商圈分级影响着业态构成、品牌选址,凸显不同商业价值。可最终决定商圈“运行”逻辑则是人群消费场景。
交织人流中,何以快速区分消费场景各异的商圈?本系列第5篇,分析区域级、社区级商圈就近消费人群特征,已达到细分之目的。
封面及头图来源丨肯德基官方微博
撰写丨洪玉桂 编辑丨付庆荣
视觉设计丨徐娜
铺开广州地图,商圈成群结队,“个性”之迥异一一跃于眼前。
在商圈分级基础上,赢在选址综合考虑居住、工作和区位三大因素及对应的六个指标,将广州商圈细分为14种类型。
不同商圈类型,因各异个性,之于不同品牌、业态有着不同吸引力。本篇,仅对其中典型类型,结合品牌门店选址,做一些有意思的具体研究。
新兴居住型商圈:肯德基的增长机会点
城市中,一栋栋在地上生长起来的新房子,以吸睛的基础配套,吸引着一波接一波人口流。喧嚣热闹中,新兴商圈由此而出。
此类商圈,居民导向明显,小区房价基线间接反映商圈潜在消费水平。以新住宅低价和高价为标准,赢在选址将居住主导型商圈分别新兴居住型与新兴居住待发展型。
其中,新兴居住型商圈得益于周边新建的小区楼盘多、区位交通等规划优势明显等因素,整体房价较高,商业新兴起步。
据赢在选址统计,当下,广州有41个新兴居住商圈,占居住主导型商圈的42.7%。主要为城市发展战略或规划推进建设的居住组团,如南沙金洲、番禺海傍和荔湾芳村;或因交通发展而形成的外来人口聚集区,如黄埔文冲。
就分级来说,广州的新兴居住型商圈均为社区级商圈,圈内品牌门店多服务于周边500-600米居住区客群,辐射力远不如区域级。
“嗷嗷待哺”的它们,之于一些新兴品牌,可能是个填空好去处,但稍有不慎铩羽而归,也是常事。因此,对新兴居住型商圈多有青睐的品牌仍以实力在线的成熟品牌为主,比如肯德基。
自1987年进入中国内陆,根据官方网站,截至4月22日,肯德基全国门店数已达到8190家(含甜品站),其中广州门店有230家(含甜品站)。
在肯德基已入驻的居住主导型商圈中,居住热点型商圈(包含核心和郊区居住热点型)和新兴居住型商圈占比均达42.86%,前者平均开店密度高于后者。
瞅准这些“机会型市场”,肯德基落地门店时,通常会考虑片区未来3-5年盈利情况,而不单单关注当下门店所在区域的发展状况。
广州江泰路商圈是个核心居住热点型商圈,可在肯德基2009年进驻此地的燕汇广场时,该商圈还是个刚发展起来的新兴商圈。
彼时,江泰路地铁站尚未开通(2010年9月正式通车),商圈内除千禧年前后兴建的海富花园、南景园、晓燕湾等老小区外,亦有南珠广场等不少新盘入市。
靠着连通海珠南北之地理位置(江南大道、工业大道一带)、政府规划(广州中心区居住组团、都会区),江泰路商圈日渐成熟繁盛。
据赢在选址,目前江泰路商圈内有江燕路万科里、燕汇广场和TIT润政广场三大购物中心,周边(500米范围内,下同)小区数量达32个,平均楼龄超过20年,平均房价超3万/㎡;周边500米范围内中小学超过20个,医院2个。
以成熟商业底蕴,及稳定居住客群为基,开业十年有余,肯德基依旧是江泰路商圈的餐饮香饽饽。
同理可依,肯德基在2018年踏足广州另一新兴居住型商圈——亚运城商圈,落地项目是2107年开业的亚运城购物中心。截止5月18日发稿,肯德基该门店仍是大众点评番禺石楼小吃快餐服务榜第一名。
撑起亚运城商圈坚挺消费力是占地500万㎡的超大型社区亚运城,规划人口18万人,周边目前已落成3所小学、3所中学,亚运城国际商业街、亚运城购物中心等大型商业项目人气渐高。
再如,在南沙星河COCO Garden商圈,肯德基“押宝”新兴居住型商圈的策略更为明显。
该商圈所在南沙新区,早在1990年已确定为重点对外开放区域和经济开发区,目前商圈周边已居住超过8万人,有南山碧桂园(别墅)、创鸿南沙一品、星河盛世等多个楼盘,但商圈成熟度依旧不够。
2008年,肯德基入驻的今洲新天地(2008年开业),2013年在距今洲广场不到1公里的华汇广场再落一子,以表对商圈前景之肯定。但往后看,其能否从该区域人口与经济的爆发性增长并从中持续获利,存在不确定性。
高档办公型商圈:星巴克的挚爱
偏爱做小孩子生意的肯德基,喜欢“押宝式”进驻新兴居住型商圈;而都市白领的“高阶标配”,则偏爱高档办公型商圈。
在《星巴克是如何“潜”入六线城市的?丨门店密码》一文中,分析过:星巴克在一二线城市的门店战略之一是加密,以此最大化“第三空间”商业效益。
据赢在选址统计分析,目前在广州天河区,星巴克的门店布局同样呈现加密之势。具体到商圈,会发现:广州星巴克的门店(截至4月12日)超半数位于工作主导型商圈,职住复合型商圈次之,居住主导型不到8%。
再往下细分可知,星巴克优先选择高档和中档办公型商圈,且平均每个高档办公型商圈有近2家门店。
究其原因,是中高档办公型商圈的消费群体与星巴克客群的高度契合。
在珠江新城-花城汇商圈(下文简称花城汇商圈),共有10家星巴克门店,门店间最远距离不过400米,最近则为100米,步行2分钟即可到达。
星巴克砸下重金加密的此商圈,是广州CBD核心区域,周边高端商务楼宇数量众多,珠控国际中心、合景国际金融广场(IFP)、珠江投资大厦等超甲级写字楼超过20栋,平均月租超过200元/㎡,周边五百米范围内工作人口超20万,是居住人口4倍。
而在花城汇商圈所在的珠江新城CBD,星巴克的总门店数达28家,紧锁三餐、商务与休闲三大消费场景,最大面覆盖三大场景所衍生出来的咖啡需求。
优先考虑与产品高度适配的商圈外,星巴克在高线城市的另一主战场则是核心功能复合型商圈。
核心功能复合型商圈位于城市核心区,同时覆盖大批居住和工作人群,公共服务设施、商业成熟度均较高。
位于广州海珠区西部的江南西商圈,层层住宅下的底商构成别具一格的江南西商业街,共进驻了5家星巴克门店。
当然,作为引流品牌,星巴克除了看重商圈类型,也会对同类商圈内择优而行。广州天河客运站的两个商圈——天河新天地与优托邦长兴商圈,相离不到100米。
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