中国城市咖啡40年：从中产到小镇青年

背后是都市化和中产的壮大。

来源 | 米 宅

作者 | 气寒西北

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

01

1986年，雀巢亚太总裁、瑞士人孙总经香港去了一趟东莞。

刚刚因为撤县设市而升格的时任东莞市市长郑锦涛，找遍了全东莞，拿出了最好的一台车招待客人。

当时，正是荔枝成熟的时节，东莞市的领导把雀巢公司的人请到东莞常平镇吃荔枝。

随行的孙总太太说：

“公司就定在东莞吧，以后每年的董事会就定在这个时候开，到时候把我带来这里吃荔枝。”

在后来的许多年里，郑锦涛回忆当年招商引资的情形时，都笑谈是“东莞的荔枝把雀巢公司吸引来了东莞”。

事实上，东莞不仅发挥着毗邻港澳的优势，更重要的是东莞对待招商引资的态度和“筑巢引凤”的做法。

彼时的东莞，还一个不折不扣的农业大县。

当时，东莞每年要向国家上交粮食4.3亿~4.5亿公斤，排在全国前三位。

除了粮食，东莞每年还会向国家上交40万头生猪。

全国供销社每年要定农产品价格，必须来东莞调查。

1978年9月来到东莞虎门开办第一家“三来一补”的企业太平手袋厂，以及这年底东莞县成立对外来料加工装配业务领导小组，改革开放，真实地改变了东莞的一切。

那时候的南粤大地，人人争先，户户冒烟，都想要吸引企业落户，想发财。

不过，最早来东莞投资的都是一些小型企业。

很多大厂商也想进来，却不敢进行太大的投资。

但只有小企业，这不是东莞的目标。

要有大企业来，东莞的发展才有望。

这时候，香港传来消息，世界第一大食品公司雀巢，有意进入中国。

一下子，开放最前沿的珠三角沸腾了。

区位条件和发展优势不相上下的各座城市，都在跃跃欲试，情况一下子内卷了起来。

不过，最后却是东莞这个当时人口刚过百万的小县城摘了桃子。

这里第一是因为当时东莞给的条件很优惠：

100亩地，每平方米只收30块钱，实在很便宜。

按照当时的土地价格，东莞少收了390万元。

390万，现在看来不多，但在人均月工资50元左右的年代，390万无疑是天文数字。

第二是，东莞和雀巢一起解决了咖啡原料产地的难题。

当时，雀巢想在中国寻找一个咖啡种植基地，通过自身渠道，打听了好几个地方，但都不合适。

原来，广东、海南和云南都适合种植咖啡，也曾经有过大型种植农垦区，产品主要销往苏联和东欧。

但随着上世纪60年代中苏关系恶化等国内外形势变化，外销市场逐渐萎缩，加上国家宏观政策调整，到1962年，广东全面停止发展咖啡种植。

到80年代，广东当地原先的咖啡园大部分处于荒芜状态， 病虫害严重， 只有海南保存了极一小部分。

知道雀巢的需求后，东莞没有觉得这个“客户”麻烦，派员四处打听，确认了云南普洱适宜种植咖啡。

之后，还引荐雀巢工作人员到普洱实地考察，最终促成雀巢咖啡种植基地在普洱落地。

当时，在瑞士的雀巢公司总部化验了云南出产的咖啡豆，认为云南咖啡豆的质量很好，可以作为原料产地发展。

不过，当东莞跟云南省政府商量，叫他们发展七万亩，云南方面却直接诉苦，没有钱。

怎么办？

东莞想出了补偿贸易的办法，一亩出几百块让当地种，然后再把咖啡豆卖给雀巢。

而且，还定了两条规矩 。

第一，咖啡豆按照国际市场价格收购，水涨船高，公平合理。

第二，给当地定一个保护价，最低不低于多少钱 。

就这样，云南吃了定心丸。

1988年，雀巢在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地。

如今，云南已经是我国咖啡产业第一大省，咖啡种植面积高达130万亩，咖啡生豆产量11万吨，产值超33亿元。

不管是面积，还是产量，现在的云南咖啡均占全国的98%以上。

80年代东莞的雀巢咖啡工厂（图源网络）

解决了原料基地，经过几年建设，1992年雀巢的东莞工厂正式开业。

