编者按：2022年中央一号文件进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，也是农村电商发展的新方向，对农村电商以及县域经济发挥积极作用。“数商兴农”背景下，打通“农产品上行”通道成为实施乡村振兴战略的重要抓手。随着直播电商等新型电商模式的兴起，以“互联网＋”农产品出村进城工程为总抓手，更新农村电子商务的模式和业态、加强农村电商主体培育等举措，有助于提升电子商务赋能农产品上行的效率，为农产品上行提供新途径。
01 “数商兴农”背景下农产品上行的多元化模式
社交电商
社交电商的产生是零售的渠道变量趋势所导致的，其实质就是以“熟人经济”为基础，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。不同于电商在一、二线城市的B2B、B2C等商业发展模式，在农村市场以拼多多为代表的多个大型电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，积极抢占新兴市场，形成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等多种商业模式，进而满足城乡居民多元化消费需求。
新一代信息技术的发展降低了农产品销售的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深使得农业经营者的获客成本不断攀升，叠加我国发展不平衡的农业产业生态，农产品销售更适合发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低销售成本。私域流量的本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，精细化运营挖掘存量用户价值。相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。
直播电商
直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量成为农产品网络流通的新路径。直播电商是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，它融合了电商与直播的形式，可以更好地实现产品展示与推广，本质上是技术驱动商品展示及体验创新。
这种新业态改变了传统线下商业只提供消费结果而忽略消费过程的价值供给，让消费者体验“所见即所得”的真实感，给消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式以及实时沟通便利，为地理位置偏远但独具特色的产品开辟新渠道。同时这种新型电商模式降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在没有规模化优势的背景下也有机会接触更多的消费者。目前在直播带货的风口下，很多小农户开始利用网络直播形式进行农产品销售，在拓宽农产品上行渠道的同时也打造出了新的消费场景。
近场电商
目前，交易型互联网平台商业模式迭代由前端流量延伸至后端履约，从远场电商进入近场电商时代。以阿里MMC为代表的近场社区电商，可能是中国农产品电商近年来最值得关注的创新，对生鲜农产品上行的意义尤为重大。
近场社区电商强调“数字化网络体系”的打造。在供给端，近场社区电商更多地强调在农业物联网、大数据的支持下，用数字化打通农产品“研-产-供-销-服”全链路，建设和完善农产品现代流通体系，整合农产品供应链，大力开展农产品产地仓等冷链物流基础设施建设，最终实现“最前一公里”与“最后一公里”的精准对接、农产品上行链路的快速流转，以实现农产品供应链的数字化迭代。在销售端，通过多维度技术赋能600多万城市社区小店，多角度提振小店经济，其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。长远来看，这种模式可以实现以销定产和以销优产、线下人、货、场的精准匹配，引导农业高质量发展和数字化转型。
02 农产品上行的可持续发展路径
精简农产品物流链，提升价值链
2021年7月14日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议强调，要大力发展农村基地物流体系，进一步便利农产品出村进城、消费品下乡进村，是推进乡村振兴、增加农民收入、释放农村内需潜力的重要举措。
实践中，存在于流通领域中的高额流通成本映射出国内农业产业链当前痛点，即效率低下。农产品的特征决定了产业链上的各级环节因供需发现功能及风险分担功能而存在，而各级渠道商基于风险收益的权衡又提高了产业链的流通成本。因此，农产品产业链衍变之路也非常明晰：一切都将向流通成本更低的方向变化，构建农产品流通的“短链”物流体系，通过“最初一公里”直连"最后一公里”的方式缩短链条，可以实现农产品供应模式的精简有效。
加大对新型电商平台的监管力度
新型电商平台的社交属性和流量分发机制决定了它不会发生类似于传统电商平台的规模经济和网络效应，进而出现垄断。因此，消费者购买意愿和忠诚度的培养更依赖于包括产品生产者诚信、物流配送、售后服务、品牌等网络口碑，加之与工业品相比，农产品特别是特色农产品具有显著的地域特色以及异质性，为防止假冒伪劣、以次充好等现象的发生，农产品上行需要政府背书，构建完善的市场监管机制，通过农产品认证、产地溯源、国家地理标志保护等方式加强对本地农产品的保护力度，严厉打击各种网络侵权行为有赖于地方政府、平台和生产者经营者三方的努力。
2021年3月份，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》，明确将“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式纳入监管范围之中，除平台、平台经营者外，社交电商和直播电商经营者也应履行网络交易经营者的相关义务并应承担相关责任，加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平。为新型电商规范化运营提供了法律依据。
高质量培育乡村本土创新创业人才
年轻人返乡创业、或者政府（及专业团队）引领下的农产品上行是解决农业人才匮乏问题的手段。随着新型电商平台在农村地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被用于农业产业升级，在国家“双创”政策的鼓励和支持下，一批懂电商运营、愿意扎根乡村的本土人才逐渐回归并从事农产品电商，“直播带货”打造的“网红经济”成为农业产业升级的重要推动力之一。源于返乡创业者经过原工作城市的历练，他们更善于利用互联网和电商等信息技术开展创业、创新，也更具有参与农产品上行事业的优势。
