文/i天下网商特邀作者 张亮
去年，淘宝联盟针对返现，发布了一条震动了业内的决定，从2013年1月1日起，将不再支持现金返还模式的淘宝客，这意味着导购模式中的返利模式将受到很大的冲击。
说到导购，导购已经从过去的单方面的评论/评价导购，转为这两年火爆大热的社交导购，那么我就谈谈对社交导购的一些看法。
1、社交导购是个伪命题
为什么社交导购是伪命题？导购，就是引导顾客促成购买的过程。在整个导购过程中，可能涉及到商品质量、商品用途、商品价格、折扣力度、竞品对比等一系列的信息的介绍，而对这些内容的要求，是准确和真实。而在准确和真实的背后，需要达到的是促进用户的购买意愿、协助用户的购买决策。
如果用专业的术语来描述，导购是一个非常强调UGC，而并不care用户关系的营销行为，而这种营销行为构成的社区，绝对不是依赖于用户关系而建立的，导购的成功度与社交的关系，实质上几乎可以无视。
因此，社交导购是个伪命题。
2、社交导购的现状
是的，现在市面上，有很多社交导购的产品，有的甚至非常牛逼，比如美丽说、蘑菇街，他们几乎瓜分了淘宝女装的流量入口。
于是很多人会纳闷，他们不是做社交导购么？不是，他们做的是导购社区。由达人来分享购物，进行商品推荐，可是问题是，这种导购并不建立在关系上，而是建立在商品上，依然是UGC为导向的社区，而不是因为我和你是认识的，并且了解你在某个商品分类中的了解非常熟悉，所以我信任你提供的内容。在达人提供信息之后，人们购买商品，并在使用后会对达人提供信息的准确度进行鉴别，从而进行分化和沉淀，这种UGC为先，关系为后的做法，并不能认为这是社交-导购，而是导购-社交。
3、迷思
有人或许会说，社交导购或者导购社交，字面上只是颠倒了位置，有什么关系？可是只因这一点点差异，导致产品设计、流程展现却是完全不同，运营手段更是差之千里。
或许投资人对所谓社交-导购感兴趣，但是个人之见，这种模式是不可能带来规模效益的，原因很简单：
1、社交是小范围的，而导购是全平台的。社交需要时间去让彼此信任，信任后的分享或许有，或许没有，但社交并非是导购的必要条件，导购完全可以脱离社交而存在。
2、社交应该是沉淀手段，而不是引导手段。先导购后信任，然后产生关系，是符合规律的，先产生关系，再信任，然后关系再发展到导购，这是非常繁琐的流程，而且因为漏斗的层级太多，会造成用户的大量流失和社交关系的不确定。
3、UGC是一个整体，但是U和C是组成UGC的两端，平台是中间层，不存在没有平台的内容，也不可能让内容脱离平台传播。
4、事实上导购的UGC并非是UGC，而是PGC/PPC，如果真的仅仅是UGC，那么信任的搭建会更困难，社交关系的形成会更滞后。
