2020年8月28日上午10点，受国家卫生健康委员会邀请，北医三院风湿免疫科创始人刘湘源教授进行了“互联网+医疗与医生品牌”演讲的录制，这是为响应2016年10月25日中共中央和国务院提出《健康中国 2030规划纲要》的具体实施步骤，未来将要求全国所有医生进行强制性学习(记学分，逐步推行，最早在山东省试点)，如下为录制内容摘要。
一 概念
1.什么是品牌？
品牌是其所有者用于与其他产品做区分的、具有辨识度的象征符号、标志、logo、名字。品牌可以包含一个或多个品牌元素，一种药物可以是一个品牌，如伟哥治疗男性阳痿，一所医院也可以是一个品牌，如北京协和医院等。
2.什么是医生品牌？
医生品牌就是某位医生特有的、具有辨识度的，能够让人们把这位医生与其他医生区别开来的元素的集合。医生品牌的内容通常包括医生的名字、个人形象、专业领域、业务能力和个人声望。即“我是谁”？“我能干什么”？“我干得怎么样”？当然得是干得不错，干得不好那不叫医生品牌，那叫搬起石头砸自己的脚。以我自己举个例子：我是谁？——我是刘湘源。我是干什么的？——我是风湿免疫科医生，主要从事免疫性复发性不良妊娠。我干得怎么样？——干得还不错，前一段时间竟然还有抢注“刘湘源”名字的商标。其他？——有人说长得有点帅，没架子，平易近人，服务态度好，这是患者的评价。
Gratitude
二 为什么要做医生品牌？
1.建立医生个人品牌是大势所趋
众所周知，互联网时代，人人都有发声的机会，各类工具、平台也使得个人发声变得更加容易。宏观上，使得医生建立个人品牌有了土壤和工具，门槛也低到人人触手可及。医生通过各种渠道与患者建立联系，增加自己的曝光度，不仅仅有利于医生自我形象的建立，更有利于专业医疗知识的传播普及。医生只有走品牌之路、口碑之路，才能打破不是大医院、不是三甲医院成不了名医，不是科主任、硕士生导师、博士生导师，不是教授、主任医师成不了名医的“怪圈”。
2.对医生个人的意义
对医生个人的意义主要有如下几个方面。第一，每个人都想在自己工作的领域成为佼佼者，俗话说的好，“不想当将军的士兵不是好士兵”，医生也不例外，每个医生希望自己有良好的口碑和品牌。第二，回归“初心”，实现人生的自我价值：很多大夫对医生职业是很执著和喜爱的，往往从小就立志当一个好大夫，通过不懈努力，搭建起自己的个人品牌，形成口碑，成就感会无与伦比。第三，患者对品牌医生信任度极高，医生与患者精诚合作，一起面对病魔，减少医生的后顾之忧，医生的水平也会不断精进。第四，品牌医生位于行业前沿，做品牌本身会促使医生自己不断学习和进步，理论与实践相有机地结合，并掌握前沿知识，灵活运用。实际上，以上四点中，最重要的一点，也许是让自己更有竞争力。虽然国家鼓励医生多点执业，但真正落实起来遇到了困难，某些大医院的医生没个人品牌，而大医院又设定并提高多点执业的门槛，害怕自己丢掉稳定工作而不敢进行。的确，不少医生在大医院坐诊时，患者应接不暇，但走出来后却门可罗雀，看不到病人。可以说，他们的品牌是医院的，而不是自己的。多点执业已是一种必然，医生要到原有平台之外的地方执业，必须得有患者认可。如果医生有自己的品牌，那不管是否在三甲大医院，均可以做得很好。美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要建立个人品牌。
3.对患者的意义
对患者的意义主要有如下几个方面。第一，医生品牌曝光度高，有助于患者快速、直接地找到所需的医生，减少患者就诊的试错成本，乃至上当受骗的可能性。第二，对品牌医生的信任和尊敬，会让患者更有依从性，患者会严格按照药物治疗，使疗效更好，形成一种良性循环。第三，品牌医生代表着行业前沿水平和良好的服务质量，有助于减少患者时间、经济成本与痛苦，提高就诊体验。第四，多数医患矛盾的根源在于沟通不到位的信息不对称，品牌医生与患者充分互动，帮助缓解信息不对称，并帮助双方立体深入地相互了解，有助于减少医患矛盾。
