“Papi”酱获得1200万元投资事件又一次引发了大众对于网红的关注,本文将对网红经济的发展情况和目前国内外网红主要的变现模式进行梳理,并着重分析了时尚搭配类网红变现的主要方式—红人电商、网红孵化器与网聚红人平台。目前网红经济市场规模过千亿,短期内行业或将加速扩张,长期而言,实力不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。
颜值派、实力派、个性派是三类典型“网红”,新浪微博是网红聚集地:利用长相圈粉变现的颜值派、以内容IP取胜的实力派和通过与众不同博取眼球的个性派是当下网红的三类典型。社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪微博由于其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性,成为网红的主要聚集地。
消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈及自媒体的快速发展共同推动网红经济爆发:严格意义上讲,网红并非新生事物,但“网红经济”这一概念近两年才被提出。实现从“网红”至“网红经济”的跨越需要具备高质量的社交资产和恰当的商业模式。伴随着消费趋势变化,电商面临产品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多问题,以及消费者获取信息方式的转变,网红经济近两年来快速发展。
网红经济市场规模过千亿,电商/广告/打赏/付费服务/线下活动是目前网红主要的变现方式:网红社交资产的形成需经历粉丝吸附、扩张与沉淀三个阶段,“生产内容-营销推广-粉丝维护”过程中将产生可变现的社交资产,现阶段我国网红的主要变现模式是平台电商(淘宝等)、社交电商(新浪达人通、微卖、京东拍拍小店等)、广告、打赏、付费服务等方式直接在社交平台营利、线下主业(线上培养粉丝群体,为线下业务导入客户)。国外网红的两大活跃平台为Youtube和Instagram,发布的内容以视频与图片形式为主,目前主流的变现方式为广告、电商合作、品牌代言和自创品牌。国外网红与电商的合作模式多为分享股权,而非销售分成,这一点与国内情况不同。
红人电商—时尚搭配类网红变现的主要途径:此处红人电商特指在淘宝上自建品牌、主营女装的网红店铺。由于能够更精准地把握顾客需求、流量成本低、转换率高,红人电商普遍销量高、发展速度快、盈利能力强,而上新速度、粉丝营销能力及供应链管控能力是影响其盈利能力的重要因素。然而,红人电商背后也存在一些隐忧,如品牌脆弱、过度依赖网红个人,缺乏专业的管理团队,供应链管控能力相对不足,缺少护城河,模式容易被复制等。
网红经济衍生品—网红孵化器与网聚红人平台:网红孵化器定位于网红的经纪人与服务商,既为现有网红提供店铺运营服务与供应链支持,也打造新晋网红,提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站式服务,典型代表是如涵和LIN家;网聚红人平台充当商家与网红的中间者,撮合双方在产品代言、代理销售、网上开店等方面达成交易,典型代表是Uni引力。
短期行业加速扩张,长期将形成较为稳定的金字塔结构:伴随着网红盈利能力与商业价值的显现以及微博淘宝等大平台的支持,短期内或有大批参与者涌入,行业加速扩张。长期而言,实力与条件不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。一线网红品牌化、打破生命周期,二三线网红集团化、抵御外界风险,而粉丝数量有限的达人走向微商。
以下为《从“草根”到“明星”，网红经济崛起.》报告全文：
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