伴随着那句“味道好极了”的广告语，中国的速溶咖啡市场迅速崛起。

而引来金凤凰的东莞，第一年就从雀巢工厂收到了1600万元的税收 。

GDP也在当年一举突破百亿元。

世界500强项目落户的成功，为东莞吸引外资打造了一块“金字招牌”。

只1992年前后，全球最大的前100家工业企业中，有13家到东莞投资设厂或进行技术合作。

其后的十年时间，港资、台商、外企，一波又一波世界级大企业从四面八方涌入这个小小的南粤小城，从事“三来一补”。

在外部资金和内陆劳动力的支撑下，东莞GDP火箭般蹿升，一年上一个大台阶。

到雀巢咖啡投放中国市场的十年后。

曾经的农业大县东莞已将福州、长沙、郑州、西安、昆明、厦门等城市甩在身后，一路势如破竹。

GDP总量从一百亿飙升1189.05亿，翻了十倍。

1978-2017年东莞生产总值走势图

图源：东莞统计局

那是一个外贸城市的黄金年代，也是广东城市的荣耀时刻。

“东南西北中，发财到广东”。

从上世纪90年代到本世纪初，随着中国成为“世界工厂”，东部沿海地区尤其是毗邻香港的广东城市，相对地位迎来了跃迁，达到了辉煌的定点。

最直接的标志，就是广州在全国城市中相对地位的跃升。

1980年，广州的GDP只有北京的41%，经济总量和沈阳、武汉属同属一个数量级。

而到1995年，广州的GDP已经蹿升到1259.2亿。

不仅超出当时排在全国第四的天津300多亿，而且还是沈阳、武汉的两倍，就相当于北京的84%。

地位上水涨船高，直追京沪。

当时，香港的GDP相当于全中国的六分之一，广州—深圳—香港一线是经济中国的绝对高地。

广东的兴旺有多重原因。

广东毗邻香港，大量港资引领了在广东投资设厂的风潮，外贸趋于热络。

深圳尤其典型。

1993年外贸出口即高居全国城市之首。

这一地位到2017年已保持25年。

而深圳的经济总量也在九十年代末期即排到全国第四，仅次于京沪穗三地。

作为广东省城的广州，彼时的资源比深圳更为丰沛。

绝大多数欧美大企业，彼时在亚太地区的营运往往以香港为中枢。

作为距离香港最近且文化、语言相通的大城市，广州在吸引外资上得风气之先。

彼时，外资企业的收入和中资企业，有数量级上的差异。

而聚集了大量外资企业中国区总部的广州，自然成为令“北方”（广东人将广东以北通通视为“北方”）钦羡的淘金热土。

而在文化上，广州也成为令全国瞩目的中心。

以《广州日报》《南方周末》等为代表的传媒机构自不必说。

在唱片业等娱乐领域，广州的地位也不遑多让。

广东是内陆最早的流行音乐策源地，李海鹰等广州音乐人，也一时间叱咤风云。

中国人开始有钱了。

虽然不多但也开始追逐一些简单的娱乐和消费，缓解他们打工生活的苦。

到上世纪九十年代初期，广州唱片业达到其辉煌的顶点。

彼时南国乐坛的“金童玉女”毛宁、杨钰莹即是典型，红遍大江南北。

也正是那10年，从东莞出发，雀巢咖啡从中心城市，大城市开始，再从大城市往下蔓延到三四线城市，对中国进行了全面覆盖。

大街小巷的店面几乎都可以看到它的产品。

如此，雀巢将速溶咖啡形态引入了中国人的生活，逐步培养起城市居民对于咖啡的饮用习惯。

时至今日，速溶咖啡仍然占据咖啡市场近八成的市场份额。

中国人年消费咖啡杯数达到 57亿杯，已经初步具备咖啡饮用习惯。

02

1999年，星巴克在北京开出了中国的第一家门店。

1999年的北京和现在还很不一样，当时四环路还在修建当中，三环也才建成不到五年时间。

作为北京最大商业区的国贸CBD，那时还只有一幢高层写字楼。

潘石屹的第一个SOHO当时刚刚提出概念，临近CBD的银泰2008年才建成。

一条街外的CCTV大楼还要再晚四年。

当时，距离这里不过一公里的八王坟长途汽车站，都明显比国贸还要热闹些。

无数外地务工人员扛着大包小包在此下车。

等待他们的是一辆辆面包车，和夏天光着膀子吆喝揽客的司机们。

