这是周山荣公众号的第901篇原创文章
文|来源：《大市场》2022年1月刊
人物简介：
周山荣，贵州仁怀人。国家一级品酒师、贵州省白酒特邀评委、中国酿酒大师吕云怀入室弟子。曾任贵州省仁怀市人民政府经济研究室主任、仁怀市文学艺术界联合会主席，兼任贵州省酒文化研究会、遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会副秘书长等职务。
主要从事茅台、酱酒微咨询、写作及研究，代表作品有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《聊聊酱酒》等，累计200余万字。长期致力于『让全世界爱上中国酱酒』，以『山荣说酒』闻名行业，被业界誉为『中国酱酒愚公』『酱酒产业活地图』。
编者按：
酱酒工艺是中国农耕文明的巅峰作之一，也是工匠精神的重要载体。新时代，我们需要考虑如何对酱香酒的品质进行文化价值的创新表达。
要知道，想向世界展示一个有品位的茅台镇、有格调的酱香酒，就需要守正创新、保证品质、提升品牌、深耕市场、做好文化。只有行得稳，才能走得远。
本期《大市场》对话国家一级品酒师、贵州省白酒特邀评委、独立酒评人周山荣，与大家一起了解中国酱酒以及酱酒文化。
《大市场》：
您深耕酱酒文化二十载，能谈谈您所理解的中国酱酒及酱酒文化吗？
周山荣：
我的老家在仁怀市苍龙街道的一个小山村，当地有酿酒的传统。20世纪80年代初，酿酒几乎成为家家户户的副业。
我的父亲周学海，1984年创办了改革开放后仁怀市第一批民营酿酒企业，也是从那个时候起，我开始接触酱酒。
我经常开玩笑说，我是仁怀货真价实的『酒三代』——我爷爷是酿酒师，我父亲办了酒厂，我在酒厂工作过并从事酱酒研究。
更准确地说，我是仁怀的『酒文化一代』，因为二十年来，我出版了八部有关茅台、酱酒方面的专著。
真正学习、研究、传播酱酒，是2002年我辍学到茅台镇酒厂工作后开始的，至今整整20年。
白酒是中国特有的酒种，世界上其他国家和地区是没有我们这种酒的。当然，随着民族复兴，白酒早就走向世界。
中国特有的白酒，按照『香型』，也就是酒的香味为标准来划分，有12种香型白酒，比如浓香型、清香型、米香型等等。酱酒就是『酱香型白酒』，以贵州茅台酒为代表，所以酱酒的原产地、主产区在仁怀市茅台镇。
酱酒的特点，我曾经把它概括为16个字，即『传统工艺、生态酿造、健康品质、金融属性』。比如传统工艺，讲究『笨』办法、慢速度、小规模。
酱酒的『12987』工艺相信大家都不陌生，这样反复蒸煮的酿造方式，不要说是现代工业社会，就是在慢节奏的农业社会也不划算。当初总结并运用这套工艺的人，不是疯子，就是天才！
大自然才是最好的酿酒师，与其说人酿造了酱酒，不如说是人和微生物合作酿造了酒。『生态酿造』是酱酒的核心竞争力，来自特别的生态、特有的自然环境、特殊的微生物群落和特定的产区。
适量饮酒有益健康，并不是所有白酒都越陈越香，但大部分酱酒经过时间的沉淀酒香更醇厚，因为这个缘故，传统酱酒的金融属性受到市场的追捧。
我的专业是说透酱酒，主要是从文化、工艺、品牌的角度来研究酱酒。但严格来说是并没有『酱酒文化』这么一个学术分支的，因为迄今为止，我们还不能给『酱酒文化』下一个定义。
一个不能被定义的文化，是学术不严谨、逻辑不闭合的文化。非要给它一个定义的话，那我希望是，以贵州茅台酒为代表、起源于贵州茅台镇的传统酱酒，在酿造、品饮过程中形成的一系列文化特征的总和。
比如，酱酒酿造的『12987』工艺、『天地粮曲人法器』等等。
《大市场》：
您在自己的公众号『山荣说酒』上公开征集『中国白酒第一性原理』，这是一次突发奇想，还是早有此问？您认为什么才是『中国白酒第一性原理』呢？
