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◆你有钱,你喝你的国酒茅台,叫品位;我没钱,我喝江小白,叫讲究!在这个过程中,如何为消费者“创造价值”,就成为了营销的关键、卖酒的窍门了!
酒业通讯社:中国白酒业的“思想搬运工”
种种浮躁和不安,是茅台镇酒厂群体性的自我迷失。面对目前酱香酒销售的惨淡格局,也许,可以换一个角度看世界、想问题了。
反正站着说话腰不痛,所以,今天酒业通讯社继续扯淡!
虽是老生常谈,但还得谈。虽然你也许知道,但我还得“科普”。那就是,白酒消费者对白酒的需求,不外以下三个方面:
第一、身体需求和精神享受。所以,历朝历代都说禁酒,但从来就没有真正禁绝过,那怕是连吃饭都成问题的“困难时期”;所以,30年前,就算是用“酒精粉兑水”的方式,也要过“酒瘾”。
第二、人际交往的润滑剂。从这个意义上说,白酒不是生活“必需品”,不像食盐那样不吃是会生病、会死人的。但白酒是生活“必要品”,没有酒,国人的餐桌将了无意趣,国人的生活将顿失神彩!
第三、消费过程被赋予最高规格的礼仪。酒在发明之初,更主要的功能是用来祭祀神灵、祖先。这种文化沿袭至今,才会有国家、民间祭祀都以酒为载体,也才会有“国酒”而无“国水”之说!
这么一说你就不难发现,对14亿中国人来说,长期以来对白酒的需求,不过是身体的需求和精神的享受。
不过,以下才是重点——
随着国民消费水平的提高,人际交往更加频繁,消费升级了,消费主权回归了,于是,“人际交往润滑剂”的功能需求大幅增长(国酒的牛叉、江小白的风行,便是锁定了特定不同人群的“交往需求”)。
可见,至少“身体需求”层面的需求,已经显著地下降了;而作为礼仪层级的需求,毕竟是少数——“让老百姓喝得起茅台”,一开始就是伪命题!
不扯什么“商业的本质”之类的话题!但你要知道,同样的“江小白”,终端的柜台上有一溜同等价位、包装,质量也差不多的产品,供消费者自由选择。
于是,消费者牛起来了:你有钱,你喝你的国酒茅台,叫品位;我没钱,我喝江小白,叫讲究!在这个过程中,如何为消费者“创造价值”,就成为了营销的关键、卖酒的窍门了!
以下又是重点——
价值一:健康和愉悦。哪怕是为了“身体需要”而喝酒,消费者已经有需要、有能力“讲究”一下了。酱香酒的“健康属性”广为人知,甚至成为一种品类符号。但是,除了向消费者兜售模棱两可的概念性语言,有谁为“健康”下过真功夫呢?除了向消费者灌输“人际润滑”,有谁像“江小白”那样考虑过消费者饮用的“场景需求”呢?没有!
价值二:文化享受。从牛奶到饮用水,国人食谱中还能够看到工匠影子的食品非白酒莫属。这也正是消费者对白酒顶礼膜拜的原因之一。以“活化石”著称的酱香酒,尤其如此。但是,因为消费者“喜欢”串酒,你就说串酒也是传统工艺、生态好酒;你一边酒精兑水,一边又以传统工艺作为销售的噱头……知不知道,你已经藐视了消费者的需求!你已经忽视了消费者的文化享受!如此,你还想有好日子?!
价值三:增值服务。近年来,茅台镇酱香酒的产能、产量大幅增长,基于包装差异的品种也快速迭代。如果你是消费者,你能从中感受到任何品质差异和服务创新吗?我敢肯定,不能!看看你身边的行业,有几个是这样的呢?哪怕是最日常的饮用水,其价格提升必然伴随品质改进、服务细致入微。
茅台镇有些卖酒人,你“玩得”有点太过分了!
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