酱酒愚公 丨山荣说酒
这是周山荣公众号的第609篇原创文章
好男人，该如何正确表达你的『好』？
这只是由头，我要谈的话题是：好酒，该如何正确表达你的『好』？
好酒，当然要够年头。于是，中国白酒『年份随意标』成为行业公开的秘密。好酒，当然要看起来『好』。于是，过度包装，长毛、发霉包装等手段无所不用其极。
除了随意标注年份、奢华包装，难道就没有别的方法表达白酒的『好』了吗？就像一个好男人，除了别墅豪车『富二代』，难道就没有别的方式表达男人的『好』了吗？
那究竟怎么办呢？今天，山荣说酒谈一谈，好酒，该如何正确表达你的『好』？希望对你有所帮助。
1.玩概念：过时了吗？
大约从上世纪90年代的『广告酒』开始，中国白酒进入了『概念』时代。
这30年间，无论是一线名酒，还是区域品牌，甚至小厂、作坊，一直都在创造概念。比如『封坛』、『原浆』、『12987』等等。
无论是利用古人、古迹或是工艺讲故事，本质上，都是在进行概念表达，用概念来传达品质。
这么干，当然短平快——消费者通过产品标签看不出好酒，但是在广告的引导下，在营销传播的暗示下，概念植入了消费者的心智，影响了消费者的行为。
于是，酒被卖出去，营销成功了。
但问题来了，种种概念层出不穷。暂且不论这些概念的真假，即便是真的，消费者怎么记得住那么多的概念呢？在中国做个酒鬼，确实忒累了！
都说消费升级了，消费者要喝品质更好的酒。但是，酒厂和品牌的品质表达和沟通却没有同步升级——『年份随意标』，就是好酒不会、不愿正确表达自己的『好』的结果。
殊不知，概念表达已然谢幕。中国白酒的品质表达，早就进入了创新时代。
2.『榜样』：你跟不上了
时至今日，白酒都没有跳出一个怪圈，那就是向榜样学习。
『向榜样学习』，这是好事啊。前半截是好事，后半截就未必了。
当年，全国浓香酒企业都向泸州老窖学习，老窖办过白酒技术培训班，很多酒企都曾接受过它的技术指导。
茅台更是酱酒的『黄埔军校』。谁敢说他的工艺、技术是自己摸索出来的？
后半截，学习的背后就是模仿，模仿的背后，就是想在短期取得利益。反正，白酒这个低门槛的行业，不要求学历，不讲究身材……
模仿，就是拿来主义。茅台的年份酒火了，几乎一夜之间，整个中国白酒遍地都是年份酒。
别人用得，我就用不得？这是偷懒！产品本来就不好，这是以次充好、以假充真。最后，才是确实不知道、不懂得怎么表达自己的『好』。
这理由，那客观，如果拿出卖酒的决心、讲模式的办法来表达品质、说出你的『好』，一切就都不是问题！
仁怀市开始严查年份酒乱象……现在，市场监管、行业规则倒逼着你，得学会表达自己的『好』。
3.方法：脸皮要厚，能力要够？！
品质的表达，不外乎以下几个层次：
物理层面：眼睛看到的，你说酱酒『酒体微黄』，那就『你想要多黄它就有多黄』，但不止于此。耳朵听到的，『原浆』『洞藏』之外就没有了吗？
鼻子嗅到的，花香、甜香、焙烤香、水果香、青草香，以及陈香、曲香、馊香……是在瓶里放朵干花，让消费者去嗅吗？舌头尝到的，细腻、醇厚、纯正、丰满、持久怎么『说出来』呢？身体感觉到，除了『不上头、不口干』，还有别的说法吗？
文化层面：茅台是『高品位的生活』，钓鱼台是『和而不同』，你的呢？
二者综合，1+1<2，裂变而成『不是酒的酒』。比如茅台物理属性上是酒，文化属性上是品位、是金融资产，物理+文化>酒。所以，茅台酒不止是一瓶酒。
茅台，你学不会啊。怎么办呢？我也不知道怎么办。以下两点，对你或许有用：