周山荣：
这还真不是突发奇想。正如我刚才所说，酱酒文化目前还不能被定义。
不要说酱酒文化了，就是中国酒文化，也是20世纪80年代才由余光远先生提出来的。到今天，这个名词的年龄还不到40岁。
2009年，我出版了第一本专著《茅台酒文化笔记》。这本书名字中有个『笔记』，但并不是传统的『笔记体』。
为写作《茅台酒文化笔记》，我进行大量的田野调查、民间采访，在查证大量史料的基础上，在三个方面取得了突破。
首次全面介绍茅台酒历史上三家烧房和三大家族；首次系统梳理仁怀的酒政、酒令、酒器、酒标、酒风、酒俗等酒文化成果；首次发掘整理贵州遵义『沙滩文化』及浙江大学西迁遵义办学的文人群体对茅台酒的吟咏，从而对茅台酒、酱酒文化进行深入、系统地阐述。
那为什么非要在书名中加个『笔记』呢？因为我发现自己不仅不能给『酱酒文化』下定义，也不能给『茅台酒文化』下定义。加个『笔记』，可以让我书写的自由度更大一些。
十二年过去了，这个疑问并没有真正解开。甚至可以说，它成了我作为一个仁怀人、一个酱酒研究者、传播者心中的结。
所以，2021年12月，我通过我的公众号『山荣说酒』宣布：我个人出资10万元，全球征集『中国白酒第一性原理』。
我们先来看一些其他学科的『第一性原理』：
牛顿力学系统是『F=ma』；爱因斯坦狭义相对论是『e=mc²』；达尔文进化论是『自然选择』；亚当斯密经济学是『看不见的手』；行为经济学是『人的非理性』……
《道德经》云『道生一，一生二，二生三，三生万物……』一门科学，必须找到自己的那个『一』。
如果白酒、酱酒找到这个『一』，那就找到了『真经』，才可能真正构建起一个理论体系，才能够为产业的高质量发展输出持续迭代的原动力。
如果让我给白酒消费『确定』一个第一性原理，我觉得有可能是『品饮』。
纵观历史长河，会发现『品饮』一直是酒的根本价值。只有饮，那不如喝水，红酒就曾经被海盗们作为饮用水。只有品+饮，才能彰显酒的特性。
或者说，单纯的『品饮』，就足以彰显白酒的独特价值。也可以说，追求『品饮』价值，将有可能成为推动中国白酒持续健康发展的原动力。
怎样界定独属于白酒的第一性原理呢？为此，必须给『品饮』附加一个条件，用以区别非酒饮品。这个附加条件就是——嗜好性品饮。
附加这个条件，人们以『嗜好性品饮』来品评酒的优劣、风格乃至价格与购买，甚至用『是否品饮最佳』来区分彼此。
人类之所以要喝酒，一个很关键、很底层的原因是，世界上只有酒这种饮料，才能让你通过口腔摄入、进入肠胃，进而让肉体和精神都感觉到『舒朗松活透』。
嗜好，就是特殊的爱好。特殊的爱好，就是『上瘾』啊！
叠加在白酒消费之上的认知也好，品牌也罢，如果从『嗜好性品饮』的角度来观察，我感觉自己找到了『元起点』、找到了『中心思想』。
在『嗜好性品饮』的基础上，白酒又衍生出社交、收藏等多重属性。反之则不能成立。
综上所述，我认为中国白酒消费的『第一性原理』是『嗜好性品饮』。
《大市场》：
前段时间，您的新书《山荣说透酱酒》正式出版，这部作品与您此前发表的几部专著相比有何不同之处？您希望通过此书向酱酒行业传递一种怎样的声音？
周山荣：
2021年10月，我的新书《山荣说透酱酒》由中国轻工业出版社出版发行。
这是我的第八部有关茅台、酱酒的书。在写这本书之前，我已经出版七部酱酒专著，连续开办线下课程100余场，线下、线上精准触达酱酒粉丝累计超10万人次。
从《茅台酒文化笔记》，到《人文茅台》，再到《聊聊酱酒》，一次又一次的内容升级、课程迭代，帮助信任我们的企业通过深度认知酱酒，实现业绩倍增。这让我实实在在看到了『山荣说透酱酒』的价值和意义所在。
和之前发表的作品比起来，这本书更想构建起一个通俗版的、简单易行的『酱酒理论框架』。