上海也一样，今天被认为极其方便的虹桥机场当时还是个偏远的地方，从徐汇过去一路看不到太多建筑。

1999年的北京国贸

1999年，北上广深常驻人口总计4137.46 万人。

到2023年，这四个一线城市加起来增加了60%的人口。

一线城市如此，其它地区城市化的变化更大。

1999年中国城镇人口只有4.36亿人。

到2022年，这个数字达到了9.21亿，有4.85亿中国人在过去22年间搬进了城市。

更大、商业更密集的城市，意味着大规模在外就餐消费的开始。

但，一开始你看不到这样的迹象。

今天，茅台加咖啡，刷爆了朋友圈。

一众咖啡现饮新品牌的催动下，市场炮火连天，卷生卷死。

然而在20年前，不管在一线城市，还是后进的二线城市，早几年星巴克门店都没有过肯德基、必胜客门口的长队。

19元一杯的大杯拿铁不贵，但当时北京房价也就2000元一平米，而中国人在外的餐饮开销平均下来每人一年还不到300块。

自1999年在北京开出第一家门店后，星巴克整整在中国大陆市场等了9年，才等到公司走过盈亏平衡点。

事实上，直到今天，中国每年人均咖啡消费也不到5杯，其中还有84%是速溶咖啡。

那时，星巴克的对手，是比它更早进入中国的台湾连锁咖啡店品牌上岛咖啡。

1997年进入海口，最高3000家店的上岛咖啡，曾经几乎占领60后、70后的聊天场景。

它主打的特点是：

500平以上的面积，单店投资200万以上，主打商务高端路线。

那些年，相对昂贵的咖啡，是一种打上了大都会标签、小众而时髦的生活符号。

光顾星巴克喝咖啡，也还只是城市小资、精英们钟爱的消遣方式。

“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”，是国人对咖啡馆最初的消费认知。

但，时代的齿轮开始加速。

北京国贸首店后，紧接着，2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。

那时，上海人的月平均工资才1200元，一杯19块的星巴克拿铁可谓奢侈品。

然而，谁也没想到的是，在开业21个月后，这家星巴克就开始盈利，这在星巴克的全球历史上还是首次。

第二年，上海星巴克的收入达到6000多万元，第三年便超过1亿，门店迅速增加到40多家。

看到市场的星巴克，立即行动，开始在杭州、北京、深圳等城市扩张门店。

一部咖啡的发展史，从来都是以都市化和中产的壮大以及消费升级为推动力的，放诸欧美、日韩、中国皆适用。

40年中国波澜壮阔的城镇化进程，带来了人口红利、中产扩大和消费市场的繁荣。

历史进程之下，中国人也不再青睐简单的速溶咖啡。

于是，更具口感和社交属性的星巴克，在中国的新开门店数划出了一条陡峭的曲线。

开店速度更是达到了每年500家，每15小时一家的惊人程度。

这，进一步催熟了中国的咖啡市场。

一个标志就是在上海，星巴克门店数量在2013年就超越了美国所有的城市，并仍以每年超100家的速度在增加。

高速增长的市场，引无数商家竞折腰。

从2000年到2010年，咖啡馆在中国大大小小的城市咖啡馆遍地开花。

不只是星巴克，Costa、太平洋为代表的欧美咖啡，上岛咖啡、名典咖啡等台系品牌和以“漫咖啡”“咖啡陪你”为代表的韩国咖啡品牌，也相继进入中国，形成了三分天下的格局。

在国人对休闲餐饮需求强烈的拉动下，在扩张最快的2014、2015 年，有咖啡品牌曾创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。

一片热潮中，最早一批的本土咖啡品牌也在城市的角落里悄然诞生。

2008年，林浩回国开始创业，次年他把一种原本叫做“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”的产品，取名“挂耳咖啡”，希望更接地气。