一是要厚脸皮。某名酒的『年份原浆』，装什么装？装的久了，就会装成真的了嘛。
二是要能力够。都大数据时代了，假的真不了。『脸皮要厚，能力要够』才行啊。
4.沟通：你不懂我，我不怪你！
中国进入了一个新时代，白酒也是。
你曾告诉我，『少喝点，喝好点』。问题是，什么是『好』呢？
我跟你讲品质，你跟我谈国标。以浓香酒的国标为例，对产品品质、价值的表达，几乎没有任何作用。说白一点，就是消费者通过国标看不到浓香酒的品质，看不清品质，不知道品质。
1078．1浓香酒国标，五块钱的酒和五万元的酒没有什么区别，都是1078．1优级。
我跟你讲道理，你跟我耍流氓。我就想喝杯老酒，我出钱啊。但你却说，『你想标多少年就标多少年』。
这些问题的根源，都在于『表达』。表达，就是我说你听。白酒，需要建立与消费者的『沟通』互动方式。
握十次手，不如喝一次酒。做十次广告，不如到酒庄走一遭。
在仁怀产区，酣客引领了『酱香之旅』模式。『酱香之旅』的过程，就是与消费者建立良好的沟通的过程，就是『看、学、做、品、酿、藏』的过程。
客人来到茅台镇，不仅仅是看，还深度体验了你的原料、工艺，对品质也有了深度的了解。而且，来茅台镇一遭，终身不忘，比做多少次广告都有效！
5.酒庄：白酒品质的最佳表达方式
事实上，中国白酒的表达原本就在，只是没有很好地树立起来。
第一个是产区。茅台镇，无疑是中国白酒最成熟、最红火的产区。
第二个就是酒庄。口号喊了这么多年，政府、协会倡导归倡导，酒厂和品牌就是不动真格。只见雷声响，不见雨下来。
产区的表达与沟通，是行业的事。单靠那一家企业，哪怕它是茅台，可以引领，却不足以支撑一个产区。
酒庄的表达与沟通，核心就是回答什么是好酒？好酒从哪里来？简单的讲，酒庄就是好酒，酒庄就是高品质的酒。但酒庄不是简单地改造酒厂，换汤不换药。
必须先把酒做好，做精，做细，做优，在表达上按照国际的标准要求，与消费者建立沟通方式，通过深度体验让消费者对酒的原料、工艺做深度了解。
从这个意义上看，白酒的品质表达与沟通要回归，要彰显个性；酒厂和品牌要表达自己酿造特点，挖掘历史文化。
抓住消费者，抓住消费者的味蕾，抓住消费者精神文化的寄托——一切才有价值。
6.理想：还没有实现……
2014年以来，仁怀市规划布点打造了36个酒庄。
以金酱酒庄等为代表的仁怀酒庄群，成为『中国首个白酒酒庄群』。
7年过去，酒庄的面目逐步清晰起来。那就是酒庄不仅要满足消费者的口味，还要让消费者享受文化、窖藏、技艺，让每一个环节都产生价值。
这就意味着，酒庄不仅是一个商业模式，一个新的理念。更重要的是满足未来消费者对物质、精神、嗜好3个层面的要求。
有人把未来的、理想的酒庄酒，概括为『九瓶酒』：天人合一、种酿合一、酒文合一、酿学合一、酒旅合一、酿藏合一、品饮合一、酒养合一、酿销合一。
每个『一』都是一瓶酒。九个理念，产生九瓶酒的价值。出一瓶酒，但产生了九瓶酒的价值。
九个一，九瓶酒，六个字，『看、学、做、品、酿、藏』，把酒庄文化的内涵准确地表达出来。
酒庄有更高的市场准入、文化体验和产品要求，其知识产权体系，锁定了酒庄酒就是一种好酒的表达方式。
遗憾的是，这么理想的酒庄，迄今还没有出现。
本文作者：周山荣，持续研究酱香型白酒及茅台近20年，独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》等。自称『仁怀酱酒的服务员』，人称『中国酱酒的愚公』。交流、转载、合作请联系：18985217499。
联系客服
