被牵着鼻子走你就输了，浅谈投资中的锚定效应

前两天和夫人去逛街，逛到一家街边服装店，夫人看中一件衣服，甚是喜欢，遂问店家多少钱。店家开口就是1200，谁知道高一尺魔高一丈，夫人深谙还价之道，直接刀到200，最后几经讨价还价以350成交。我一面暗暗佩服夫人的果敢（拉得下脸），一边自省，如果是我的话恐怕根本不好意思还到200，可能一开始就只从1200还价到1000，最终平白受人宰割。其实深入想想，这不正是心理学上的锚定效应在起作用吗。

 

所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。简单说就是我们在做一些判断时总会不自觉地往一些作为锚的印象或数字上靠拢。

 

行为学家做过一个实验，他们把参与者集中到一个房间，当他们面转动一个标有1-100数字的幸运轮盘。当转盘停止到某个数值时，行为学家开始向参与者提问：在非洲大陆有百分之几的非洲国家是联合国成员国，是多于还是少于幸运轮盘抽出的数字？在参与者回答后，他们请参与者给出一个准确的估计，具体是百分之几？这个实验的结果显示，参与者的估计非常紧密地围绕轮盘选出的数字。如果轮盘显示是20，那么参与者的估值就10%-30%，如果轮盘显示是70，那么参与者的估值就是60%-80%。尽管参与者知道轮盘的数字是随机选出来的，毫无意义，但是这个数字还是影响了参与者的估计。

 

还有个研究是这样的，对两组学生进行测试，第一组学生被问的问题是：甘地死于9岁前还是9岁后，你觉得他死于多少岁？第二组学生被问的问题是：甘地死于140岁前还是140岁后，你觉得他死于多少岁？统计发现第一组学生给出的平均年龄是50岁，第二组给出的平均年龄是67岁。这也证明了初始给定的数字会影响判断。类似的实验还有很多，都充分证实了锚定效应的存在。

 

现在回过头来看刚才买衣服讨价还价的例子，你有没有发现这不也正体现了锚定效应吗？商家第一次报出一个虚高的价格，就是想预先设置一个锚，以把消费者对服装的估价往锚的方向拉。如果是像我这样逛街不多、经验不足（脸皮也不够厚）的人就容易着了道，只能不自觉地在虚高的锚附近讨价还价，但是这种策略对像我家夫人这种经验丰富、道行颇深的人就不管用了。她不仅能够不被初始锚定值所影响，甚至还能够甩出一个超低价的新锚，这时商家卖价的预期也就不自觉地被大幅拉低了。

 

锚定效应在生活中普遍存在，也经常被人们利用。懂得这个效应的人跟别人借钱的时候，如果实际需要5万，会先跟别人说要借10万，这时对方就被10万这个数字锚定了，即使不想借10万，但碍于情面，也至少会借个4、5万。一些电器卖场会在真正想促销的电视旁边摆上一个大小、参数差不多但是价格高很多的电视，当你被这个很高得价格锚定，就会觉得它旁边的电视显得很便宜，也就更容易购买了。还有个故事，说的是一家卖煎饼果子的小摊，当问顾客的问题由“您要加鸡蛋吗”变成“您是要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”的时候营业额会差上两倍之多。

 

其实，在股市投资中也普遍存在这种锚定效应。我们往往会以股票的买入价格作为锚。比如说，一个实际内在价值只有50元的股票，我们因为判断错误以100元的价格买入，买入后跌到80元，这时是继续持有还是卖出？虽然我们已经意识到这只股票只值50元，在80元割肉是更好的选择，但是如果和100元的买入价格锚定，觉得现在卖出亏损过多，无法接受，就会继续持有，最终这种不理性的持有会导致我们越亏越多。

 

再比如，我很看好茅台，又在电视上看到某股评家预测它的股价将涨到2000块以上，我就会考虑所有能证明茅台能值2000的理由，而自动忽略股价下跌的论据。这些理由在估算股票的真实价值时支持我的想法，从而导致我的估计过于乐观。也就是说当我们估计某只股票的期望值时，我们让自己受别人提供的数字影响，而这些数字可能根本就是没有什么说服力的。

 

还有些股票创了新高以后由于自身基本面逆转，开始一路下跌，但是我们可能会受之前最高点价格的锚定影响，期望股价重新回到这个价格，所以在股价看起来跌得很多以后又义无反顾地入场。人们往往心里这么想：这只股票曾经值100元，现在它才50元，已经腰斩了，应该很便宜了，再跌也不至于跌到哪里去。但是实际上股价一路下跌，先跌去20%，再跌去50%，最后跌去90%甚至退市的例子比比皆是。正是因为之前的高价锚定，使我们疏于思考到底是什么原因导致股价暴跌，忽略了这家公司的经营状况早已不复往日的辉煌。

 

那么怎么破除锚定效应对我们投资的负面影响呢？首先，对付锚定效应最有效的办法就是逆向思维。当一只股票的股价从100元跌到50元，我们不能只看到股价相对高点便宜了，还应该想想为什么会如此暴跌，是业务前景不好了，还是公司出现重大失误了，又或者是之前财务造假弄出了虚假繁荣？经过正反两方面的分析，能让我们不会轻易地被锚定的价格所迷惑。霍华德.马克斯在《投资最重要的事》中强调要想做好投资必须有第二层次的思维，就是与众不同的一种逆向思维方式。查理.芒格也告诫大家：“有个锚定效应危害最大，一定要小心，别被你之前的结论束缚。我们总是琢磨怎么推翻原来的想法。”

 

其次，果断决策也有助于我们克服锚定效应。有很多实验显示，人们越是犹豫不决，锚定效应的作用就越大。在一个实验中，行为学家询问被测试人员准备以什么价格出售一个烤面包机。行为学家在这之前抛出一个锚，即让被测试者说出他们期望的价格是高于还是低于自己社保号码的后两位。结果期望的价格都处在社保号后两位数字附近。但如果告诉被测试者他们已经决定要出售烤面包机，那么他们就会让价格参照可比较的价格，锚定效应也就不起作用了。相应的，如果我们已经确定近期要卖出某只股票，那么预期的价格往往就会更贴近实际一些。

 

最后，作为价值投资者，我们还有一个其他投资者所没有的有力武器。我们可以事先确定一个更加合理稳固的锚——企业的内在价值，从而避免将价格与买入成本、历史最高价、专家预测值等不合理的数据相锚定。我们只要认定在价格低于内在价值时买入，在高于内在价值时卖出，那么无论股价如何波动，我们就都能够淡然处之，理性决策了。

 

价值投资大师格雷厄姆强调聪明的投资者应该要有耐心，要有约束，并渴望学习，此外还能驾驭情绪，并进行自我反思。这种智慧与其说是表现在智力方面，不如说是表现在性格心理方面，所以要做好投资很重要的一点就是克服人性的弱点。除了上面提到的锚定效应，还有从众、盲目自信、心理账户、损失厌恶等诸多心理学效应会让我们在投资过程中无法保持理性，遭受损失。本期十点悦读会分享的《逆向投资心理学》就是让我们深刻认识自身的心理弱点并告诉我们如何克服他们，从而成为更加聪明、理性的投资者。