这本书我用了18个月时间精心打磨。比如，我在书中就提出传统酱酒『天地粮曲人法器』七字诀、葡萄酒讲『风土』传统酱酒讲『风水』等等。
这是酱酒特有的自信和表达，即便面向其他香型白酒、其他白酒产区，乃至全球范围的烈性酒，《山荣说透酱酒》和中国酱酒文化，也初步拿出了一套自己的、自信的『解决方案』。
也许我做得还不够好，但我希望，酱酒文化的研究能够跟上酱酒产业飞速发展的步伐。
或者说，酱酒走得太快了，请等一等酱酒文化。
《大市场》：
您在新书中说，『从今往后，我把自己定义为一个摆渡人，一名「中国酱酒的愚公」』，怎样理解这句话的含义？
周山荣：
在回答这个问题前，我得做个回顾和介绍。这些年专写茅台的书很多，但专写酱酒的书，视野所及，屈指可数。
不谦虚地讲，我的这七本书，几乎就是仁怀产区、传统酱酒的主要科普读物。
特别是《茅台酒文化笔记》，已重印三次，印数逾万册；《人文茅台》2020年8月重印后，亦颇受朋友们欢迎。
酱酒，是老祖宗留给仁怀人的宝贵财产。大家都知道仁怀酱酒好，但不知道酿酒人的辛苦和不易。所以，我必须要写。
我的这支笔，如果不写酱酒，不为仁怀发出正能量的声音，不能让仁怀酱酒走向世界，我就对不起仁怀酱酒，对不起这支笔！
高质量发展、消费升级、供给侧结构性改革的大潮，已奔腾到仁怀；全国很多有识之士、大资本、大人才，也都看中了酱酒产业；兄弟省市的酒厂在积极转身，投资布局酱酒……
我对消费升级的理解，是经济社会的变化才能带来消费升级。
中华人民共和国成立后30年喝清香，改革开放后30年喝浓香。消费升级导致消费者对酒品质的要求越来越高。酱酒，必然成为未来中国白酒的主旋律。
但是，在全球资本、兄弟省市同行们投资酱酒、为酱酒奋斗的路上，弯路多，坑更多。
我这支笔，不只要为中国酱酒做好服务，更要帮助天下热爱酱酒的奋斗者少走弯路、少踩大坑。
我离不开仁怀，因为我离不开这帮朋友、离不开这杯酒。
所谓摆渡人，是因为我想为白酒、为酱酒做一些事情，替他们当好观察员。落脚到我的使命上，就是我想『让全世界爱上中国酱酒』。
我希望帮助更多酱酒从业者做大做强、业绩倍增；更希望帮助更多的白酒爱好者提升酱酒认知，让世界爱上中国酱酒。
我是一个酱酒传播者。我相信，我『说透酱酒』说得究竟好不好并不重要，重要的是大众听了、看了有没有真正的收获，有没有发生真正的改变。
我是一个酱酒研究者。让人有所收获、有所改变才是一件美好的事情，也是世界上最高层次的信任——因为大众接受了我的思想。
具体到《山荣说透酱酒》这本书上，我是这么做的：
一是『说+透』——从茅台镇出发，从生产端着眼，力求深入浅出、正本清源；二是『酱+酒』——专注于酱酒，专精于一艺。
所以，我有底气说，《山荣说透酱酒》是我写给读者、写给茅台镇、写给酱香酒的20万字情书！
《大市场》：
您长期致力于『让全世界爱上中国酱酒』，若要达成这个目标，仁怀产区还应做出哪些改变与调整？仁怀市酒业协会将在其中发挥怎样的作用？
周山荣：
改变和调整，这两个词太大了。产业经济、区域经济的发展自有其规律，不以人的主观意志为转移。
我想力所能及地做些事情，贡献我的见解与智慧，但我并不试图改变它。
『让全世界爱上中国酱酒』，与其说是我个人的使命，不如说是茅台镇、仁怀市，乃至贵州省的蓝图和愿景。
所以，我希望茅台镇、希望仁怀市能够放眼世界，对标法国香槟区而不且波尔多，做出适当的调整。只有这样，才是贵州乃至中国希望看到的茅台镇。
比如产区建设问题，《贵州省『十四五』工业发展规划》明确打造『两区六基地』产业集群。其中，『世界酱香白酒产业集聚区』明确以赤水河流域为中心，以贵州仁怀经济开发区、贵州习水经济开发区、贵州金沙经济开发区为主要载体，布局发展优质酱香白酒产业，打造酱香型白酒产业集群。
