原标题:这些民族品牌,被扎得浑身是血还要向前爬……
“太惨了,不提也罢!”
1994年,波司登羽绒服的创始人高德康一夜白头。
那一年,他凭借自己的经验买进了大量不合市场的衣料,贸然生产了23万件羽绒服,随后立即成为滞销款。
债台高筑。前有货品积压如山,后有员工嗷嗷待哺。
那时候的高德康去美国寻找出路,绝望的他站在异国他乡的高楼上,很想要跳下去一了百了。
他想不到的是,比起眼前,波司登此后还有更大的危机,却打出了比当年更漂亮的翻身仗。
魔力四射
1976年,高德康召集了包括自己在内的11个常熟市白茆镇山泾村村民,其中3位身患残疾,带着8台缝纫机,在一处租借的老宅里成立了一个副业组,讨口饭吃。
骑着一辆二八自行车,老高一人一天能赶200公里的路。从常熟到上海,送货、买原料、跑生意。
到了80年代,他接到一笔大单,为上海一家羽绒服做贴牌生意,那是他第一次做羽绒服,为此,他每年要付出高达15万元的品牌使用费。当时羽绒服款式臃肿色彩单调,不是企业眼中的“好生意”,可是高德康就是觉得,羽绒服“潜力巨大”。
“上海”两个字,仿佛自带魔力,令人备受鼓舞。改革开放初期的黄浦江水,孕育了一批又一批优秀的民族企业。
这其中还包括一个1927年就在上海有了企业雏形的品牌——回力。
白底红纹、大大的“F”logo,回力鞋是“潮流标志”。按王朔的话说,“文革”时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。
改革开放后经济快速发展,越来越多的年轻人穿上了回力鞋。到了七八十年代,上海的回力年销售额一度高达8亿元人民币。
8亿,在那个年代是怎样的辉煌。
同样在上世纪八十年代,有一个国产品牌乐凯,它仅用三年时间,正式批量生产出了我国第一代彩色胶卷,一举打破洋胶卷垄断市场的局面,也击碎了“中国十年研制不出彩色胶卷”的魔咒。
国家甚至为它授予了科学进步奖,乐凯也迈入市场,开始了与国际品牌的同台竞技。
风起雨涌
1992年,酝酿已久的高德康注册了“波司登”商标,不久后就遇到了开头所说的94年滞销危机。
在空前困境面前,高德康对产品进行了大刀阔斧的迭代创新,涉及颜色、面料、款式、版型、工艺五个领域。当年生产了68万件羽绒服,卖掉了62万件,不仅还清了债,还有了2000多万的利润。
此后,波司登迅速成为中国羽绒服行业当之无愧的老大,2006年,全球三分之一的羽绒服来自波司登,2007年波司登在港股上市。
在常熟的波司登展览室里有一件红色的羽绒服,它是波司登史上的销售冠军,2006年这一年里,它卖掉了103597件。
2010年,高德康开始进军非羽绒类产品,他提出“四季化”的口号,创立或者收购多个男、女、童装品牌,像安装了马达一般,加速扩张。高德康放出豪言:“几年内将非羽绒服产品比例增加到40%以上。”
2012年波司登业绩达到顶峰,营收93.25亿元。就在那一年,伦敦奥运会开幕前一天,高德康花了3500万英镑,在伦敦最繁华的商业街开了波司登首家海外旗舰店。
他还在牛津大学做了一个演讲。他说:“想象一下生活在上海的年轻人,在日常消费选择上和在座诸位有什么不同?吃麦当劳、喝可口可乐或者星巴克,穿耐克鞋,玩魔兽争霸的网络游戏,去H&M或ZARA买衣服。如果波司登不是一个国际名牌,很可能不会出现在他们的衣橱里,就像现在它还没有成为你们的服装首选一样。”
高瞻远瞩,但殊不知,也是一语成谶。
2014年3月,高德康看了一眼财年的报表,净利润仅为1.32亿元,不及上年的七分之一。
这一年,七匹狼关闭了347家门店,李宁关闭了519家门店。而波司登逆势开了2560家店,平均1天7家。
1994年的那场寒冬,又回来了。2015年,波司登刷新了中国零售一项纪录——被迫关店5106家。老高说的那些“吃着麦当劳、喝着星巴克”的年轻人,早就认为波司登是一家“老人品牌”,充满着13线小城市的土味,转身追求更高品质、更贵的加拿大鹅。Zara、优衣库等外来品牌的强有力竞争,以及电子商务的蓬勃发展,让波司登的处境越来越尴尬。
连伦敦那家高逼格的旗舰店,也尴尬地倒闭了。
