮料有多少种呢？矿泉水、纯净水、碳酸饮料、功能饮料、果汁、凉茶、奶茶、酸奶、盐水、苏打水、咖啡……
这些只是大类，在这些大类下面还细分了很多小的品类。以碳酸饮料为例，里面又细分为高糖的、低糖的、无糖的、可乐型、非可乐型，等等，数不胜数。
曾经，电视也只有一种：黑白电视。
后来有了彩色电视。再然后出现了彩电、液晶电视、等离子电视、超薄电视……
只要社会向前发展，分化就会继续，就会像细胞一样不断分裂、新生。
（图片源自网络）
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读到这里，你可能会心生疑问：
中国白酒12种香型，你说酱香型要『分化』，那我看浓香型怎么没有『爆炸』呢？
社会发展，消费需求无法得到满足，便催化了品类分化的出现。
哪怕是以传统为荣、以古老为美的白酒，包括酱酒，也会出现新特性，通过品牌表达，最终形成新的品类。
有人嫌传统风格的白酒过于浓烈，于是有了绵柔浓香酒、柔和酱香酒。
这个道理，就像鞋子、饮料、电视的分化一样。
从这个意义上讲，了解品类，才能更加了解生意。
这也是为什么我说，以品牌来思考品牌，注定没有『结果』的原因。
如果只谈品牌，那只是发现了冰山一角，『品牌+品类』才是整座冰山。
品类由消费心智决定。
这个消费心智，就是消费者对产品的印象『标签』。
比如，加多宝的品类心智是预防上火，沃尔沃品类心智是安全。
品牌，其实只是消费者心智中品类的代表。消费者先产生需求，然后联想到某种品类，再决定选购的品牌，这是真正的消费者逻辑。
但是，消费者心里能记住的品牌数量有限。
我们说汽车，这个你熟悉吧？现在你脑袋里出现了几个品牌呢？
除非你是造车、卖车的，否则，你能记得的汽车品牌，一般不超过7个。
如果你是汽车厂商，当然希望这个『被记得』的名次越靠前，被消费者选中几率就越高。
这就是为什么那么商品，总是喜欢讲自己是第一、是冠军的原因。
（图片源自网络）
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酒友吴方波说：
理是那个理。问题是，你能怎么办？
其实，今天我们困惑的问题，前人早有理论总结，今人早有践行。
无论是手机行业的小米，还是白酒行业的江小白，或者酱酒行业的衡昌烧坊、黄金酱酒等等。
他们，都在用现场的品牌工具，把品牌打造成品类的代表，成为消费者心智首选。
这才是品类终极策略。
牛逼如茅台，虽然没有这么说，但也是这么干的。或者说，茅台的做法，是符合品牌规律的。
能成为『真第一』的毕竟是少数。
这就是我们要学习品类的原因所在——成不了第一，可以绑定第一，还可以成为唯一。
不管是你第一、绑定第一还是成为唯一，你都要告诉你的消费者。
这个环节，就是接下来酱酒『品类大爆炸』要干的事情：
找到最能代表你的产品卖点或品牌利益点的关键因素，比如销量、功能、技术等硬性指标，然后，大声告诉你的消费者甚至全世界！
这个『提炼』的过程，既是由企业的实力和技术决定的，更是对消费需求的洞察、表达。需要反复打磨和思考，才能找到最具代表性，最具攻击力的品牌之矛。
而不是脱离消费者想当然，比如上一篇提到的『科技酱酒』『人文茅台』『女性酱酒』。
光提炼，那就成吹牛皮了。
提炼出来，传播出去，还得用技术和资源去实现、去满足。
这些理念，才吹到茅台镇。这些工作，酱酒才刚刚起步！
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