4.对医生同行/医疗行业的意义
对医生同行/医疗行业的意义有如下几个方面。首先，是具有个人品牌的医生，既可依托医院平台展示自己，也可以在脱离任何平台后，仍是患者敬仰和喜爱的名医。第二，具有良好个人品牌的医生，同时具有号召力和影响力，可以调动同行医生进行多学科学术讨论、疑难病例分享、各类科研合作等，相互学习，共同提高。也进一步提高个人品牌价值。我举一个例子，我们每周六下午2点进行网络多学科关于复发性不良妊娠的疑难病例讨论，跨越时空，各领域的专业大夫通过网络，探讨所遇到的疑难病例，大大提高医生的诊疗水平，有助于学科/医疗行业的发展。第三，医生品牌对科室来说，可以带动学科发展，形成聚集效应，更多同行来进修学习，更多研究生报考，提高科室整体水平，打造品牌科室，形成良性循环。第四，正规医生成为品牌医生，“良币”抢占市场，有助于医疗行业驱逐“劣币”，如果国内多一些胡大一和钟南山一类的名牌医生，就可能会驱逐数年前宣扬“绿豆治万病”的张悟本，这种良性发展，也有助于医院和政府主管部门进行管理。
三 如何做医生品牌—五步法打造互联网+医生品牌
第一步：要认识互联网+医疗服务与医生品牌塑造的关系
互联网+医疗服务对医生品牌起到的是放大作用，“酒香不怕巷子深”已过时，不管你的酒有多香，你只要不吆喝，就没有人去品尝，所以吆喝是一个非常重要的工作。现在酒香的地方比较多，靠口碑传播速度较慢，互联网的传播跨越时空，不管是白天还是黑夜，国内还是国外，有了互联网，地球似乎就是一个村，大大提高传播速度和广度。另外，互联网+医疗服务对医生品牌起到监督作用，因为放大作用，力求医生更加精益求精，否则缺陷也会放大。
第二步：打铁还需自身硬
首先，三观要端正，做事先做人，要有良好的医德，首先是“医德好的医生”，然后才谈得上“医生品牌建设”。对待患者要仁心仁义，能用最少最便宜的药物解决问题，就不用昂贵的药，把每一位患者当自己的亲人看待，让患者感到温暖。医生越为患者着想，患者越是认定你！美国肿瘤社会学家霍兰教授说过，医者的四个救生圈是，技术魅力与呈现；爱心与人格魅力的表达；温暖陪伴；信仰与生命哲学的感悟与支撑，这里面就包括良好的医德。其次是，基础业务能力要过硬，对待学科发展要有开放的心态，紧跟前沿，对待学术严谨认真，实事求是，触类旁通，善于总结，挖掘专业领域的优势，最好有独到的见解，如风湿免疫与生殖医学的结合，做到“人无我有，人有我优”，看别人所不能看的。与普通医生最大的不同，优秀品牌医生会不断地将理论与实践有机地结合，理论融入实践，从实践中加强总结，并提升理论，用深化后的理论知识再来指导具体的实践工作，从而不断推动自己前进。
第三步：找准定位与特点
首先，是自身定位，可以扪心问问自己：我是萌新小鲜肉？还是前辈老腊肉？我想传达什么样的信息和价值观给受众？其次，是受众定位，我的患者是什么样的人？他们需要什么样的信息？哪些信息会让患者更乐于接受？第三，是表达特点，我的表达风格是什么样？是善于谆谆善诱？更擅长写文章？还是天生主播？例如，有患者说，我善于主持医学类节目，说话还有点冷幽默。很多患者找我就诊时很紧张，我会经常开开小玩笑或者小幽默，让患者感觉轻松愉快。第四是形象特点，我的形象是什么样的？与大众认为的医生形象相符吗？是被医疗事业耽误了的顶流巨星吗？还是有着与粗犷外表形成了反差萌的柔情铁汉吗？会带给患者什么样的感觉？这些有可能是在做的过程中逐步成型的。
第四步：一种行之有效的起步方式
我认为，应从建立微信群开始做起，看门诊时，可以根据不同类型的患者建立不同的微信群，如类风湿群，反复流产群，宫外孕群等，进行长期随访和联系，一个群最多500人，当你通过直接扫描到100人时，就可再新建其他群，留有功能扩展空间，让患友们自己去添加新的相同病友。管理微信群本身就是一个医患或同行交流的机会，不能嫌麻烦，群要有群管和群规，群管负责维护群内秩序，群规保障群合法合规、友善团结、让群成员觉得群“干净”和“有价值”，让成员有“参与”感。一般我们请已经成功上岸的老患友去管理，让她们多与新的小白兔多沟通，并指导新的患友如何按医生的医嘱进行治疗。另外，就是最好建立微信公众号，这是一个全面输出的阵地，利用碎片时间进行写作，以原创内容为主，面向大众进行科普，面向同行进行交流，贵在长期坚持，口碑的积累需要有一个过程的。
