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走进一间咖啡厅，影响您消费偏好的很可能不仅仅是店面气氛、咖啡风味而已，咖啡杯的外在也很重要。
美国《Food Quality and Preference(食品品质及爱好)》2016年11月上线的电子版56期期刊，登载一篇英国牛津大学针对咖啡杯形状是否会影响消费者偏好的研究。
该研究搜罗来自中国、哥伦比亚、英国309名平均散布于17～60岁的受访者，并藉由8种形状不同的咖啡杯，请受试者进行排名评比，统计结果发现杯子的高度与杯口直径，都影响著受试者对杯中咖啡口味与香味上的期待。
杯口较为宽大的咖啡杯，会让受试者认为这杯咖啡的口味较甜，而用矮杯子装咖啡，则会被预想比高杯子所装的咖啡还要苦。在文化差异上，中国人则会比较喜欢短小的杯子，而无意外地，如果以相同价格比较，大家都会比较愿意购买容量大的那一杯。
该篇研究作者也说到，因为受试者在看到宽杯子时，会觉得该杯咖啡中牛乳或水的比例应该比窄杯子还要多，所以才会预期这杯咖啡喝起来比较甜，矮杯子则也同理，矮杯子会被预期所装的牛乳或水比例较少，所以被预期它的口味较苦。
此外越窄小的杯子，也会让受试者认为它更能够保留住咖啡香气，所以对窄小杯子所承装的咖啡，会保有香气较浓厚的预想，对此研究学者们总结道，杯子形式影响著人们对咖啡风味的期望和愿意为其付出的价格成本，在视觉信息和产品的预期感官品质之间的关联，这些相关研究结果正在不断增长和开发。
对于咖啡馆业主、咖啡师等等来说，也许不仅再只是注意好咖啡的品质，也许还得仔细考虑他们所选用的杯子，当视觉信息成为了消费行为前的沟通环节，对的杯子也许能够预先传达出与消费者的期望一致的讯息，甚至也可以运用巧思，完全颠覆消费者预想、碰撞出新的感官效果。
咖啡杯欣赏
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