文/特邀作者 简江
好友申音老师曾经写过一本《商业的常识》，所以我没法叫这个名字，如果我也要写一本书，那么我会写《商业的基础》。如果申老师的书是《建筑结构》，那么我要写的就是《基础力学》。因为在和很多创业者，甚至企业家的接触中，我发现谈规划的多，谈实现的少；谈模式的多，谈原理的少；谈手段的多，谈目的的少；谈术的多，谈道的少。甚至喜欢从A现象硬扯到B现象，搞不清楚内在逻辑就坚定地认为二者之间有逻辑相关性，有关这种思维方式，我建议去搞占卜而不要来搞分析。
古有老子说，道生一、一生二、二生三，三生万物。今有稻盛和夫说：“我们往往有种倾向，就是将事物考虑得过于复杂。但是，事物本质其实极为单纯。乍看很复杂的事物，不过是由若干简单的事物组合而成。真理之布由一根纱线织成。因此，把事情看得越单纯，越接近真理。抓住复杂现象背后的单纯本质，这种思维方式极为重要。这是一条人生法则。”
在最近若干年的思考中，我一直孜孜以求的，就是老子的那个“一”，稻和盛夫的那个“简单的事物”。我不是一个理论家，天天面对的是商业和创业中的实际问题，总结下来，我觉得解决这些问题的主要理论基础只有三个：第一，经济学，经济学总结了价值流动规律；第二，心理学，心理学不仅决定了消费者选择，在未来社会，制造心理价值满足将会成为新的价值支点；第三，辩证法，辩证法是一套思维方法，用来总结事物的之间的逻辑联系和因果规律。
价值和价值的流动
经济产生于价值的创造、转移以及占有中。如果我们不能去抢夺、攫取价值，亦不能从前辈那里继承价值，就只有不断创造新的价值，或者透过持续改善价值流动的效率获得收益。当然，我们也可以把改善效率当做一种新的价值创造。所以，当我们在思考一种新的商业模式的时候，要看这种模式是否能够以一种稳定的方式，长期创造价值，并且在此基础上有效变现。
零售和互联网有非常强的相似性，因为面对的都是消费者/用户的个体。所以一种模式是否有持久性，在于是否能对消费者产生持续的吸引。做产品就像泡妞，重要的不是男生做了什么、有多努力，而是女生对男生的行为是否认同，女生选择男生，是觉得男生对她有价值（当然这个价值不见得只有物质，还有精神上的愉悦与满足，以及对精神物质满足的未来预期）。而大多数失败的追求并不来自于男生不够努力，用力过猛也是一种主要的失败原因，失败的关键在于男方供给与女方需求的错位。
我们常见的误区是重视行为和特质，而忽视对方对行为和物质的价值认知。比方说产品的质量、外观、销售点、广告语、广告位这些都是特质和行为。我们经常听到类似于：“某某渠道适合卖某种商品、某某媒体广告效果不错、我们的质量比竞争对手好”，诸如此类的言论。坦率的说，如果去掉一大堆的限定条件，这种言论相当的无聊。这些话类似于：“在图书馆泡妞比较容易得手、最近流行送这种花效果好”或者“有个硕士学位泡妞更容易”。这些似是而非的话，如果不加以认真分析，不仅无助于我们提高成功率，而且还经常会把人带沟里。核心原因在于，这些话都没有讲清楚一个问题——这些形式，让对方感受到何种价值，或者对提高对方价值感具体有何帮助。而严谨的逻辑并不依赖于具体形式，而是从价值根源分析：女生需要哪些感觉->这些感觉是怎么来的->如何行动才能给女生制造这些感觉->在现实中如何综合利用手头的重重手段来有效制造感觉。而不会执着于图书馆或者某种花这种似是而非的妖术。
能够持续成功的逻辑，来自于找出成功的必然规律，或者找出一种迭代方法，能够无限逼近价值核心，这种方法一定具有逻辑合理、操作可行、结果可靠三大特点。这并不要求我们在每一个确定的点上都计算得足够精确，不允许偏差，而是能够通过一系列严谨的逻辑证明使用这种手段，来达成我们的目标，其风险和效果是可控的。例如搭讪理论并不保证你每次搭讪都能成功，但可以确定提高你成功的概率，而且有一套总结失败教训获得提升的方法。
人类是天生自我中心的动物——天生对自我过分敏感，对他人过分迟钝。我们经常郁闷着别人不理解自己，却对别人做着同样的事情而不自知。一次我反复问一个创业者：“你究竟是想找一种能够成功的方法，还是一心想证明自己是正确的？”，他无语。所以禅宗讲大智慧，首先要去的是“我执”。当你对你的消费者需求研究得透彻、细致、全面、到位，而不是站在自己的感受、自己利益、自己欲求角度臆想的时候，不成功都难。
偏偏似乎我们周围充满了“表达”，而很少人会去关心如何能够被对方“接受”。充满了诸如：“技术是有价值的，我很懂技术，所以我应该有价值”的三段论YY。譬如百度的Robin同学在2013年百度内部年会上大谈技术驱动，殊不知百度缺的不是技术驱动，而是价值驱动，百度没有为用户、为产业链、乃至为社会充分创造价值的意识，而把注意力放在变本加厉的变现价值，技术再好又有鸟用？曾经是世界上最牛的两个技术研发中心——施乐实验室和AT&T Labs，不仅没能带它们的母公司走出危机，而且牛逼的Techie都跳槽出去自己创业，造就了数个巨头。微软研发中心，无论从投入，还是从人才的水准，都高过百度，若干年来，也没有做出改变微软命运的产品。技术永远只是手段，持续的价值创造才是长青基业的本质，强调技术驱动，而不是用户价值、行业价值驱动，从立足点上已经走偏。
