弯弓Digital的《营销技术生态图谱》已经更新到第四版,《MarTech发展报告》的更新也来到了第二年,在这个变化总比计划快的时代里,我们想更多地听听诸位的意见,并组织更多的线上或线下的交流(感兴趣可拉至文末,扫描二维码添加小弓报名)。
当然,随着营销数字化日益普及,渐渐也出现了许多关于MarTech的热点话题,而这篇文章,则是想聊聊我们在这个研究过程里的一些经历、发现与梳理。
毕竟复盘,也是一种新知。
当企业都在辛苦追逐风口去赚钱的时候,帮助企业赚钱本身就成了一个风口:
营销技术(下简称MarTech)已经被资本盯上了。
在2019年的《报告》里,我们曾做了7则2020趋势预测,第一则就是「更多资本关注及入局, 技术公司或迎来资本春天」,并整理了一些例子。
2019年的部分投融资事件
但在当时,这只能说是一项「预测」。因为在2019年获得投资的多数是已有较大营收规模、或拥有BAT出身背景的技术公司,未必能100%证明该行业将会有大量资本方进入——没准我们看到的只是幸存者偏差呢?
但今年的报告,则可以很肯定的说「资本在行动」。
在今年,筷子科技A 轮数千万、达观数据B 轮2.7亿、数说故事B 轮1.2亿、 神策数据C 轮3000万美元、火眼云完成5000万元A轮融资、有信科技宣布完成数千万人民币A轮融资……
虽然2020年是个多事之秋,但哪怕在这样的环境里,国内MarTech赛道仅1-7月的投融资总额(仅计算MarTech图谱4.0版本收录品牌)就超过了2019年的全年总额,且几乎是后者的一倍。
报告截图。全文可在后台回复「报告」下载
我们走访了许多大品牌,发现品牌方对于MarTech的选择往往呈现两个极端:
1. 找一个面面俱到的服务商,一次性把所有事情都做好,比如直接冲着「中台」进行大规模的战略推进。
2. 企业内不同部门有不同的MarTech计划,每个计划又涉及多种功能板块,通常结果是签约了一大批各有专长的MarTech服务商,组成一个紧密相连的矩阵。
哪种更好?
事实上两种做法里,我们都看到有品牌提交了十分亮眼的成绩单。
营销数字化的成果是由多种因素共同构成的,我们不能武断地评估单一倾向的好坏。比如单就技术选型这一项而言,就是一个必须因时、因地、因企业而异的问题,需要考量的因素茫茫多:对于功能细节的要求有多高?过去有怎样的IT技术建设?营销、技术人员之间是否能够紧密连接,互相提供支持?……
没有绝对错误,同样意味着没有绝对正确的方法论。
我们在今年的报告中给十个标杆企业打了分,其中百果园在内容营销这一块的评分较低,因为在互联网声量、IP设计、品牌动作等几个方面,相较于喜茶等品牌要低调一些。
但在后来和百果园内部一些人的交流中,我们意识到这可能存在一些偏差。
在商业世界,内容营销就是写写、画画、品牌联名吗?那是不是意味着请几个知名艺术家,再砸多一点推广费用,就能做出最顶尖的内容营销案例?
如果参考经典的管理学理论「企业形象识别系统(Corporate Identity System)」,我们会得到一个补充答案:
除了「理念」、「视觉」这两个人们所熟知的表达方式之外,「行为」也可能是品牌内容的一种载体。
想想百果园率先提出的“不好吃三无退款”,这一「动作」本身就是在传递一项内容:“比起营收,我更看重用户感受。”而这种传递,显然比高喊两句“用户至上”的口号更有效得多。
再想想营销界的魔幻二老:前有老干妈坚持不上市,并把自己的头像印在产品上,后有老乡鸡花了200块钱开了一场乡土发布会,在疫情期间手撕员工降薪请愿……
做点实事儿,未必比高雅的文采逊色。
无论是在服装领域逐渐普及开来的RFID(射频识别)技术,还是百果园的产品分级体系,抑或是中台对于全域数据的打通……企业们对数据的理解正在飞速成长:
从追逐数据数量,再到追求数据质量,如今企业们开始意识到数据完善度的重量。
通俗地说一下我们感受到的这段“历史”:
曾经有多少用户手机号码,就代表有多少「用户数据」;后来企业们发现一万个莫名其妙的手机号,远远不如100个有意向的用户的手机号;再到如今,企业们开始逐渐意识到如果能掌握意向用户的特征、习惯、兴趣偏好、处在用户旅程上的哪个点,从而采取特定的触达或运营策略,才是真正发挥数据价值的办法。
据埃森哲报告显示,有67%的企业表示「数字技术与商业的融合」是未来首要关注的外部环境变量。
数字世界是现实世界的镜像。但至于是锈迹斑斑的铜镜,还是真正高悬在战略之上的明镜,中间依然需要有大量地硬件、软件、人才团队建设。
来源:BDO,WARC和布里斯托大学联合报告《 Martech: 2020 ad beyd 》
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