同年，三顿半的创始人吴骏也从北京回长沙开了一家咖啡馆。

经营一段时间后他发现均价38元一杯的咖啡无法为门店带来稳定的盈利。

他开始琢磨为门店带来流量的其他办法——

晚上把咖啡馆改造为清吧，做酒水生意，同时又在线上开了一家烘焙工具店。

2008年，对中国而言是一个具有标志性意义的年份。

这一年的全球金融危机，给经济中国带来巨大冲击，也深刻改变了中国的城市格局。

这一年，以“四万亿”为代表的刺激政策，以基础设施建设等海量投资稳住了增速，但也打开了流动性过剩的潘多拉魔盒。

这一年，中国蓬勃发展的互联网正在狂飙突进的前夜，这也将在未来给咖啡市场的崛起带来了加速度。

回望2008年，中国主要城市的首要经济支柱，大多还是制造业。

当时全国GDP排在全国前20位的城市，第三产业比重高于第二产业的只有京沪穗深和武汉。

而到2023年，这一现象已全然改变，第二产业比重高于第三产业的只剩下南通、泉州和佛山三个。

人口决定消费，而消费则深刻地影响了城市经济的活跃程度。

如果说在“世界工厂”的时代，城市的工业和外贸能力决定了城市的实力。

而在内需拉动日益显著的这些年，一个城市的人口集聚和消费能力，以及其背后的第三产业发展水平，对城市地位产生了越来越大的影响。

正是在人口红利和消费崛起的加持下，2008年之后，西南的城市双子星成都重庆，中部的长沙、武汉强势崛起，一路过关斩将，杀入了前二十强。

而作为传统制造业基地且外贸十分活跃的苏州、无锡、宁波、佛山，几乎无一例外，都出现了相对地位的下降。

另一方面，伴随这一进程的，是经济中国重心和城市格局的进一步南移。

2008年，在GDP总量前20位的城市中，北方城市还有北京、天津、青岛、沈阳、大连、唐山、烟台七个。

到2017年，只剩下了北京、天津、青岛、郑州和烟台五个。

之后的十多年，除了郑州新进入这个序列，沈阳、大连、唐山都退出了全国二十强的行列。

二十强城市中也没有了东北城市的身影。

当城镇化的浪潮一波波来袭，时代在悄然转换。

03

2017年6月，一家名为瑞幸咖啡的新公司在悄悄厦门成立。

四个月后，距离当年星巴克北京首店两条街外的银河SOHO，瑞幸咖啡开了第一家试营店。

就像当年的星巴克，第二年，瑞幸咖啡把店开进了上海，然后是其他一百多座城市。

瑞幸成立之后3个月后，2017年的双11，天猫的交易额达到史无前例的1682亿人民币。

这一数字，是2009年中国人在线上、线下、餐饮、住宿等所有消费场景要花5天才花掉的钱。

同时，这一年中国的GDP，也达到了2008年的2.75倍，而社会消费品零售总额是2008年的3.37倍。

消费的增长跑赢了GDP。

这一宏观数字的背后，有着坚实的微观支撑，绝大多数的城市人享受到了资产增值的红利，这刺激了他们的消费信心。

消费前所未有地吸引了中国社会的眼球，同时也刺激了咖啡市场。

2017年，曾经在雀巢工作，亲身经历咖啡市场崛起的昆成（花名）加入了天猫工作。

他明确地感知到，风要来了。

第二年，天猫就发现了中国咖啡创业品牌三顿半。

8月份邀请他们上天猫，后面又来了永璞咖啡、隅田川等等新的品牌。

新品牌推动了整个线上咖啡品类的变革，而线上市场的崛起，又成为了咖啡跻身日常消费品的信号之一。

三顿半的投资人峰瑞资本董事黄海甚至将2018年定义为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。

一个阶层的成长，既需要经济增长的催动，也需要通过文化确定自己的身份，并与其他阶层区隔开来。

今天中国新兴的城市中产，文化区隔是他们偏爱的。

他们希望通过品位、消费来明确自己的阶层边界，咖啡就扮演着这个角色。

因此，新时代咖啡的故事，是由城市里年轻人书写的。

红南公布了一组数据：

目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群；

其中90后、95后占比超40%；

购买力高于整体咖啡人群20%以上。

他们是最具文化自信、敢于平视世界的一代人，也是互联网的原住民，是最乐于尝鲜和分享的群体。

他们打开新一杯或第一杯咖啡的方式，跟上一代、全球其他地方的人都不一样。

他们并不喜欢巨大面积老派的咖啡厅。

于是，传统的外资咖啡品牌，开始遭遇下滑。

洋咖啡赶上了时代馈赠的曲线，但，一些曾经帮助“洋咖啡”们增长的基础正被动摇。

早在2013年，在外企工作的员工数量到达顶峰之后就开始逐年下降，关闭中国公司、退出中国市场的公司不在少数。

人口结构的变动也将更剧烈。

由于出生率持续降低，2017天中国10-19岁的人口比2005年同年龄段人口减少了36%。

这意味着接下来10年步入工作的年轻人会比10年前少了超过 1/3。

他们正是星巴克最依赖的消费群体。

在一二线城市渐趋饱和之后，向一线城市郊区、向三四线城市扩张、开店是星巴克在中国多年推进的策略。