第五步：善用新媒体
每个互联网平台有不同的特点(见表1)，要依托社交网络架构虚拟个人IP体系——构造媒体矩阵(见图1)，从不同侧面，不同平台，展示自我，建立牢固的品牌。例如，我们利用互联网，针对患者发布医患沟通来回信、我的故事我来说、科普小文章、每周成功案例明星展及答疑解惑等，同时，开展各类线上医疗咨询(电话咨询,家庭医生,图文咨询,视频会诊)。针对医生发布演讲视频幻灯、医学前沿进展、疑难病例讨论、最新文献翻译和听课笔记等。
表1 各互联网平台的特点
概括以上五步分两个方面，一是自身能力建设，包括要有良好的医德、专业水平过硬、选择交叉学科或难度较大的领域，弄清自己的优劣势，扬长避短、要从小事做起，要有良好服务意识，工作做细做精、懂得付出，并持之以恒、对待同行和患者要有开放和不保守的心态。二是善于借力，借助大医院的品牌，善于利用新、老媒体，善于团结合作和互相支持。
四、医生品牌塑造的难点及解决办法
1.对医生本人要求比较高
如果医生没有自己的优势和最擅长的专业能力和新技术，较难以有个人品牌。只有强大的专业能力，才能让患者信任，因为信任是一切的基础。如果技术不到位，宣传带来的患者量都是暂时的，甚至还会带来很多的纠纷和矛盾。受多年传统计划经济的影响，许多医生盲目依赖于大医院平台的优越，觉得这样稳妥保险，现在时代不一样了，在互联网时代，如果没有鲜明的个性特征和品牌效应，可能随时被取代或被边缘化。解决方法是，自身精进，求知不倦；业务过硬，态度端正；思想开放，拥抱变革。
2.医患关系紧张导致医生不敢“冒头”
目前，医患关系紧张，导致医生“不求有功，但求无过”，不愿意去做一些创新及风险偏大的医疗活动，避免出医疗差错。对临床遇到的疑难病例，因为有临床治疗指南，一切遵照指南路径治病，对治疗指南没提及的病症或治疗方法不去深入研究和突破，保守治疗是大多数医生的选择，缺少钻研、质疑和创新的勇气和实际行动，不寻求突破解决疑难病症是不能建立个人品牌的。举个实例，不少医生认为所有的自然流产和试管失败是“优胜劣汰”问题，这个观点对吗？观点当然是对的，但对患者来说，却是无用的，因为患者需要了解的是为何会“优胜劣汰”？有无办法防止再次出现“优胜劣汰”？医生往往只是把“优胜劣汰”结局告知患者，而不去进一步探索其中的原因。解决办法是，提高专业技术能力，给医生自己带来自信；充分的医患沟通给双方带来信任。
3.必然面对的压力
大体上，医生群体往往对“网红”和“当网红”持比较负面的看法，品牌医生建立品牌过程中的种种行动往往被认为“不务正业”、“闲的”，与之相对的是，把时间花在实验室和做课题、提升职称才是“正业”，同行可能认为你“抢病人”，这些对医生会带来一定的压力。面对来自外界的压力，要有一定的抗压能力和较好的心理素质。实际上，医生的职责是治病救人，花时间去把自己的患者照顾好并不是“不务正业”；“网红”与“当个好医生”并不冲突，相反，还有助力；品牌医生也并不是志在从同行手里抢病人，而是通过品牌医生对疑难疾病知识的不断宣讲，和与同行的深度沟通，提供患者和同行的认知，同时扩大该临床领域的知名度。大格局的品牌医生对该领域起到引领和示范作用，开辟一个临床新领域，不存在从同行抢病人，而是患者和医生均受益。看待别的医生品牌，思想要开明。
4.很难持之以恒
总之，虽然有一定难度，但随着国家医疗改革的深入及互联网的广泛应用，医生应开放思想，拥抱互联网，用自己过硬的本领，去创造广为传播的优质医生品牌，更好地为广大老百姓服务！！！
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