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农文旅产业振兴研究院常务副院长，县域经济发展合作服务中台·工作委员会秘书长袁帅表示，互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。
价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境、农业产业发展可能导致的负面影响。
农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。
当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。
乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。
1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。
乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。
2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。
作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。
3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。
中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。
农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。
农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。
乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。
乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。
4】联动“百城”招引“千企”汇聚“万才” 以智播基地为纽点助推地方乡村振兴建设发展。
“百城千企”智播基地：“百城”连接地方区（县）域政府端；“千企”聚合各个城市、乡镇源头优质企业，协助创业与就业人员轻资产运营。
采用“人才联合培养+品牌推广扶持+基地共同建设+资源精准对接”的方式，智播基地致力于建立企业与政府、城市与城市、品牌与品牌之间的强力纽带，打造颇具规模和影响力的联动式互联网经济聚集区，搭建“智播经济综合性供应链服务平台”。
面向全国并打造实现“创新创业共同体”，进一步为城市赋能以“IP活动+文化+科技+传媒+产业标准”立体服务的运作模式线上+线下双线闭合赋能产业，通过构建“文化+产业+人才+生态”四位一体架构体系，合理配置优化资源和项目设计真正践行和落地乡村振兴，赋能地方区域经济高质量建设发展。
以县域（乡镇）产能为底层依托，数字科技技术为辅助，文化传媒为加持，推动农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间，落地推进“新农村包围城市”，在提高地区科技文化素质的同时推动乡村科技型、新职业技能型人才振兴，在实现脱贫的基础上，进一步创富。
具体体现在：
（1）以基地为纽点，落地实施电商直播“新农人”培育计划保就业促创业。
先前，人力资源社会保障部、教育部、发展改革委、财政部联合印发《十四五”职业技能培训规划的通知》，我国已进入高质量发展阶段，实施新时代人才强国战略，发展实体经济，亟需加强创新型、应用型、技能型人才培养，壮大高技能人才队伍，为职业技能培训发展创造广阔空间。开展大规模职业技能培训，是提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措，是推动高质量发展的重要支撑。
建设落地百城千企地方区（县）域智播基地，在政府相关部门的支持下联动地区域相关院校，三转人群、县（乡）域群众等，通过以讲堂育人才，以人才引项目，以项目带产业，以产业促发展，实施乡村振兴电商直播“新农人”、物流领域技能人才培育计划，通过系统的策划运营和传媒（融媒体+直播平台）赋能，专业的培训师资力量结合为地方打造自身独属的“产业发展典型带头人IP”，让本土人代表本土，形成具有区（县）域特色“文化+产品”的直播电商矩阵和内容文化阵地，落实拉动当地产业经济增长发展目标。
结合“培训+认证+实践+就业”的四位一体方针，针对基地培训学习合格学员可选择于基地签约就业，依托基地来自全国其他地区丰富的产品供应链和抖音、淘宝、快手等直播平台流量资源从业创收，针对从事该领域创业志向群体，基地将提供完善的配套工商、财税管理服务。
（2）以转化效益带动地方产业聚集发展，落地引入投资建设资源。
目前地方区（县）域生产模式依然以分散型、家庭型小农生产模式为主，缺乏高效运作的上行销售市场、物流链以及与之相配套的中转集散场所、贮存场所如大型恒温冷库等。从田间地头到百姓餐桌，产品产销问题上存在诸多卡点，需要各方同心合力，着力打通产品上行'最后一公里’，畅通'肠梗阻’，才能推动消费帮扶提质升级。
以智播基地为承载体，培育组建本土直播电商矩阵体系，并联动全国范围各地区主播资源，结合各项会议、展会、节庆、赛事等活动，在以实际转化带动地方产品销售增长的同时，配合政府逐步整合聚集产业供应链，帮助当地引入物流（冷链）等“专精特新”高新技术企业，以及产业园区、总部基地等投资建设运营者。
（3）“百城千企”多点联动，跨域链接，创新双招双引。
“双招双引”是新时代地方发展的战略性先导工程，以开放的思维、创新的理念、务实的举措，深入开展“双招双引” 加快跨越式发展增添新动力、打开十四五时期乡村振兴区（县）域新局面。
随着“百城千企”智播基地在全国范围内的落地建设，将形成多点联动的局面，各地区基地所联结的企业资源将形成跨域链接，结合本地相关的利企政策和国家级顶层专家智库为地区规划发展输出，通过顶端传媒声量加持，将形成联动“百城”招引“千企”汇聚“万才”的乡村振兴发展全新格局。
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