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何为企业销售
其实在写“企业销售”这个词的时候，我心中是存疑的。
毕竟从某个销售学术角度讲，企业销售里面是包含交易型销售、顾问型销售、企业型（战略型）销售的。但是考虑到书友会里面有些人并非销售工作，有些人是销售但做的是个人业务，为了保证大家能够认知统一，所以在这里企业销售的定义是：在市场经济中，一家企业的销售，利用本公司的产品或服务，为另外一家组织（企业、政府机关、非盈利性组织等，绝非个人）解决问题，从而产生交易行为使企业自身获取利润的行为，叫做企业销售。
在实际的市场中，产品有简单和复杂之分，也有小额交易和大宗交易之分；服务有标准化和个性化之分。在这里给大家分享的是基于复杂产品、高端定制化服务、提供定制化解决方案或者大宗产品交易的企业销售。
提到营销和销售的区别，相信很多人不屑一顾，因为这两个词的差别很多人都已知晓，每个人都能说出自己的理解，书友会里面也不乏有专门的市场营销人员。当然，我非科班出身，对营销并没有太深刻的理解，在这里只是从企业销售的角度，去看营销和销售的区别。
首先给大家提两个词B2C、B2B，这两个词大家都很熟悉。
大家可以先想象这样一个场景：你现在手机坏了，想要买一个手机，那么请问你现在还需要去店里听导购花两三个小时给你介绍手机功能和特点么？
我相信绝大部分人都不会这么做了。因为了解手机信息的渠道太多了，有各大公司举办的新产品发布会、网上有各种手机测评报告、公司官网上也有配置、外观设计、价格等详细介绍，各大手机厂商甚至具体到某款产品，都有其市场定位、品牌理念、情怀等，你只结合自身情况，进而选择适合或者喜欢的手机就行。你已经不需要销售给你喋喋不休讲手机了，他已经没有存在的价值了。
苹果、三星、华为、小米、vivo、OPPO等，每年手机出货量几千万部甚至上亿部，这些公司有销售队伍么？
小米公司现在有将近8000人，其中跟手机销售相关的也只有BD以及渠道合作岗位，不到百人（大致数据，之前在一次活动中有人提到过，无具体数值，仅作参考）。这便是营销的威力！
B2B业务就比较苦逼，即使你产品或者服务再牛，即便是行业龙头，即便你广告做的铺天盖地，即便客户主动找上门要购买你的产品和服务，你要做B端业务，就必然需要一支能征善战的销售队伍，因为每一次交易行为，都需要有人负责商机挖掘、商务沟通、产品或服务介绍、合同签订等行为。做复杂的业务时，甚至需要一个team（销售、售前、项目经理、专家等）进行合作，才能拿下一个项目，为企业赚钱。
决定两者侧重点不同地主要是两个原因，第一个是提供的产品不同（恩，这不废话么），第二个则是因为消费者和组织的采购流程不一样。前者好理解，比如我卖给企业一套软件、一套设备，个人用不到啊。
后者我给大家举几个例子，你自己买一台电脑，自己就能做决定，但是你要给公司买一批电脑，你自己能做决定吗？里面可能涉及到采购、财务、技术部门、使用部门和老板等，又关系到用途（外勤人员用电脑和设计人员用电脑的侧重点肯定不一样）、采购流程（其中涉及到金额和审批权）、内部组织情况（政治博弈情况、各个决策人员之间的关系等）。
这两年O2O公司很火，其中以美团为代表，众所周知，美团有一支地推铁军。
美团作为一个O2O服务平台，前端面对消费者，消费者在上面购买服务和产品；后端则是由地推铁军面对众多商家，让商家入驻美团。由于O2O地推队伍经常发生矛盾（尤其是二三线城市），才使得这些地推人员进入大家的视线。美团的地推铁军，即可认为是做B端业务的。
其实在BAT里面，都有各自的销售大军，是专门做企业业务的，只不过都隐藏在幕后而已。美团从阿里挖来了干嘉伟，可见阿里的销售铁军多么厉害。
百度也有，在西北旺那里，一栋大厦都是B端销售人员，大概几千人。百度搜索中，最典型的盈利模式是竞价排名，即当一个使用百度搜素一个关键词时，如果这个关键词被某家企业高价购买，则相关的推广的在搜索结果中靠前。百度销售队伍，就是寻找愿意购买推广服务的企业并达成交易。
我有一个朋友在赶集网招聘事业部北分区，做的也是类似于B端业务。你要在招聘网站上找工作，在上面填简历，那么企业HR的要想搜索简历进行人员筛选，就要购买招聘网站的服务。
不知道BAT、美团这种业务模式，算不算所谓的“羊毛出在猪身上”。
