作者:蔡垒磊
来源:请辩(ID:qingbian-cll)
拿到投资
最近几天,除了吴奇隆和刘诗诗以外,我这儿被刷屏最多的要数Papi酱获罗辑思维和真格基金1200万投资的事儿了。什么,还没看过Papi酱的视频?随便哪里去搜一下,大把。
本来接受投资这事儿没什么特别的,金额在投资圈里也算不上特别的大,但这次的不同点在于,接受投资的这个人是个网红,还是个在校生,而且前前后后只发了一些奇腔怪调的视频,这就容易让人心生感慨:这样也行?
行不行看的是结果,事实就是,已经有不少网红走上了财务自由之路,并且催生出了一种新型经济模式叫网红经济。
网红经济是个什么经济?3个字概括之:注意力。
注意力值几个钱
在物质资源越来越丰富的现在,各种信息狂轰滥炸的今天,个体的注意力是个绝对的稀缺资源,它的稀缺本质在于每个人一天最多只有24小时,这个暂时是无法更改的,你将注意力用到“太阳的后裔”,自然就少了一些时间与我“交流”,这个就是隐性的时间成本。
既然注意力有成本,,自然就有价值,这个是毋庸置疑的。那么如何定义这部分价值,如果跟钱挂上钩,注意力该值多少钱呢?
要量化的时候,就不得不提到一个“占用生命”的概念了。我前面提到了,你把时间用在这儿就不能同时用到那儿,因此,那些成功吸引你注意力的内容就等于占用了你剩余生命的一小部分(包括本文),占用你剩余生命的时间越多,当然它的价值就更大(对你来说未必)。它的每一分钟价值就等于你每一分钟能创造的价值,一定要给个粗略估算的话,约等于你目前的每分钟收入。
假设所有观看Papi酱视频者人均收入为6万一年,以每年工作251天,一天工作8小时来计算,这些受众人均每分钟的注意力约为5毛钱,如果Papi酱每条视频平均有100万人观看(事实上可能不止),每条视频2分钟,受众将其从头到尾看完,那么其每条视频的价值就只会大于100万,因为很多人不止看一遍。这样一看,估值几亿可就不是什么事儿了,罗胖和徐小平如若不是拿自身资源和更好的合作创意打动她,恐怕这1200万你想投人家还不一定要。
按照上面的算法,我们可以很容易地得出这样的结论:你的内容越多人、越多次被注意,平均单次注意耗时越久,你的受众单位时间收入越高,那么你的内容价值也就越高。前面两项很好理解,就是数量*单价,如何理解第三项?其实也简单,同样是粉丝,占用罗胖2分钟时间肯定比占用普通人2分钟时间价值更高,否则Papi酱的这次投资从何而来。
你的注意力如此值钱,是不是有点出乎意料之外?这是正常的,否则又怎么会有那么多人卖力牺牲只为搏个“眼球”?至于搏到以后,你是否喜欢是另一件事情。如果一个人能让你长期关注,就算你每次将他的信息从头到尾看完,然后只为骂他一句傻X,他一样占用了你的剩余时间,一样有价值,只不过未来价值变现的渠道会有所区别而已。注意力就是注意力,它的价值不以你的好恶发生改变。
创新的重要性
我们每天会花很多注意力在各种内容上,新闻、评论、心灵鸡汤、求知、看小说、看视频等,这是经济发展的红利,试想一个连饭都吃不饱的时代,你是不会有兴趣干这些事的。
人对信息有渴求,因为这是精神的基本食粮。不管是出于好奇、想开心一下、想自我提高还是其他什么原因,这在物质已基本满足的年代,是一种“刚需”。有需求就会有人来满足,因此才会有这么多姿多彩的商业社会存在。于是,各种信息泛滥成灾,只为获得你的一丝亲睐,各种花枝招展,也只盼君能在妾身屋内稍留片刻。但是为什么就Papi酱成为了仅次于王思聪的第二号网红了呢(数据根据某媒体发布的《2015中国网红排行榜》)?人家可是只用了三个月时间哦,这对于长年累月使出浑身解数的网红来说,简直是一个晴天霹雳。