但是延续十多年的商业地产红利在2017年开始衰退。

彼时，江阴这种百强县没能靠万达广场建起新市中心，在一二线城市愈加密集的万达也遇到了问题。

急于减轻债务的万达一次性将13个文化旅游项目、76家酒店，一口气以632亿全卖给融创，一张两个朴素老男人的合影迅速刷屏朋友圈。

那笔交易至今还是行业内最大的一次收并购。

时代的转变悄无声息，又有迹可循。

2016年之后，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 被中资完全接管。

“咖啡陪你”总部失联，各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。

这时，大家发现外资系咖啡的问题很多，有人说是疏于加盟管理，有人说是不顾市场需求，还有人说是盲目追求大店。

随着“各地不断暴雷”，一些“洋咖啡”让很多投资者血本无归，轰轰烈烈的部分“洋咖啡”渐渐退出了历史舞台。

当增长不再高速，属于“中式咖啡”的时代来临了。

2018年春天，《第一财经周刊》曾用一期封面报道介绍当时正高速发展的瑞幸与连咖啡。

文章将其商业模式概括为“长在手机上、送到办公桌的互联网连锁咖啡品牌”。

现在回过头看，这其实是根据中国消费现实改造咖啡的第一步。

到如今，中国式咖啡消费的谜底已经揭晓：

平价化、互联网化、奶茶化和资本化的四大发展趋势。

首先，随着消费者教育逐步完成， 咖啡品牌在中国市场的下沉化和低价化进入白热化阶段。

2022年，人均消费20元以下的专注下沉市场的咖啡门店数量增长速度最快， 三线城市的订单量增速最快。

实际上，2017年之后的咖啡大战，中心舞台是新一线、二线以及三四线城市。

瑞幸咖啡也好，星巴克也罢，把店开到了下沉市场，让小镇青年们也享受了一把第三空间。

最新的一组数据是，星巴克在二三线城市的咖啡门店数量已经超过了一线城市。

与此同时， 三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，成为咖啡市场数量增长主要引擎。

还是那句老话，得小镇青年者得天下。

虽然有人心有不甘，有人不情不愿，但最后大家都慢慢活成了蜜雪冰城的样子。

再次，如果说茅台加咖啡，对2023年忙着开店、发券、送外卖、卷价格的中国咖啡也证明了什么的硬道理的话，那就是：

使劲加料，让杯中之物越不像咖啡越卖得好。

正如网友所说：

咖啡奶茶化，奶茶八宝粥化。

因为这届中国年轻的996打工人，喝咖啡是为了提神醒脑，做好打工人，他们的讨生活的苦日子容不下一杯更苦的咖啡。

最后，这届城市里的年轻人是互联网的原住民。

瑞幸在中国的成功证明，发达的外卖服务体系，以及移动互联网产品的运营策略，可以用于改造中国的咖啡生意，只有“触网”，才能打开局面。

如今，中国城市的消费有三组货架：

传统的商超货架，已经被雀巢占领了；

第二组是阿里巴巴、京东的电商货架，对于挂耳咖啡等新咖啡品牌比较友好；

第三组就是美团、饿了么搭出来，打通线上线下的外卖货架。

这第三组货架，正在被瑞幸、库迪以及星巴克等连锁巨头占满。

2019年，《经济学人》在一篇名为《在茶饮大国中国，咖啡正在崛起》的文章中写道：

中国的消费者不再把咖啡视作一种奢侈品。

大多数瑞幸的门店，都是“亭子”的形式，人们线上点单之后，到店取了咖啡就走。

属于中国式咖啡消费的成功，正在大大小小的中国城市上演。

04

2022年，《东莞发布》写了一篇文章，说“东莞正在成为咖啡馆之城、奶茶店之都”。

同年发布的《茶与城：喜茶·城市消费报告》显示：

去年，东莞以1800多家咖啡门店位居全国TOP15，且增速迅猛；

2022年3月，东莞咖啡店增幅全国第二，仅次于深圳。

四十年，弹指一挥间，东莞已经从一百人的农业大县变成千万级人口的巨型城市。

曾经东莞，有很多来自湖南、四川、江西等嗜辣省份，这带动了东莞当地辣椒的销售。

那时卖菜的大妈能根据辣椒卖得好不好，比政府统计数据更早感知到东莞的运行经济情况。

现在很多年轻人来到东莞，他们是大厂打工人，白领、创意从业者。

他们的到来直接拉动了东莞咖啡馆的繁荣。

“咖啡指数”已经取代“辣椒指数”，成了东莞城市活力新的标志。

消费活则城市兴。

三年疫情以来，消费一度被视为提振经济中国的利器，针对咖啡相关产业的投资热情更是空前。

2020年5月至今，几乎每个月都有新咖啡品牌披露新融资。

2021年，中国当年的咖啡生豆进口量更是突破了10万吨大关。

渐渐地，中国的城市沉寂许久的消费市场，已经有了冰消雪融、万物回春的景象。

这些势能的积累，在2023年，最终演变为一场咖啡加茅台的狂欢。

这背后，中国的城市化、中产扩大和技术进步，正带来更多的咖啡豆、更新奇的产品、更激进的公司、更多兴奋或迷茫的从业者。

在经历了40年的跌宕起伏后，中国人杯子里的咖啡，终于变了。