在B2B业务中，企业要想盈利，销售是至关重要的，因为只有销售能给公司带来现金流，其他部门和岗位都是只出不进。但是请不要偷换概念，我要给奋战在一线的销售伙伴们喊冤：目前很多老板认为公司业绩不好，全都是销售的错。殊不知一场战争的失败，难道只能怪一线士兵么？
一家企业如果想获得业绩、利润、市场份额等快速增长，需要分别从组织战略、市场策略、销售管理、销售行为四个层面进行改善，从而满足战略规划目标。
销售行为，这个很好理解，简单来说就是销售人员的具体行为。在具体的某个单子中，销售通过商机挖掘、激发兴趣、需求引导、优势呈现、方案制定、商务谈判、项目顺利验收等销售行为，从而赢得订单，获取公司与客户的双赢。销售人员需要通过不断地学习总结、不断地进行实战，提升自己的销售素质和销售能力，同时利用销售漏斗，指导自己的销售工作，提升赢单率。
销售行为的最终结果，不仅仅是赢得订单，成功的销售行为应该包含三方面：反复地购买行为、稳定的客户推荐和长期的合作关系。其关注点和落脚点是获取订单之外的东西，只有努力做到以上三点，才能在销售业务上有所提升。
销售管理分两个方面，狭义的销售管理应该包含销售人员管理、销售业绩管理、销售订单管理、销售行为管理、销售指导等，广义的销售管理除了前述之外，再加上销售资源管理。
销售管理者为了实现公司盈利要求，必须带领销售队伍取得良好的销售业绩。这句话看似简单，但是最难。比如销售业绩，这可不是拍脑袋决策、拍胸脯承诺的事，要是实现不了，企业就可能陷入资金缺乏的困境，销售管理者也有可能因此而离职等；比如销售行为管理，销售干的活大部分都不在公司，你都看不到，怎么管，干得好的销售又都是各方面都分析很清楚的人，所以说销售可能是天下最难管的职业；比如订单管理，一个大的单子，持续几周、几个月，甚至有几年的，万一这个季度青黄不接，那大家都去喝西北风啊。
讲销售行为和技巧的很多，讲销售管理的却很少。目前讲销售管理的，几乎都不是销售出身写的，反而大部分都是HR写的，看上去挺有道理，但在应用上总是隔靴搔痒，这就造成了销售管理中的理论支撑困境。关于这一点，我困惑也很多，希望和大家都交流。
广义的销售管理，我把销售资源管理加了进去，是因为在实际情况中，如果公司提供的是复杂的产品或者解决方案，销售因为专业性问题无法实现优势呈现和方案制定，只能调动公司专业资源，这里面就涉及到部门业绩考核、项目利润考核、多个项目导致人员和时间冲突、政治博弈等多个因素，有过此经历的人会知道，一个大订单拿下来，其中50%甚至更多的精力是消耗在公司内部的。
所谓市场策略，往往是针对一款产品或一个行业制定的策略。对推广产品或目标行业如何进行有效推广，如何覆盖有效客户。这个市场策略存在的意义通常是两方面。
第一个方面主要是营销，通过多种渠道增加对目标客户群体的影响力，让公司、产品、解决方案等能够让目标客户群体所能熟知，同时在客户脑海中建立一种概念：产品是高端还是平民、侧重于解决什么问题等。
第二个方面，则是变成销售体系的大脑，针对这个行业、市场具体怎么拿订单，市场策略应该有指示，比如大肆寻找合作伙伴、通过开行业交流会获取目标客户、通过低端产品侵扰、通过树立标杆企业进行覆盖等，而此时销售经理就是四肢，按照市场策略四面出击，订单一个一个的拿下。又或者形象地说，市场策略是参谋部，他们调动空军轰炸掩护、炮兵火力掩护，指挥前沿部队冲锋，步兵则步步推进，反复厮杀，夺取阵地。
一家企业的战略，归根到底是要决定企业这艘大船要驶向何方，在过程中还要决定究竟是变成航母、巡洋舰、驱逐舰还是护卫舰，不同的舰艇，其作战方式、人员配备、人员分工、日常管理和战时指挥是不一样的。
从销售角度看，企业拥有或应该申请哪些资质（有些资质是市场及客户的入场券，没有就没法玩）？
面对市场和客户，企业给销售配备了哪些友军和武器（在后面我会讲到一个“军火库”的概念）？
企业拥有何种品牌形象，在客户心中的定位是什么（高端解决方案OR短平快标准化产品）？
企业高层的关系如何（行业高层、合作伙伴高层、政府关系高层）？
企业的激励方式与销售方式是否匹配（交易型销售和顾问式销售，其销售方式相差甚远，激励和考核方式也是天壤之别）？
（责任编辑/eric）
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