如果说,1994年的改革是一场值得回味的惊险故事,老高面对记者,说起2014年这段往事时,他只是挥一挥手,“太惨了,不提也罢。”
而回力经历类似的冲击,比波司登要早了10年。
90年代后,中国运动鞋迎来了广东系和福建系的时代。安踏、特步、李宁迅速扩张,而耐克、阿迪达斯等洋品牌也纷纷进驻中国市场。无论是平价还是高端,回力一下子没了自己的位置。
1994年开始,上海胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭,2000年,轮到了回力。
回力破产后,上海华谊集团接手了这个品牌,虽然也进行了大刀阔斧的改革。但产品线依然狭窄,品牌价值不高,随后的经营仍然困难。
同样是应对洋品牌的冲击,90年代的乐凯,正式打响了与美国柯达、日本富士的“红黄绿”胶卷大战。乐凯作为民族品牌,定价便宜,柯达富士在中国宁可做赔本生意也要干掉乐凯。这没有击溃乐凯,反而愈战愈勇,赢得了对手的尊重。
90年代到新世纪,改革开放进入了“八国联军”时代。国外品牌大到家电、小到钢笔,从衣食住行各个领域迅速入侵人们的生活。那时候的中国人还对日本的马桶盖子没有需求,但东芝的火箭炮、松下的画中画,是国人狂热追求的品牌,代表了先进技术、高质量、好口碑。
乐凯遭遇的毁灭性打击,比波司登和回力要恐怖得多——那是一个行业的消失。人们不能不穿衣服鞋子——但有了数码相机,人们真的不再需要胶卷了。
涅槃重生
2012年,乐凯宣布,彩色胶卷停产。但许多人不知道的是,乐凯并没有退出市场舞台,它把自己跟胶卷一道烧成了灰,只为涅槃重生。
在思考了“市场需要什么”和“我能做什么”这两个问题之后,乐凯依靠“微粒、涂层、成膜”三大核心技术展开转型,进军光学膜新材料领域。
咱们平常用的蓝色的火车票,是乐凯生产的;生活中的很多医用胶片,也是乐凯生产的。乐凯转型了,而且做得很出色。2015年,乐凯新材在深交所上市。
更多人感受到的惊喜来自波司登。高德康开始疯狂地做减法,缩小旗下品牌的数量,门店从高峰时的13 000多家,砍到了4 000多家。
同时,它好像是突然参悟了时尚的真谛,2018年,波司登联名3位国际设计师做出的新设计成为国内外爆款。无数明星博主亲身安利,将波司登从“土味品牌”中揪了出来。
毕竟,波司登以前的羽绒服都是这样的。
现在是这样的。
波司登还牵手迪士尼和漫威推出系列产品,拍时尚杂志大片、入驻小红书、开设快闪店、拍创意视频……反正就是,怎么年轻怎么炫酷怎么来,衣服火到需要抢。
这还是那个之前在店门口挂着一张黄纸,写着“打折”“促销”的波司登吗?
如今,谈及羽绒服市场和行情,高德康似乎比小伙子时期的自己更有底气了。他看到了羽绒服市场比之前更宽广的未来——在加拿大鹅、蒙克莱等高端品牌引导下,羽绒服的天花板进一步被抬高。高德康不怕竞争,他从竞争中获得了灵感。
与波司登的大胆改革相比,回力立足于经典的回潮,并且牢牢把握了机遇。
有句话叫,时尚是一个圈,转来转去会回到起点。经典元素之美,有着蓬勃的生命力。
时也运也,2008年,回力意外地“城市包围农村”“出口转内销”。当时,欧美一些影星突然走起了复古风,一些人穿着回力帆布胶鞋在公众场合露面,引领起了时尚潮流。
这是回力的一场重大机遇。法国时尚杂志《ELLE》写道,“这绝对是挑战匡威在年轻人心中时尚的主导地位”。回力身价暴增,从2欧元一直卖到了50欧元,复古之风传回国内,回力因小白鞋的流行和“回忆杀”在国内市场又闯出一片天。
后记
刀妹写这篇文章,背后是时代的强大力量,是商界的波诡云谲,是技术对生活的改变,这些优秀的中国企业和企业家,在改革开放的大道上,靠着过人的才智、魄力和果决,通过了十字路口,力挽狂澜、柳暗花明。
有人说,大船难掉头。但不掉头就是死,所以,要活下去,你只能把客轮改建成破冰船。
顽强革新的波司登,经典逆袭的回力,凤凰涅槃的乐凯……向千千万万的中国企业、勤勤恳恳的中华民族致敬。
来源:补壹刀(ID:buyidao2016)
责任编辑:余鹏飞
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