这是行政层面高屋建瓴的战略谋划。
从行业、产业来看，酱酒产区的强分化也在2022年拉开帷幕。酱酒的产区格局发展，历经了从小到大，从点到面的变迁，随着酱酒产区的强分化，产区、产业格局逐渐明朗，并将在未来五年内成型。
酱酒产区强分化进程中，倘若不分级、分级不及时不合理，茅台镇和仁怀产区或将重走中国葡萄酒烟台产区的老路。
仁怀市酒业协会，这些年来在服务党委政府部署、服务行业产业、服务企业会员等方面做了大量工作。在贵州打造『世界酱香白酒产业集聚区』的进程中，作为非政府组织，有很多工作需要仁怀市酒业协会去做。比如，刚才我提到的产区分级、标准体系、市场自律等等。
《大市场》：
酱酒历经三年多的井喷式发展，已进入中场冷静期，对于茅台镇上的大部分酒企来说，下半场『赛点』在哪里？
周山荣：
酱酒的上半场，基本上结束了。原因是酱酒的品牌矩阵已经基本成型。
每年底，我都会写一组文章，来对新一年的行业发展做出预判。2020年底，我对2021年的酱酒预判是：
茅台『巨无霸』，房子要涨价。酒厂往外走，早晚智能化。需要更多人，门槛提高了。焦虑是种病，老板算个啥？摸着良心讲，信不信由你！
2021年底，我对2022年的酱酒预判是：
酱酒下半场，哨声已吹响！第一个预判是『去茅台化』。
就是说，对头部酱酒品牌而言，他们将不再刻意对标茅台，甚至会像曾经的习酒那样，着重塑造自己的味道，进而在品牌、文化层面『去茅台化』。
酱酒的『趋势性增长』已经结束，要增长，要实现『结构性增长』『战略性增长』，必须从『去茅台化』开始。从这个意义上讲，智能酿造一定是酱酒的小趋势，产能溢出是必然也是当然。
第二个预判是『产区强分化』。
因为留给非头部酱酒企业、品牌的只有一条路，那就是以产区表达进行品质表达。产区强分化后，产区壁垒增强，导致产区、产业发展和企业经营的逻辑将截然不同。
第三个预判，可能不太积极，那就是『酱酒要降价』。
为什么呢？酱酒是消费升级的受益者。但同时，消费升级也意味着商品越来越便宜，那些上半场没有拿到『入场券』的酱酒企业，只能大众化。
更进一步讲，如果从2018年开始产能扩张，2022年陆续有新的大产能释放，新的供需平衡打破了，势必要达成一个新的供需价格平衡。2022年，在碎沙酱酒的助力下，将进一步加剧茅台镇的『价格回归』。
对于茅台镇上的大部分酒企来说，我想这就是下半场的『赛点』吧。
《大市场》：
对于中国酱酒的未来，您有怎样的期许和愿景？
周山荣：
我对中国酱酒的未来，用一个词形容，叫『盲目乐观』。乐观可以，怎么『盲目』呢？
因为这是由中国经济社会的大周期决定的。中国酱酒，从工艺、口感、消费、品牌等维度顺应了这个大周期，不乐观都不行，不『盲目乐观』也不行。
都说『浓香的路，酱酒也会再走一遍』，这话并非完全没有道理，但我希望我们发现总结规律后，能少走弯路、少踩坑。哪怕再走一遍浓香酒曾经走过的路，也是更好，更快，高质量地走。
这是我对中国酱酒的期许。
回到我的专业。在酱酒走得更快、更稳、更健康的过程中，面临着话语体系的重构。
红酒之所以利润高，核心不在卖酒，而在玩酒。这就需要构建一套价值体系，而酱酒本身的底蕴、价值、故事都是能托得住的。
这不能只是我一个人去做，还需要更多人去做。不能光是民间在做，也希望高校、科研机构和政府有关部门，也能各司其职，巩固好茅台镇、仁怀市特别是贵州省酱酒的话语体系。
希望有一天，中国酱酒的文化，也会像法国香槟那样走向世界，风行天下。
这就是我的愿景吧，谢谢。
（访谈：闫文絮）
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