秘诀就在于创新。
肯定到现在还有人在质疑,Papi酱都是拿些陈芝麻烂谷子的事儿说啊,内容缺乏新意啊,哪儿来的创新啊。谁说了创新就一定要创新内容的?形式本身就是创新,整合就是创新。手机是谁发明的?马丁·库帕。手机里用到的东西是不是他发明的?当然不是。所以马丁·库帕只是把现有的东西通过自己的方式整合到一起而已,难道就不是创新了?非但是创新,还是大创新。
我们知道,一笔好的买卖在于满足需求,一笔更好的买卖在于创造需求。在苹果手机出来以前,你也在用着手机,在打电话,在发短信,但你不知道你更想要的手机其实是现在这样的;同样的,Papi酱走红之前,你也在看视频,也在看笑话,甚至那些网络段子你确实也都看过,但你不知道原来通过这样的整合方式,能赋予那些段子新的笑点。
网红经济的后续
Papi酱快速走红靠的是充分利用自有资源的整合式创新,罗胖也依样画了个葫芦。投资完成以后,自然是有后续了,今天罗胖就迅速公布了第一步合作计划,他们要做中国新媒体史上第一次广告拍卖,将新媒体、网红、广告和拍卖串起来。
拍卖就是市场定价,建立起的估值可信度会比自己定价要高得多。如不出意料,这次广告拍卖应该会以天价成交,就算没人出天价,罗胖自己也会出,其目的根本不是为了那么点广告费,而是将Papi酱的价值推向一个新高度,这也是投资人的惯用策略,不管估值是虚高还是实高,趁自己资源优势还在的时候先推上去,之后方能进退两相宜。
罗辑思维和真格此次宣称要给网红经济树立一个新标杆,而根据他们的玩法来看,他们想建立的新秩序,应该就是提高流量入口对于价值的精准转化率。
流量入口是所有商业行为产生的起点,在任何商业行为中都有着举足轻重的地位。互联网诞生以来,门户网站、搜索引擎、网址导航、社交媒体、新媒体等都充当过流量入口的角色,但多数入口都是冷冰冰的,哪怕是罗胖本身,也是藏在冷冰冰的罗辑思维后面,每天有庞大的团队给他做好每一个文案,因此念稿的那位并不是罗胖,而是整个罗辑思维团队。
而Papi酱的后续打造方案应该是往鲜明人格的方向发展,从广告拍卖的合作计划就能看出来。
企业负责:1、说出愿望;2、给钱。
罗辑思维负责:1、出主意;2、做运营;3、发消息。
Papi酱负责:掌握最后怎么发布这条广告的决定权。
从这个合作计划来看,与传统方式相比较:
1、削弱了企业的话语权;
2、分工更加明确,专业的人做专业的事,不懂的别瞎指挥;
3、Papi酱就是Papi酱,不是罗胖,不是VC,不是广告商,是有鲜明人格特点的Papi酱,单纯做自己就好。
在网红经济的新时代里,人,将成为整个价值链条的核心,不是资本、不是运作、不是团队、不是资源也不是产品,而是轮廓清晰的人。轮廓清晰的好处是,将好恶人群进行快速筛选,并将弱连接的粉丝最大限度剔除,从而提高价值的精准转换率。剩下的,就很简单了,就如TVB剧《潮流教主》里教主的金句:我说它是潮流就是潮流,我说它是垃圾就是垃圾。
最后,我看到很多人对这个消息嗤之以鼻,有对Papi酱本人表示无感的,有对节目本身进行吐槽的。不过任你如何看不惯,Papi酱就在那里,她不仅会拿1200万,以后还会拿更多。
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